履約體驗(yàn)從來(lái)不是靠單一環(huán)節(jié)可以實(shí)現(xiàn)的，身邊的協(xié)同組織、各方的需求及能力的調(diào)配形成了一張巨大且復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)。

  前端時(shí)間和一位朋友交流，最近有幾家電商平臺(tái)同時(shí)在找物流履約體驗(yàn)的人才，并指定市面上做得到的三方配送公司履約體驗(yàn)背景，且物流履約組織需要成為平臺(tái)的利潤(rùn)中心，而不只是單純的支持協(xié)同組織。經(jīng)過(guò)交流后，覺得這個(gè)課題非常有挑戰(zhàn)性及代表性，也有了一些新的啟發(fā)，接下來(lái)和大家分享一些其中的感悟和個(gè)人的理解。

  履約體驗(yàn)從來(lái)不是單一環(huán)節(jié)所能實(shí)現(xiàn)，也不是只是單純針對(duì)C端消費(fèi)者，作為平臺(tái)方發(fā)起的履約體驗(yàn)需求，我們需要明確平臺(tái)的希望達(dá)成的最終目的是什么?平臺(tái)所要的體驗(yàn)真的只是針對(duì)C端消費(fèi)者嗎?背后會(huì)不會(huì)有更深層的意義和目標(biāo)呢?

  不可能三角

  首先，我們來(lái)看平臺(tái)的物流履約鏈路包含那些關(guān)鍵組織，以及這些組織的需求和對(duì)這些組織的影響是什么。

  提升履約，需要提供更好的服務(wù)品質(zhì)，而更好的服務(wù)意味更高的成本投入，這樣會(huì)形成每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)即要又要還要的獨(dú)立的不可能三角：

  · C端消費(fèi)者：即要享受好的產(chǎn)品，又要求提供優(yōu)質(zhì)的履約服務(wù)，還要有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格;

  · B端賣家：即要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又要具備有吸引力的價(jià)格，還要爭(zhēng)取平臺(tái)更大的流量及政策的扶持，以產(chǎn)生更多的銷售;

  · 物流服務(wù)商：即提供其過(guò)預(yù)期的服務(wù)，還要提供相對(duì)合理的服務(wù)價(jià)格，又希望獲更多的增量訂單包裹。

  上述關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有著不同的難以攻克的不可能三角，這是不是代表根本沒有辦法實(shí)現(xiàn)呢?

  請(qǐng)不要忽略最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)：平臺(tái)。

  平臺(tái)的真實(shí)需求和目的到底是什么?平臺(tái)的不可能三角又是什么?平臺(tái)的介入會(huì)不會(huì)讓不可能變?yōu)榭赡?我們先分析一下電商平臺(tái)的一些核心痛點(diǎn)。

  過(guò)去三年疫情造成了線下及傳統(tǒng)電商業(yè)的疲軟，也造就了足不出戶宅經(jīng)濟(jì)——“直播行業(yè)”興起。行業(yè)在變，但各大銷售平臺(tái)及商家對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)卻沒有半點(diǎn)松懈。

  京東一開始的目標(biāo)就是做極致的客戶體驗(yàn)，所有產(chǎn)品必須入倉(cāng)經(jīng)過(guò)質(zhì)檢，再由自營(yíng)的物流團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)操作到未端配送，把每個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)做到極致，所以“京東自營(yíng)”這個(gè)標(biāo)志是最大的流量入口，沒有之一，如果說(shuō)劉強(qiáng)東為京東的首席體驗(yàn)官，相信沒有人會(huì)反對(duì)。

  相信大家還記得早幾年拼多多的巨額罰款，但是大家有沒有注意到，真正賣好貨的、履約服務(wù)品質(zhì)達(dá)標(biāo)的商家卻沒有更多的扣罰事件，用這樣極端的方式將提供劣質(zhì)商品的賣家掃地出門，從而來(lái)提升平臺(tái)的品牌調(diào)性及心智，從賣劣質(zhì)貨的消費(fèi)者認(rèn)知到現(xiàn)在的各大品牌商的主動(dòng)入駐，相信大家都看到拼多多的策略所達(dá)成的效果。

  而唯品會(huì)的“VMI+JIT+強(qiáng)制三方質(zhì)檢”及菜鳥的入倉(cāng)、菜鳥面單、菜鳥配送，則是為了保障好貨品和未端履約服務(wù)品質(zhì)。

