這個(gè)學(xué)期，我在MIT訪學(xué)，同時(shí)教兩門課程，一門是MIT的王牌通識(shí)課，叫“游戲與文化”;另一門則是我新開的課程，叫“貨幣作為媒體”，關(guān)于貨幣與金融科技的人類學(xué)研究。看上去并沒太多關(guān)聯(lián)的兩門課，卻在我的教學(xué)中發(fā)生了有趣的交集。在游戲課上，學(xué)生們?cè)谖业囊龑?dǎo)下開始關(guān)注游戲背后的貨幣化(Monetization)設(shè)計(jì)，游戲公司如何引導(dǎo)玩家不斷消費(fèi);而貨幣課的學(xué)生們則發(fā)現(xiàn)，信用卡和金融平臺(tái)往往會(huì)通過一些游戲化(Gamification)的設(shè)計(jì)讓人們改變對(duì)儲(chǔ)蓄和消費(fèi)的認(rèn)識(shí)。金融與游戲似乎通過某種有趣的方式結(jié)合了起來，組裝了一個(gè)個(gè)迅速吸金的資本機(jī)器。
正值中國的電商狂歡節(jié)和美國的黑五打折季，我通過觀察和比較兩國電商平臺(tái)在游戲化設(shè)計(jì)上的異同，來理解游戲化是如何培養(yǎng)新型的消費(fèi)主義。
本文主要分為三個(gè)部分1、電商消費(fèi)的“代幣化”趨勢(shì)2、“薅羊毛“的本質(zhì)是一種“游戲化勞動(dòng)”
3、從物流到退貨，沖動(dòng)消費(fèi)的閉環(huán)
01
電商消費(fèi)的“代幣化”趨勢(shì)
想到電商狂歡這個(gè)話題，是因?yàn)楹谖褰Y(jié)束后的那周，學(xué)生在課堂上做了個(gè)報(bào)告，關(guān)于“girl math” (女生數(shù)學(xué))。這個(gè)梗最早來自tiktok博主mckennaelianna。她說：“作為女生，我有很多特殊的消費(fèi)理念與理財(cái)方式”：
“所有5美元以下的東西免費(fèi);所有禮卡購買的東西免費(fèi);如果我買了東西又退貨，就是賺了錢……我在星巴克賬戶里提前充了值，所以每次買的咖啡是免費(fèi)的;所有5折以上的東西都是免費(fèi)的，如果我不買就是虧錢;如果聚餐后朋友通過venmo給我AA付款，venmo里有了錢，那頓飯就相當(dāng)于免費(fèi);如果我決定……不買那雙50美元的鞋子，就相當(dāng)于賺了50美元，然后我就能把這50美元花到別的地方……”
很多美國主流媒體，包括我這名學(xué)生在內(nèi)，似乎都把“girl math”看成是性別與消費(fèi)權(quán)力的問題：在男權(quán)的經(jīng)濟(jì)話語下，女性會(huì)對(duì)她們的消費(fèi)欲望產(chǎn)生負(fù)罪感，而當(dāng)這種負(fù)罪感太強(qiáng)時(shí)，女性不得不用girl math來正當(dāng)化他們的行為，從而消弭負(fù)罪感。
這種解讀凸顯出在美國，多元身份的爭(zhēng)論，往往被用來掩蓋資本主義本身的符號(hào)化權(quán)力，讓人們放下對(duì)消費(fèi)主義的警惕。實(shí)際上，girl math并不是什么上不得臺(tái)面的非理性邏輯，也并非女生的專利，就好像商學(xué)院精心包裝的“復(fù)利”思維也不是什么老男人的專利一樣——他們都是被精心設(shè)計(jì)出來的經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)。這種設(shè)計(jì)可以影響所有人。
該條tiktok收獲了230萬點(diǎn)贊和1.3萬條評(píng)論。高贊的評(píng)論中，網(wǎng)友除了表示自己被視頻里一些點(diǎn)戳中了以外，還提出一個(gè)精辟的觀察，就是“所有用現(xiàn)鈔支付的東西都相當(dāng)于免費(fèi)“。
我想從這點(diǎn)出發(fā)，來理解金融科技的數(shù)字游戲如何改變我們對(duì)金錢的感受。
