一份小范圍的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，60%賣(mài)家表示其2023年的營(yíng)收同比上年下滑了，有些賣(mài)家甚至收入減半。

  跨境電商行業(yè)的日子真的很難過(guò)了嗎?

  亞馬遜的數(shù)據(jù)給出了相反的觀點(diǎn)。亞馬遜透露，截至2023年9月的12個(gè)月內(nèi)，中國(guó)賣(mài)家在全球站點(diǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)了20%。

  這一數(shù)據(jù)反映的情況，具有很大的代表性，因?yàn)橹袊?guó)大部分賣(mài)家(包括安克創(chuàng)新、致歐、賽維等一線(xiàn)大賣(mài)家)大比例營(yíng)收基本來(lái)自亞馬遜。

  因此，“卷”是事實(shí)的一面，但“機(jī)會(huì)”也是它的另一面。

  實(shí)際上，海外零售電商的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)電商。2024年海外零售電商(B2C)在整個(gè)零售業(yè)中的占比預(yù)測(cè)僅為12.4%(Insider Intelligence數(shù)據(jù))，比起國(guó)內(nèi)的電商占比(約30%)低很多。

  這意味著，它還有很大的增長(zhǎng)空間，而這一空間，將在很大程度上將被背靠中國(guó)強(qiáng)大供應(yīng)鏈的賣(mài)家填補(bǔ)。

  “所有的生意，都可以用互聯(lián)網(wǎng)再做一遍”(如外賣(mài)有美團(tuán)，打車(chē)有了滴滴)，這句話(huà)同樣可以用于跨境電商：國(guó)內(nèi)的所有品類(lèi)，幾乎可以用跨境電商再做一遍。

  為此，前阿里巴巴總裁、嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲認(rèn)為：“在跨境電商領(lǐng)域，所有品類(lèi)都有可能掀起新的浪潮，市值超過(guò)100億或200億的企業(yè)未來(lái)至少會(huì)出現(xiàn)上百家?！?/span>

  確實(shí)，跨境電商這輛大車(chē)依然在狂飆，只是增速下滑了一些。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年跨境電商市場(chǎng)CAGR(年復(fù)合增長(zhǎng)率)達(dá)25.1%，預(yù)計(jì)2022-2025年CAGR達(dá)16.4%。

  從25.1%到16.4%，增速確實(shí)在下滑，但是它的大盤(pán)還是在增長(zhǎng)。

  因此，只要不出現(xiàn)重大的黑天鵝事件，跨境電商依然是一座金礦，它的“持續(xù)增長(zhǎng)”，將是不變的主題。

  只要我們堅(jiān)持坐在這輛車(chē)上，車(chē)的加速度會(huì)讓我們走得很遠(yuǎn)。

  我們認(rèn)為，站在2024年這個(gè)交叉口，跨境電商從業(yè)者至少應(yīng)該注意幾個(gè)變量：一、“中外通用型”品類(lèi)轉(zhuǎn)向“海外專(zhuān)有型”品類(lèi)的新機(jī)會(huì);三、全托管模式帶來(lái)的供應(yīng)鏈出海變局;三、興趣電商對(duì)傳統(tǒng)貨架電商的沖擊;四、新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

  下文將對(duì)每一個(gè)變量進(jìn)行探討。

  01

  變量一：“中外通用型”品類(lèi)

  轉(zhuǎn)向“海外本土型”品類(lèi)雙管齊下

  在跨境電商上半場(chǎng)，“中外通用型”品類(lèi)占了大多數(shù)，這類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有很大的市場(chǎng)，同樣在國(guó)外也有很大的市場(chǎng)。

  比如安克的充電頭、綠聯(lián)的數(shù)據(jù)線(xiàn)、致歐的沙發(fā)和鞋柜，子不語(yǔ)和賽維的鞋服等。

  這類(lèi)產(chǎn)品目前占了跨境電商的最大比例，賣(mài)家們也比較熟悉，并在功能、款式、技術(shù)上不斷迭代，跑出了Anker(安克創(chuàng)新)、Orolay(羽絨服)、Roborock(石頭科技掃地機(jī))、Insta360(影石安防攝像機(jī))等品牌。我們相信，在其他的品類(lèi)，中國(guó)跨境電商賣(mài)家也會(huì)跑出更多“Anker”，甚至如衛(wèi)哲所說(shuō)的，至少跑出100家市值100億的企業(yè)。