  從上述幾個(gè)案例來(lái)看，平臺(tái)方要的是：好的商品、優(yōu)質(zhì)的履約服務(wù)，以量換價(jià)達(dá)成更合理的服務(wù)成本，目標(biāo)則是提升平臺(tái)的品牌心智，留住或吸引更多提供優(yōu)質(zhì)商品的品牌方(商家)入駐，為C端消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的商品銷售及優(yōu)質(zhì)銷售履約服務(wù)，B端商家及C端消費(fèi)者更信任平臺(tái)。

  · 平臺(tái)的不可能三角：即要又多又好的商品，又要各個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)質(zhì)銷售履約服務(wù)，還要各個(gè)服務(wù)商更具性價(jià)比的服務(wù)價(jià)格。

  痛點(diǎn)：

  我們一起分析了各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的不可能三角，如果想實(shí)現(xiàn)通過(guò)平臺(tái)策略的串連，把不可能變成可能，就需要逐一分析各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的真實(shí)痛點(diǎn)，他們真實(shí)需求是什么?他們想要得到的是什么?各個(gè)環(huán)節(jié)的互聯(lián)是不是可以相互解決這些痛點(diǎn)來(lái)達(dá)成各方所需。

  C端消費(fèi)者很明確：要好的商品、優(yōu)質(zhì)的履約服務(wù)、高性價(jià)比的價(jià)格;

  B端商家：流量及政策扶持帶來(lái)更高銷售，可能單筆毛利低，但銷售總量增長(zhǎng)帶來(lái)是利潤(rùn)額增長(zhǎng)，更好的履約服務(wù)帶來(lái)更高更穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率及低的退貨率;

  履約3PL服務(wù)商：更大更穩(wěn)定的訂單來(lái)源，以量換價(jià)。真正有遠(yuǎn)見和服務(wù)意識(shí)的服務(wù)商從來(lái)不愿意接受更多的退貨訂單，除了逆向訂單綜合成本遠(yuǎn)比正常的正向訂單高得多之外，也希望本身服務(wù)的商家的銷售更加穩(wěn)定;

  平臺(tái)：平臺(tái)是所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)的串連組織，平臺(tái)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，平臺(tái)不但需要搞定外部合作關(guān)系及方式，最大的挑戰(zhàn)是在內(nèi)部資源能力的協(xié)同。我們可以把平臺(tái)當(dāng)成一個(gè)龐大的機(jī)器，有了問(wèn)題，并不是一個(gè)螺絲釘換掉就行了，還可能存要把整個(gè)機(jī)器拆掉，再逐一排查定位問(wèn)題，然后再進(jìn)組裝，這里需要各個(gè)能力組織的專業(yè)協(xié)同才能解決。

  比如：平臺(tái)需要解決倉(cāng)端生產(chǎn)操作的問(wèn)題，那平臺(tái)如果和一家大型的3PL嘗試合作，生產(chǎn)產(chǎn)生問(wèn)題后，需要倉(cāng)運(yùn)營(yíng)非常專業(yè)的人進(jìn)行問(wèn)題的挖掘、分析、上會(huì)、審批，如果出現(xiàn)費(fèi)用的額外支出，則涉及的審批剖門及關(guān)聯(lián)管理層就會(huì)越多，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)龐大的機(jī)器相互之間的決策鏈路太長(zhǎng)，往往會(huì)失去解決疸的最佳時(shí)間機(jī)會(huì);

  又或者看在未端配送界面，怎樣可以匹配最佳的未端配送服務(wù)商，需要雙方后端BI的大數(shù)據(jù)分析，哪些省份、哪些城市的哪些區(qū)域時(shí)效最快、妥投率最佳、客訴最低、退貨最少，這并不是一家配送公司可以實(shí)現(xiàn)的，BI將數(shù)據(jù)結(jié)果呈現(xiàn)給平臺(tái)后，還需要后臺(tái)開發(fā)組織將數(shù)據(jù)反饋出來(lái)，對(duì)優(yōu)質(zhì)的配送區(qū)域進(jìn)行配置，甚至?xí)a(chǎn)生一個(gè)城市的一個(gè)區(qū)域會(huì)有多家配送公司進(jìn)行合力營(yíng)運(yùn)，來(lái)達(dá)成最佳的未端體驗(yàn)。而不同的配送公司會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)算成本，平臺(tái)還需財(cái)務(wù)端在BMS上操作，將不同公司的價(jià)格配置到不同的目標(biāo)區(qū)域。等等這些需要協(xié)同平臺(tái)內(nèi)部的組織能力是一個(gè)非常復(fù)雜及龐大的工程。有過(guò)大廠經(jīng)歷的人應(yīng)該身有體會(huì)。