賭場(chǎng)里，不管是上賭臺(tái)還是玩賭博機(jī)，都要先兌換籌碼或代幣。電玩城也會(huì)使用類似的“游戲幣”機(jī)制。
“代幣”的本質(zhì)是一種金融科技。當(dāng)你使用代幣娛樂，你就更難聯(lián)想起現(xiàn)金所代表的直接而理性的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更容易沉浸在新的“玩樂”價(jià)值時(shí)空。人不再是追求最大化價(jià)值的“理性人”，而變成了想要通過換取代幣，在玩樂時(shí)空里待得更久的“ 即時(shí)滿足人”。
這一時(shí)空模式被美國人類學(xué)家Natasha Schull定義為“machine zone” (機(jī)器地帶)，用來解釋拉斯維加斯的賭博機(jī)成癮者(machine gambling addict)的行為邏輯。他們每天來到賭場(chǎng)一待就是幾個(gè)小時(shí)，卻并不是為了贏錢，而是為了留在一個(gè)充滿“被設(shè)計(jì)的偶然性”(contrived contingency)的時(shí)空里，感受到某種數(shù)字化的心理平穩(wěn)波動(dòng)。
在這個(gè)時(shí)空外，他們的生活和工作一團(tuán)糟——里面充斥著無法被控制的“偶然性”。這種不確定性令人恐懼和焦慮。所以，他們來到賭場(chǎng)，并不想要很快贏錢，而是希望能夠通過保持短平快的輸贏交替，維持那個(gè)平穩(wěn)的心理時(shí)空。
這種代幣化在商業(yè)模式中隨處可見，并隨著智能手機(jī)和平臺(tái)的普及進(jìn)入日常生活。當(dāng)消費(fèi)變成虛擬數(shù)字的游戲時(shí)，人們對(duì)金錢的感受也隨之變化，并逐漸影響消費(fèi)習(xí)慣和意識(shí)形態(tài)。
這就是為什么美國網(wǎng)民說“現(xiàn)鈔是免費(fèi)的”——當(dāng)消費(fèi)數(shù)字化以后，“代幣“反而顯得更加真實(shí)。又或者，我們每個(gè)月最“真實(shí)”的時(shí)刻，是通過網(wǎng)銀清空卡債的時(shí)候——那天，我們不得不在跟“數(shù)字賭場(chǎng)“進(jìn)行結(jié)算。
所以，當(dāng)我們偶然獲得了小額“現(xiàn)鈔”，卻不能順手存進(jìn)銀行成為“代幣“時(shí)，我們會(huì)下意識(shí)把他們當(dāng)作“剩余價(jià)值“——一種可以無壓力花掉的存在。
02
“薅羊毛”的本質(zhì)是一種“游戲化勞動(dòng)”
在中國，由于電商平臺(tái)的壟斷，幾乎不存在品牌自身開發(fā)的營銷策略，而是會(huì)依托于平臺(tái)制定的游戲規(guī)則，參與各種稀奇古怪的玩法。所謂的尾款制、滿減制、購物金制、返利制、湊單制等五花八門的制度，這并不是考驗(yàn)消費(fèi)者的計(jì)算能力，而是讓消費(fèi)者感覺自己有一種通過各種比較和計(jì)算的勞動(dòng)“賺錢”的錯(cuò)覺，即便最終拿到的不一定是“全網(wǎng)最低價(jià)”，也能產(chǎn)生一種在價(jià)格迷宮中努力前進(jìn)的虛幻滿足感。
當(dāng)消費(fèi)者愿意去花時(shí)間琢磨攻略，去直播間蹲低價(jià)，在社交平臺(tái)上求人“砍一刀”，或者去準(zhǔn)點(diǎn)搶各種各樣的大額券時(shí)，他已經(jīng)提前將身體套牢在某個(gè)平臺(tái)或者某個(gè)品牌，錯(cuò)過某個(gè)機(jī)會(huì)就睡不著覺。消費(fèi)也因此成為游戲化的勞動(dòng)，讓人深陷其中無法自拔。
