進入香港一年后，美團旗下的海外外賣業務Keeta終于要在第二個海外市場開展業務了。這次選的是中東沙特。最近幾天，美團在領英(LinkedIn)的招聘平臺上發布了包括用戶運營、數字營銷等based在利雅得的職位。

  至于美團為什么要選擇沙特而不是阿聯酋或者中東以外的國家作為真正國外的第一站，已經有很多大神做過很仔細的分析，我們就不班門弄斧了。以美團的風格，相信在選擇沙特市場之前是做過非常詳細嚴謹的論證的。主要考量因素應該包括城市消費人群的結構和分布、餐飲和騎手的供給、政策、競爭環境以及(可能是最重要的)自身組織能力的投射。

  網上可以找到很嚴謹的分析號稱沙特的外賣市場到2024年會實現117.4億美元的產值 - 包括101.9億美元的餐飲外賣和15.5億美元的生鮮即時配送。不同市場調研機構對沙特整體餐飲市場2024年的規模估算都在270-310億這個區間里面的計算 - 如果這些數據都靠譜的話外賣的滲透率已經達到了至少1/3 - 比中國還高。

  最大的玩家DeliveryHero在中東整體的年GMV(包括沙特和阿聯酋)只有107.3億美元(99.6億歐元)，其中應該1/3多一點是在沙特。而最大的沙特本土玩家Jahez的年GMV則13.6億美金。

  對比一下，墨騰對東南亞市場整體2023年的外賣平臺大盤GMV估算是171美金，即使加上非平臺外賣(比如菲律賓的快餐連鎖自營外賣)也應該是只是200多億美金的規模。而沙特的人口是3600萬，其中約六成是本國公民，其余大多是外勞。

  這里我們想主要談談美團在沙特的主要競爭對手。

  上面應該已經提到了，在沙特市場，美團KeeTa的主要競爭對手是Delivery Hero旗下的HungerStation和獨立上市的Jahez。當然，還有Uber收購的Careem的外賣業務 - 不過那個相對來說市場占有率就還好。

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  HungerStation

  很長一段時間，在新興市場做到頭部的外賣平臺賣給德國的DeliveryHero是最好的退出路徑。韓國的Woowa Brothers(配達民族Baemin的運營方)、西班牙的Glovo、土耳其的Yemeksepeti、以及科威特創立在阿聯酋做到頭部的Talabat都做出了這樣的選擇。

  我們認識的很多國內很多互聯網圈子的朋友對DeliveryHero這種自己不干活，只是用資本的力量來逼迫每個國家做到頭部的玩家整合的方法嗤之以鼻。然而細想一下，這些千奇百怪的國家里用這樣的PE策略比自己去每個地方建團隊要付出的成本和承擔的風險都要低很多。

  不過，這樣做的長期價值是有疑問的。尤其是在面對同樣有強大資本的本土競爭對手的情況下 - 比如說在東南亞，DeliveryHero旗下的Foodpanda相比于Grab市場占有率最近幾年是一直下降的;在日本和德國本土市場，DeliveryHero的業務也是在近年進入之后又很快認輸退出。

  而在沙特，Rocket Internet孵化的Foodpanda在2016年和本土賣外平臺HungerStation合并，之后在Rocket的資本運作下一起并入了DeliveryHero。不過，當時創始人Ebrahim Al-Jassim自己留下了37%的股份 - 在2023年，他把這部分股份以大概2.97億美元的價格賣給了DeliveryHero。

  而也就在去年，麥肯錫背景的Ali Aldamanhori取代了Uber背景的Assad Numan出任HungerStation的CEO。當時本地媒體報道的是因為Ali之前已經在DeliveryHero工作過幾年，上任CEO后會能夠更好地調動集團資源 - 這個大家可以自行解讀。

  上面提到了DeliveryHero公布的中東整體2023年的GMV是58億美元。DeliveryHero也公布過2023年沙特的營收占整個集團的大概9.1% - 約比阿聯酋業務大15%左右。

  DeliveryHero中東的業務營收占比GMV是27.1%左右。相信營收中配送費應該比商家提成要高出不少。

  至于HungerStation的用戶體驗怎么樣 - 大家可以去看看Google應用商店上廣大消費者的評價。

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  Jahez上面提到了HungerStation的用戶體驗 - 而看看大家對Jahez的評價則更是慘不忍睹：

  相對于HungerStation和Talabat等選擇出售給DeliveryHero，2016年創立的Jahez選擇了獨立發展的道路，并在2021年底在沙特交易所條件較為寬松的平行市場NOMU上市。

  公司在2024年5月5日收盤時的市值是17億美金，比IPO時大概跌去了35%。

  根據公司財報，Jahez在2023年一共實現了51億沙特里亞爾(13.6億美金)的GMV，在這個基礎上實現了大概3167萬美金的凈利潤。

  在2023年， Jahez一共派送了8480萬訂單，約合每天23萬單 - 這大概是美團在一線城市兩個街道辦事處的單量吧。對比下美團2023年日均單量應該是在6000萬以上。

  Jahez的客單價在過去三年是穩步下降的，到2023年達到了大概16美金的水平 - 這應該是美團的平均客單價的兩倍多吧。

  而從收入占比來說的話，六成來自于配送費、大概不到1/3來自商家提成、而包括廣告在內的其他收入占比不到10%。

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  美團的贏面

  回到頭來說美團，市場經過仔細的論證肯定是能夠做的 - 至于是不是適合首先做這是個見仁見智的問題。 可以看得出來競爭對手的核心能力應該和美團相比是有很大的差距的。

  不過，作為本土公司的Jahez和德國互聯網集團DeliveryHero旗下的HungerStation對美團來說有一個優勢 - 就是公司內部都可以用英文無障礙溝通，這樣從本地吸引頭部人才至少從溝通緩解來說沒有什么問題。這一點上美團能做到怎么樣其實是有些不確定性的 - 畢竟核心的能力、經驗和優勢都是沉淀在說中文人的手中;而會說中文的沙特本地人未必有曾經忘中國輸送過很多留學生的埃及和也門多。

  很久以前中國互聯網公司還能夠探索印度市場的早期我們曾經提到過，亞馬遜比阿里巴巴在印度有個非常大的優勢 - 一堆在亞馬遜本部工作過、熟悉印度文化和亞馬遜企業內部文化的印度精英。這也是很多中國公司近期在海外的一個天然挑戰。

  至于能不能把收購來的公司管好，尤其是在創始團隊被撇開的情況下，這個方面DeliveryHero的成績單確實不怎么樣。從集團的角度由于業務飛散在幾大洲的不同國家，很容易通過一個簡單的集團定下來的數字目標來管理，而忽略了各個國家的復雜性和本地化結合的要求。比如說之前要縮減前置倉業務的時候就是把砍的目標分配給各個國家的 - 做得相對比較好的中國臺灣的業務也和做得一團糟的東南亞業務受到了同比例的縮減目標。

  外賣業務是系統性的工程，需要耐心建設并且最終深入到實體和供應鏈。在競爭對手不太強的地方穩扎穩打不會太錯。

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