  串連下的共贏

  上述了解了各方的一些關(guān)鍵需求及痛點(diǎn)，平臺(tái)通過(guò)什么方式串鏈可以解決這些問(wèn)題呢?

  這些問(wèn)題在很大程度的共性，我們通過(guò)現(xiàn)狀態(tài)分析來(lái)看，結(jié)合其他平臺(tái)有效的策略，梳理這些共性的問(wèn)題，把問(wèn)題及解決方案串連起來(lái)是不是可以解決這些痛點(diǎn)。

  隨著直播電商的興起，從傳統(tǒng)電商個(gè)位數(shù)的退貨率到現(xiàn)在兩位數(shù)的退貨率，讓很多想涉足直播電商的商家望而卻步或謹(jǐn)慎投入。興趣消費(fèi)不代表沖動(dòng)消費(fèi)，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，興趣消費(fèi)有很大的比例轉(zhuǎn)化為沖動(dòng)消費(fèi)，這也造成高退貨率的原因之一，而高的退貨率會(huì)讓市場(chǎng)認(rèn)為這個(gè)品牌的商品是有瑕疵的，或這個(gè)品牌對(duì)商品的描述是夸大的，這對(duì)品牌有著極大的負(fù)面影響，并且造成了高額的額外費(fèi)用支出，形成了不真實(shí)的欣欣向榮的消費(fèi)場(chǎng)景。

  訂單活動(dòng)帶動(dòng)物流的包裹流通，高額退換成本讓商家苦不堪言，商家能做的就是提升銷售售客單，但消費(fèi)者不買單，會(huì)影響銷售業(yè)績(jī);如果提升客單只讓上游生產(chǎn)及未端服務(wù)商的成本降低，俗稱“降本增效”，生產(chǎn)方的成本降低會(huì)帶來(lái)商品質(zhì)量的降低，而未端服務(wù)商的成本降低則帶來(lái)不佳的客戶體驗(yàn)，這樣不只影響C端消費(fèi)者，還影響品牌方的口碑，更重要的是極大影響平臺(tái)的品牌心智，這和平臺(tái)的初衷是相悖的。因?yàn)椋洸缓谩Ⅲw驗(yàn)不好會(huì)拉低平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)及市場(chǎng)的認(rèn)可度，這并不是平臺(tái)愿意看到的結(jié)果。

  所以我們圍繞著“好貨、好服務(wù)、好價(jià)格”的原則來(lái)展開分析。

  商家希望獲得更多流量政策，產(chǎn)生更多的交易，有了更多的利潤(rùn)來(lái)生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)商品。

  這些商品形成訂單后，由3PL服務(wù)商集中處理，以量換價(jià)，用更合理的成本來(lái)提供更優(yōu)質(zhì)的未端服務(wù)。

  平臺(tái)需要做哪些動(dòng)作才能在不影響商家及服務(wù)商的成本狀態(tài)下，讓商品和服務(wù)質(zhì)量更高呢?

  履約體驗(yàn)并不是單一環(huán)節(jié)，從商品展示開始，體驗(yàn)已經(jīng)產(chǎn)生，商品本身、頁(yè)面描述、直播講解、視頻展現(xiàn)、消費(fèi)者詢單、產(chǎn)生購(gòu)買、生產(chǎn)包裝、配送售后這些所有的環(huán)節(jié)，都是履約體驗(yàn)的組成部分。

  這就需要了解平臺(tái)需求及流程、B端賣家的需求、3PL服務(wù)商的流程、C端消費(fèi)者需求的各種人才組建的團(tuán)隊(duì)，才有可能將這些需求串連并形成解決方案。

  我們可以效仿結(jié)合其他平臺(tái)有效的策略，形成一個(gè)完整的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)產(chǎn)品。