在美國，由于不存在單一強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)，消費(fèi)節(jié)往往成為電商平臺(tái)、品牌網(wǎng)站、返現(xiàn)平臺(tái)和信用卡合作開發(fā)的尋寶游戲。消費(fèi)者如果想要最大化折扣，最直接的策略就是對(duì)比各大返現(xiàn)平臺(tái)的折扣力度，然后注冊(cè)返現(xiàn)平臺(tái)賬號(hào)，通過這些返現(xiàn)平臺(tái)進(jìn)入品牌網(wǎng)站或者電商網(wǎng)站，享受某種折上折的感覺——返現(xiàn)回來的錢會(huì)被體驗(yàn)成一種“免費(fèi)代幣”繼續(xù)消費(fèi)其他的東西。而在支付的時(shí)候，如果使用信用卡搭配優(yōu)惠，或者通過在瀏覽器上搜索 “折扣碼”(coupon code)——只要找對(duì)了code，就可以最大程度實(shí)現(xiàn)折上折。
當(dāng)然，非常熱門的品牌或者產(chǎn)品容易出現(xiàn)斷貨的情況，手速和網(wǎng)速也就成了在這場(chǎng)省錢游戲中“賺錢”的關(guān)鍵。但速度的競(jìng)爭(zhēng)往往就是那一瞬間的搶購，并不需要在不同時(shí)段去特意提前搶優(yōu)惠券，或者提前通過押金鎖定折扣。
這種多平臺(tái)的折扣疊加，也讓美國人覺得今年的黑五索然無味。我的學(xué)生們回憶起疫情之前的黑五，說跟家人一起體驗(yàn)在商店門口搭帳篷的那種刺激感，已經(jīng)變成索然無味的“信息戰(zhàn)” 。
相比之下，中國的電商游戲讓消費(fèi)者花更多時(shí)間和精力“親身”爭(zhēng)取折扣。有時(shí)候，即便消費(fèi)者進(jìn)入了直播間認(rèn)真聽講，想獲得更優(yōu)惠的價(jià)格，還要先跟直播間的客服聊一聊;想獲得商家頁面上承諾的大額滿減，消費(fèi)者還得提前去不同店鋪尋找能湊在一起最大化整除200或者300元的商品;想要了解哪個(gè)平臺(tái)策略下的價(jià)格最優(yōu)，消費(fèi)者要絞盡腦汁對(duì)比各種型號(hào)和單位——哪個(gè)東西怎么買更加劃算。一個(gè)商品的價(jià)格，除了要各平臺(tái)比，要和代購或者免稅店比，還要和往年比，還要精確換算到每克、每毫升的價(jià)格……
但到了直播的時(shí)候，在主播的慫恿下，這些“理性”的比較又突然被疊加的各種優(yōu)惠沖刷一空——此刻不買，你就不是中國人! 只要廠商為每單讓利二十塊，就會(huì)有無數(shù)人定好鬧鐘，守在手機(jī)屏幕前等待薅羊毛。為了從電商平臺(tái)上“薅“幾百塊，不少人就能號(hào)召全村人幫忙轉(zhuǎn)發(fā)或者“砍一刀”，自愿變成平臺(tái)的營銷人員。
這種玩法上的差異背后也有人力成本的因素。人們?cè)谒伎既肆Τ杀緯r(shí)，往往會(huì)考慮生產(chǎn)某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)所支付的小時(shí)工資。但我們往往忽略了，當(dāng)消費(fèi)者通過游戲化設(shè)計(jì)成為再生產(chǎn)環(huán)節(jié)的合作者時(shí)，消費(fèi)者爭(zhēng)取到的折扣其實(shí)也是一種隱形的勞動(dòng)支付。
03
從物流到退貨，沖動(dòng)消費(fèi)的閉環(huán)
人力成本也體現(xiàn)在消費(fèi)流程上。在中國，規(guī)模化帶來的低廉物流成本使人們?cè)缫蚜?xí)慣所有在某寶上買的東西都無條件“免郵“。這種”免郵“的好處非常明顯：你可以毫無壓力地下單那些”便宜“的好貨。
相反，在美國，因?yàn)槲锪鞒杀揪痈卟幌拢芏嗌碳疫€是需要你湊夠一定數(shù)額(幾十上百刀)才能夠免郵，或者只將免郵作為節(jié)日促銷的手段·。商家有時(shí)寧可直接免費(fèi)送也不愿意承擔(dān)退貨的物流成本。即使在高昂的物流成本下，美國的”佛系“物流也經(jīng)常會(huì)丟件。
這種差異也造就了不同的消費(fèi)主義閉環(huán)。在美國品牌的獲客成本相對(duì)比較高。如果能夠通過砸一點(diǎn)錢滿足消費(fèi)者的訴求，平息消費(fèi)者的不滿，資方就不會(huì)消耗更多的人力成本去處理更為復(fù)雜的流程問題。