  如今，跨境電商進(jìn)入了下半場(chǎng)，“中外通用型”品類(lèi)大行其道之際，“海外本土型”品類(lèi)逐漸成為了一個(gè)重要方向。

  這類(lèi)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)也有市場(chǎng)，但規(guī)模較小，而國(guó)外市場(chǎng)要大很多，比如制冰機(jī)、移動(dòng)冰箱、運(yùn)動(dòng)相機(jī)等。以制冰機(jī)為例，國(guó)內(nèi)大部分為商用大型制冰機(jī)，但是家庭或個(gè)人用的制冰機(jī)需求量相對(duì)小很多。

  然而，北美便攜式的個(gè)人或家用制冰機(jī)是一個(gè)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

  按照我們的“中外通用型”的邏輯，冰箱和冰柜能制冷也可以制冰，再搞一款家用制冰機(jī)是多余的。然而，歐美消費(fèi)者很喜歡冷飲，如果將飲料直接放在冰箱里冷凍，不僅冷凍時(shí)間很慢，瓶子可能還是爆裂，此外，普通冰箱、冷凍柜的制冰速度很慢。

  浙江寧波惠康公司盯準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，研發(fā)出可以快速制冰、脫冰、取冰的便攜式制冰機(jī)，出冰速度最快為6到8分鐘?；菘荡蛉氡泵朗袌?chǎng)時(shí)，第一年銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)，通過(guò)幾年穩(wěn)扎穩(wěn)打，拿下了北美的大塊市場(chǎng)份額。

  總體說(shuō)來(lái)，在跨境電商的下半場(chǎng)，“中外通用型”品類(lèi)依然勢(shì)頭兇猛，但“海外本土型”品類(lèi)的巨大機(jī)會(huì)已經(jīng)浮現(xiàn)在地平線(xiàn)上，其背后也折射出，跨境電商開(kāi)始回歸到“零售”的本質(zhì)，注重消費(fèi)需求和產(chǎn)研屬地化。

  跨境電商賣(mài)家應(yīng)該打開(kāi)思路，走出去，多挖掘這類(lèi)“海外本土型”品類(lèi)。

  02

  變量二：全托管，開(kāi)啟供應(yīng)鏈出海大時(shí)代

  雖然品牌出海喊了多年，但目前跨境電商的主流模式依然是一種“商品出海”，而離真正的“品牌出?！鄙杏休^大的距離。

  尤其是在2021年之前，跨境電商賣(mài)家自行組織貨盤(pán)，從白牌供應(yīng)鏈中獲取貨源，只要他們的產(chǎn)品不會(huì)太差，就會(huì)有源源不斷的訂單。這一個(gè)階段，是許多賣(mài)家無(wú)比懷念的黃金年代。

  如今，這一黃金年代一去不返，全托管橫空出世，攪動(dòng)了一池春水。

  大量白牌工廠被Temu、速賣(mài)通、TikTok等平臺(tái)組織起來(lái)，成為全托管的供應(yīng)商，最終，繞開(kāi)了作為中間商的貿(mào)易型賣(mài)家，直接通過(guò)平臺(tái)出海了。

  由此，一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶接著一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶一起走了出去，“供應(yīng)鏈出海大時(shí)代”正式來(lái)臨。

  全托管模式極大程度地?cái)U(kuò)大了跨境電商的整體貨盤(pán)，讓曾經(jīng)覺(jué)得跨境遙不可及的供應(yīng)鏈廠商，能夠以“甩手掌柜”的姿態(tài)出海了——只負(fù)責(zé)供貨，而流量、運(yùn)營(yíng)、物流等全部交給全托管平臺(tái)。

  由此，供應(yīng)鏈與平臺(tái)形成了一個(gè)良好的分工，供應(yīng)鏈埋頭鉆研產(chǎn)品，做好產(chǎn)品，平臺(tái)則集中力量辦大事，調(diào)動(dòng)資金和資源構(gòu)建信息流(流量、運(yùn)營(yíng)等)、資金流(支付系統(tǒng)等)、物流等“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施，兩者聯(lián)手，大大提高了出海效率。

  因此，在我們?nèi)庋鬯?jiàn)的范圍內(nèi)，大量產(chǎn)品在全托管模式下迅速成為海外市場(chǎng)超級(jí)大爆品，而單一平臺(tái)的GMV在短短兩年內(nèi)往300億美元的規(guī)模沖刺。