  如：京東的自營(yíng)打標(biāo)，拼多多及得物的嚴(yán)控商品質(zhì)量，菜鳥集中入倉(cāng)生產(chǎn)，順豐的未端體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等。

  1、平臺(tái)要求商品展現(xiàn)方式是合理的，不夸大、不虛假宣傳，非知名品牌需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)檢。

  2、各地尋源優(yōu)質(zhì)的小而美的代質(zhì)檢機(jī)構(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)小三方(靈活，決策鏈路短)，勘探評(píng)估掛牌CP。

  3、有履約能力的品牌方需要進(jìn)行能力評(píng)估，沒有履約能力或不達(dá)標(biāo)商品可選擇就近入CP倉(cāng)。

  4、所有入倉(cāng)或符合產(chǎn)品及產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的，可打標(biāo)平臺(tái)專屬標(biāo)(類似京東直營(yíng)，菜鳥直送、京東物流等) 。

  5、所有第三方配送公司需要根據(jù)實(shí)際的網(wǎng)點(diǎn)分布、服務(wù)能力、報(bào)價(jià)評(píng)估進(jìn)行后臺(tái)路由配置及結(jié)算價(jià)格設(shè)定，根據(jù)實(shí)際產(chǎn)生的C端客戶反饋及服務(wù)商報(bào)價(jià)隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整配置。

  6、根據(jù)銷售訂單所在大區(qū)設(shè)立外部逆向工廠，處理退換訂單，并集中銷退。

  7、前臺(tái)展現(xiàn)消費(fèi)履約評(píng)價(jià)評(píng)分，并制定相應(yīng)規(guī)則。

  上述內(nèi)容可以了解到，物流履約體驗(yàn)并不簡(jiǎn)單制定SOP，定一套規(guī)則讓**去執(zhí)行，**代表的可能是B端賣家、可能是三方服務(wù)商、也有可能是體系內(nèi)的協(xié)同組織。履約體驗(yàn)服務(wù)策略的展現(xiàn)需要聯(lián)動(dòng)內(nèi)外部各個(gè)組織、各個(gè)環(huán)節(jié)，是一個(gè)極其復(fù)雜且龐大的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。簡(jiǎn)單的邏輯就是要什么就給什么，怎么給。

  商家最終要的是產(chǎn)生更多的銷售額，帶來(lái)更多的利潤(rùn)。打標(biāo)所帶來(lái)的流量收益和常規(guī)投流擬帶來(lái)的流量收益，平臺(tái)算個(gè)賬，很容易得出答案，除了好貨、增量收入外，平臺(tái)還要提升品牌心智。

  倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)商希望獲得更多更穩(wěn)定的包裹來(lái)源，同時(shí)關(guān)注履約成本。集中運(yùn)營(yíng)和分散運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)完全不一樣，以量換價(jià)在很多場(chǎng)景下驗(yàn)證是成功的，三方服務(wù)商更樂(lè)于進(jìn)行這樣的合作

  未端配送服務(wù)商則需要通過(guò)BI數(shù)據(jù)，分析各家、各區(qū)域優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，拉升末端交付體驗(yàn)。

  集中服務(wù)所帶來(lái)的成本下降，需要回饋到商家及消費(fèi)者本身，同時(shí)兼顧服務(wù)商的合作穩(wěn)定性。利潤(rùn)收益主要產(chǎn)生于平臺(tái)與三方集中以量換價(jià)的差價(jià)、指定入倉(cāng)服務(wù)費(fèi)用的差價(jià)所形成服務(wù)費(fèi)，普遍策略為商家支付平臺(tái)，平臺(tái)再支付服務(wù)商。

  物流履約體驗(yàn)只是消費(fèi)體驗(yàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果想得到真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，則需要關(guān)注全鏈路消費(fèi)履約體驗(yàn)，這個(gè)才能對(duì)癥下藥，得到最真實(shí)的履約體驗(yàn)的服務(wù)反饋，從而制定有效且合理的履約體驗(yàn)解決方案。

  懂消費(fèi)者、懂平臺(tái)、懂B端商家、懂三方服務(wù)商，才能將這些需求及痛點(diǎn)進(jìn)行串連，即實(shí)現(xiàn)成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)中心，又可能實(shí)現(xiàn)真正意義的平臺(tái)價(jià)值。

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