比如說，我們黑五買了某品牌的運(yùn)動(dòng)褲，其中有一單物流顯示“因?yàn)榈刂沸畔⒉幻鞔_投遞失敗，準(zhǔn)備寄回倉庫“(詭異的是同一地址的其他單都收到了)。我們便去找客服理論，讓客服重新寄送。但客服回應(yīng)說，流程上，商品一旦退回倉庫，就沒可能再重新寄送了，只能將原價(jià)退回你的信用卡。我們很生氣，說，“這種折扣一年可能就一次，怎么可以因?yàn)椤筒坏健腿∠唵瘟四?“客服說，“我也沒辦法，唯一能做的就是再額外給你25美元的代金券作為補(bǔ)償”。
可就當(dāng)我們無奈地收下補(bǔ)償券之后，那條褲子居然神奇地出現(xiàn)在郵箱里(是的，你沒有看錯(cuò)，是收信件的郵箱，不是快遞柜)。我們推測(cè)可能是配送員讓物業(yè)查找了住戶信息，幫忙重新投遞，而不是像系統(tǒng)上提示的寄回倉庫。于是，因?yàn)槲锪鞯摹膀}操作”，我們莫名其妙地收獲了一條免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)褲，還額外獲得了25刀的代金券。
網(wǎng)上經(jīng)常有討論，在美國 “退貨”幾乎都是“無條件的”。經(jīng)常有人看到costco的顧客把吃剩的蛋糕退回去，客服也是無條件接受。大部分電商的“無理由退貨”區(qū)間是一個(gè)月——遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國的“七天“。
這種“無條件退貨”通過另一種方式，讓消費(fèi)者卸下焦慮，進(jìn)入 “沖動(dòng)消費(fèi)“的閉環(huán)。這也是為什么tiktok那位博主會(huì)說“如果我買了東西然后又退回去，我就是賺了錢”。
04
游戲化的本質(zhì)
由此看來，商學(xué)院標(biāo)榜的“游戲化“并不是一個(gè)全新概念，而是早就存在于消費(fèi)、賭博和娛樂設(shè)計(jì)里的普遍邏輯。它的本質(zhì)是人與機(jī)器之間的勞動(dòng)剝削邏輯的娛樂變體，讓人們?cè)谕鏄分袆?chuàng)造生產(chǎn)價(jià)值。
當(dāng)我們?cè)谙M(fèi)的過程中感覺“上頭”時(shí)，多半就說明這里面有游戲化的成分。
比方說，某多多雖然不通過購物節(jié)的優(yōu)惠套路來營銷，而是主打一個(gè)“低價(jià)”。這種“低價(jià)”本身就是一種設(shè)計(jì)，“小額度“給人的心理暗示相當(dāng)于“零花錢”，花起來不心疼，從而刺激人花大量時(shí)間淘便宜貨，下單很多本來不需要的東西來“試試”。
代幣化的設(shè)計(jì)，隨機(jī)立減的運(yùn)用，拼單的機(jī)制，讓人們感覺花錢變成了數(shù)字游戲。人們的欲望通過快樂的勞動(dòng)，重新轉(zhuǎn)化成再生產(chǎn)的燃料。消費(fèi)者無法對(duì)這種有趣的閉環(huán)說“不“，因?yàn)橛螒蛩坪鯇?duì)所有市場(chǎng)主體都“百害而無一利”：商家吸引更多客流，消費(fèi)者得到更多折扣和快樂，電商與物流平臺(tái)收獲更多流量與費(fèi)用，信用卡公司和支付平臺(tái)手上獲得更多的商業(yè)數(shù)據(jù)和潛在債務(wù)。
這些短平快的消費(fèi)游戲往往可以激活更大的經(jīng)濟(jì)閉環(huán)。人們?cè)谙M(fèi)中勞動(dòng)，在勞動(dòng)中狂歡，在狂歡中更加賣力地消費(fèi)。
而在游戲短暫結(jié)束的那一刻——當(dāng)我們需要面對(duì)信用卡賬單的時(shí)候——來自真實(shí)世界的沖突和困境才會(huì)重新被看到。我們發(fā)現(xiàn)自己離省錢買房的大計(jì)又遠(yuǎn)了一步，甚至不得不走向一些新的金融游戲——分期、網(wǎng)貸等等。而這些新組裝的債務(wù)又變成了金融公司的增長(zhǎng)點(diǎn)，讓他們有動(dòng)力去開發(fā)新的游戲。
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