近期，跨境電商A股上市公司2023年年報(bào)披露基本結(jié)束。
行業(yè)從疫情的后續(xù)影響中恢復(fù)，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。2022年下半年以來，海運(yùn)價(jià)格從高點(diǎn)逐步回落，反映市場供求關(guān)系緊張態(tài)勢得以改善;匯率方面，歐元、美元與人民幣匯率較2022年同期升值，帶來企業(yè)成本改善，進(jìn)一步提升企業(yè)盈利能力。
記者統(tǒng)計(jì)了吉宏股份、三態(tài)股份、致歐科技、賽維時(shí)代、星徽股份、華凱易佰、巨星科技、樂歌股份、*ST有樹、跨境通10家上市公司的年報(bào)，其中有8家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營收增長，7家企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤增長或虧損收窄。
一個(gè)明顯的趨勢是，2023年，跨境電商品牌化越來越明顯：深耕品牌的賣家逐漸找到增長路徑，從虧損中恢復(fù)增長;過往受益于鋪貨的賣家在經(jīng)歷大環(huán)境的打擊后仍在艱難回血，品牌化轉(zhuǎn)型進(jìn)程極為緩慢。
品牌化正在成為跨境電商的重要趨勢，在上市公司業(yè)績中的體現(xiàn)更是如此，深耕品牌發(fā)展的企業(yè)在營收和利潤上的表現(xiàn)優(yōu)異，多數(shù)實(shí)現(xiàn)了雙增長。
2023年，安克創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入175.07億元，與上年同期相比增長22.85%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤16.15億元，同比增長41.22%。
家具企業(yè)致歐科技和樂歌股份也主要強(qiáng)調(diào)其自有品牌的發(fā)展，品牌有望帶來穩(wěn)固的銷售額優(yōu)勢和產(chǎn)品溢價(jià)。
年報(bào)顯示，2023年，致歐科技實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入60.74億元，同比增長11.34%;凈利潤4.13億元，同比增長65.08%。致歐科技表示，其以SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大自有產(chǎn)品品牌深耕歐美線上市場，2024年將明確集團(tuán)主品牌SONGMICS HOME作為品牌歸一化的方向。
樂歌股份2023年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入39.02億元，同比增長21.61%;凈利潤6.34億元，同比大增189.72%。報(bào)告期內(nèi)，該公司自主品牌產(chǎn)品銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入(不含海外倉業(yè)務(wù)收入)比重已超過70%。
與品牌力一起發(fā)展的，還有各賣家的獨(dú)立站，部分平臺增速顯著。
但亞馬遜仍然是大部分賣家依賴的主要銷售渠道，大多數(shù)占比達(dá)到50%以上，遠(yuǎn)高于獨(dú)立站。
有跨境電商行業(yè)賣家向記者表示，標(biāo)準(zhǔn)化較高、需求度較高且有明顯價(jià)格優(yōu)勢的品類，通常適合流量較大的亞馬遜平臺，而新穎獨(dú)特、品牌價(jià)值較高的品類，適合通過獨(dú)立站建立品牌壁壘。
因此，從各平臺渠道布局來看，上述品牌在競爭激烈的國際市場里，品牌力仍然有限。上述業(yè)內(nèi)人士表示，“整體來看，中國出海品牌仍然主要以性價(jià)比取勝。不過相較于鋪貨，深耕品牌的賣家確實(shí)有著更好的發(fā)展前景?！?/span>
與品牌型賣家相對應(yīng)的，是鋪貨型賣家的慘淡業(yè)績，跨境通和*ST有樹是其中的代表。
年報(bào)顯示，2023年，跨境通實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入66.16億元，較2022年下降8.80%;凈利潤約-969萬元，同比下降153.98%。
作為曾經(jīng)的跨境電商出口頭部企業(yè)，其出口業(yè)務(wù)在2023年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.61億元，僅占總營業(yè)收入的6.97%。
轉(zhuǎn)折源于彼時(shí)的子公司環(huán)球易購的衰落。環(huán)球易購早期在亞馬遜、eBay等第三方平臺大量鋪貨，數(shù)據(jù)顯示，其2019年在全球擁有近40個(gè)海外倉，庫存價(jià)值高達(dá)45億元。
由于缺乏完善的平臺處理體系，無法對單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化管理，導(dǎo)致大量的現(xiàn)金流被占據(jù)，形成了運(yùn)營上的“重資產(chǎn)”。當(dāng)疫情來襲、貿(mào)易中斷、銀行大量抽貸，環(huán)球易購不可避免地陷入資金鏈緊張的困境，部分業(yè)務(wù)關(guān)停，這直接導(dǎo)致了跨境通業(yè)績爆雷。
*ST有樹同樣是在風(fēng)頭正盛的時(shí)候遭遇外界環(huán)境打擊。
2023年，該公司營收4.64億元，同比下滑40.01%;凈利潤為-4.48億元，相比2022年虧損面繼續(xù)擴(kuò)大，同比下降32.10%。
在業(yè)內(nèi)人士看來，鋪貨模式雖然能夠幫助跨境電商賣家快速測試市場和增加銷售機(jī)會，但其抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，主要原因在于對大量SKU的管理難度大，缺乏核心競爭力，對平臺規(guī)則高度依賴。隨著市場競爭的加劇和平臺規(guī)則的嚴(yán)格化，鋪貨模式的可持續(xù)性和盈利能力面臨挑戰(zhàn)，許多賣家因此被迫轉(zhuǎn)型。
事實(shí)上，2021年*ST有樹就提出轉(zhuǎn)型精品路線，并提高自有品牌的銷售占比。但錯(cuò)過了品牌化轉(zhuǎn)型的黃金時(shí)期，疊加亞馬遜封號潮的后續(xù)影響和債務(wù)壓力，*ST有樹的轉(zhuǎn)型成效甚微。
對于跨境通來說，此前從環(huán)球易購低價(jià)剝離出來的ZAFUL成了跨境通僅存的跨境電商出口業(yè)務(wù)。比起此前的鋪貨模式，搭建以自有產(chǎn)品品牌ZAFUL為主的自有品牌體系，顯然是更適合當(dāng)下跨境電商市場的業(yè)務(wù)模式。
面臨資金緊張和流量下降的雙重壓力，在競爭激烈的快時(shí)尚電商市場中，ZAFUL的優(yōu)勢也難以為繼。在2021年，主要包含ZAFUL業(yè)務(wù)的子公司颯騰實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.08億元，凈虧損4.29億元。2022年，營收總額收縮至4.7億元，凈虧損8162.18萬元;2023年颯騰營業(yè)收入再次收縮，僅為2.05億元，凈虧損8726.02萬元。
至于其何時(shí)能走出虧損漩渦，目前仍未有定數(shù)。給后來者的警示是，品牌化、差異化和精細(xì)化管理已經(jīng)成為跨境電商賣家生存和發(fā)展的關(guān)鍵。賣家需要通過構(gòu)建自有品牌，提升產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)客戶服務(wù)以及運(yùn)用高效的供應(yīng)鏈管理來增強(qiáng)自身的競爭力。
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