  在Temu之后，SHEIN、全球速賣(mài)通、TikTok、Lazada等紛紛加入全托管業(yè)務(wù)，形成了“供應(yīng)鏈出?！钡墓逃懈窬帧?/span>

  然而，全托管有它自己的短板，它不僅繞開(kāi)了中國(guó)貿(mào)易型賣(mài)家，同時(shí)繞開(kāi)了海外大量本土零售商，在海外可能引起一定的反作用力。

  去年，主打“低價(jià)”的TikTok在印尼被本土零售商“反擊”，這意味著“超低價(jià)”的全托管供應(yīng)鏈可能也會(huì)遭遇類(lèi)似的“反作用力”。

  這是因?yàn)?，現(xiàn)行的全托管缺乏一個(gè)讓國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈與海外本土零售商實(shí)現(xiàn)“共贏”的模式。

  03

  變量三：以TikTok為首的興趣電商向貨架電商發(fā)起沖擊

  “興趣電商”開(kāi)始改變“貨架電商”大一統(tǒng)的格局。

  亞馬遜、eBay是典型的貨架電商模式，即將商品放置在無(wú)窮無(wú)盡的虛擬貨架上，以鏈接(listing)的形式展示在消費(fèi)者面前。

  要說(shuō)清楚貨架電商和興趣電商，得先從訂單成交的三個(gè)基本決策要素說(shuō)起：需求，觸點(diǎn)(購(gòu)買(mǎi)渠道)，信任。

  比如，在亞馬遜的貨架電商場(chǎng)景下，一個(gè)住在芝加哥的美國(guó)女孩想要買(mǎi)一件裙子(產(chǎn)生需求)，覺(jué)得亞馬遜上的東西物美價(jià)廉，于是到亞馬遜(觸點(diǎn))上去搜索，她看到某條裙子鏈接的評(píng)分很高，由此產(chǎn)生了“信任”，因此下單購(gòu)買(mǎi)了。

  其決策要素的排序是“需求——觸點(diǎn)——信任”。

  如今，伴隨著TikTok的崛起，興趣電商迎來(lái)了大爆發(fā)。相比貨架電商，興趣電商成交決策要素的排序發(fā)生了變化，變成了“觸點(diǎn)——需求——信任”。

  比如，還是那個(gè)芝加哥的女孩，某一天她在TikTok(觸點(diǎn))上漫不經(jīng)心地看視頻和直播，突然刷到了一個(gè)主播正在講一件漂亮的裙子，她對(duì)這件裙子產(chǎn)生了興趣，于是想購(gòu)買(mǎi)(產(chǎn)生需求)，接著，她看到這個(gè)視頻主播或者小店的粉絲量和人氣都不錯(cuò)，于是產(chǎn)生了“信任”，最終下單了。

  出海網(wǎng)認(rèn)為，這是完全有別于亞馬遜、eBay等貨架電商的模式。它以?xún)?nèi)容激發(fā)用戶(hù)的興趣，然后推動(dòng)顧客產(chǎn)生需求，進(jìn)而促進(jìn)成交。

  TikTok不僅搭建了興趣電商的平臺(tái)，也推出了自己的貨架電商平臺(tái)TikTok Shop，這樣一來(lái)，TikTok成為了一個(gè)新物種——龐大的流量入口+興趣電商平臺(tái)+貨架電商平臺(tái)，一個(gè)集“內(nèi)容+電商”于一體的超級(jí)物種。

  國(guó)內(nèi)的抖音，讓我們看到了興趣電商增長(zhǎng)速度，GMV從0增長(zhǎng)到1萬(wàn)億，淘寶用了10年，京東用了13年，而抖音電商只用了2年左右。

  這是一種驚人的速度。

  作為海外興趣電商的領(lǐng)頭羊TikTok，必然也會(huì)復(fù)刻抖音在國(guó)內(nèi)的輝煌。雖然它目前在美國(guó)遇到了暫時(shí)的困難(美國(guó)會(huì)要求其與字節(jié)剝離)，但它的種子已經(jīng)撒到全球各個(gè)角落，東南亞、歐洲、中東等，依然還有廣闊的前景。

  在接下來(lái)的時(shí)間里，興趣電商將成為跨境電商的一個(gè)巨大的新變量，對(duì)貨架電商格局形成沖擊。

  我們跨境電商從業(yè)者在繼續(xù)深耕貨架電商基本盤(pán)的同時(shí)，不能在固有的蛋糕上面躺平，而有必要擁抱這一個(gè)不可扭轉(zhuǎn)的大變化。

  04

  變量四：新市場(chǎng)、新平臺(tái)的新機(jī)會(huì)

  歐美市場(chǎng)是必須重視的主流市場(chǎng)，而在2024年，更多新興市場(chǎng)爆發(fā)出了新的機(jī)會(huì)，其中，俄羅斯、拉美、東南亞尤其值得重視。

  俄烏沖突之后，俄羅斯電商市場(chǎng)出現(xiàn)“空缺式”的機(jī)會(huì)。隨著歐美電商平臺(tái)在俄羅斯或撤退或收縮，俄羅斯本土平臺(tái)迅速擴(kuò)張。

  在這一“縮”一“張”之中，Ozon、Wildberries、Yandex Market俄羅斯三大電商平臺(tái)迅增長(zhǎng)。

  其中，Ozon成為了俄羅斯市值前三的互聯(lián)網(wǎng)公司——每月有超過(guò) 5030 萬(wàn)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，幾乎占整個(gè)俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一半。

  成立于2004年的Wildberries，是俄羅斯最受歡迎的電商平臺(tái)之一，有超過(guò)4萬(wàn)個(gè)品牌和超過(guò)300萬(wàn)種商品在售，也是俄羅斯第一家提供免費(fèi)送貨的電商。

  Yandex相當(dāng)于俄羅斯的“百度+新浪門(mén)戶(hù)+阿里巴巴”的合體，坐擁俄羅斯最大體量的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，旗下?lián)碛幸粋€(gè)電商平臺(tái)Yandex Market，月訪(fǎng)問(wèn)量高達(dá)3億，目前有超過(guò)2萬(wàn)家店鋪提供廣泛的商品。

  這些俄羅斯本土電商平臺(tái)的快速“生長(zhǎng)”，背后離不開(kāi)“中國(guó)力量”——中國(guó)的賣(mài)家和中國(guó)商品。

  目前，中國(guó)賣(mài)家的商品占了俄羅斯電商平臺(tái)所售產(chǎn)品品類(lèi)絕大數(shù)比例，從衣服到牙刷，從電器到手機(jī)，幾乎來(lái)自中國(guó)。

  因此，俄羅斯本土平臺(tái)的崛起及其對(duì)于國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的依賴(lài)，將給更多中國(guó)賣(mài)家提供“填補(bǔ)空缺式”的機(jī)會(huì)。

  另一個(gè)值得關(guān)注的市場(chǎng)是拉美。

  如果從中國(guó)打一個(gè)地洞，徑直穿過(guò)地球，我們從地洞鉆出來(lái)后，看到的就是拉美。

  目前拉美總?cè)丝?.5億，其線(xiàn)上零售(電商)的市場(chǎng)份額只有4.9%，相比國(guó)內(nèi)30%的電商占比，拉美電商的增長(zhǎng)空間很大，以其目前20.4%的增速，預(yù)計(jì)拉美電商的規(guī)模在2025年達(dá)到8290億美金。

  其中，巴西是拉丁美洲的第一大國(guó)，其電商份額也占了最大頭，高達(dá)29.5%。目前，亞馬遜、Shopee、SHEIN、速賣(mài)通等都對(duì)巴西進(jìn)行了重點(diǎn)布局。

  SHEIN還專(zhuān)門(mén)與巴西本土供應(yīng)鏈合作，直接在本土生產(chǎn)和銷(xiāo)售服裝，而Shopee雖然退出了歐洲市場(chǎng)，但在巴西市場(chǎng)不退反進(jìn)，不斷加碼。

  與此同時(shí)，在2023年末，亞馬遜宣布，巴西站正式向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放，希望通過(guò)中國(guó)賣(mài)家與中國(guó)供應(yīng)鏈強(qiáng)化其在巴西的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  本土平臺(tái)美客多(Mercado Libre)擁有3億多SKU，在2022年的獨(dú)立活躍用戶(hù)就1.48億，GMV總額達(dá)到了345億美金，一年有11.4億商品的賣(mài)出，在2023年第一季度每秒會(huì)產(chǎn)生231交易。目前，已經(jīng)有一部分中國(guó)賣(mài)家布局了美客多(Mercado Libre)，并在上面站穩(wěn)了腳跟。

  2024年，跨境電商的又一個(gè)轉(zhuǎn)折之年，希望更多賣(mài)家在今年里取得更好的業(yè)績(jī)。

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