跨境商家的2024年，從集體重修語文課開始。
自年初起，各大平臺的招商人員就一致默契，開始推廣一個名為半托管的新業(yè)務(wù)模式。繼速賣通、Temu兩大平臺以后，Shein的半托管也在本月初正式上線。
平臺新政才剛落地，跨境賣家和各大平臺的“導(dǎo)師”們已經(jīng)就半托管的前途吵了好幾個來回，論激烈程度，公司門口路過的狗都能辯上兩句。
但更多人的第一反應(yīng)還是：啥是半托管?
不怪商家犯迷糊，就在短短半年前，遍地的招商會和商家交流群里，都還在轟轟烈烈地宣傳另一個名詞——全托管。
全托管模式一度是公認(rèn)的出海跨境標(biāo)準(zhǔn)答案。Temu憑借其在海外一路狂飆，今年1月銷售額同比增長805%，全球獨立訪問客數(shù)僅次于亞馬遜;阿里最新財報中，國際數(shù)字商業(yè)同比增速45%，主力速賣通的70%訂單都來自Choice模式(即全托管)。
全托管的火力太猛，以至于亞馬遜的招商人員都在一檔播客中出面挽尊：幫助賣家銷售和發(fā)貨的亞馬遜VC賬號(Vendor Central)，其實才是全托管的鼻祖。
如今，平臺的忽然變臉，多少讓商家有些摸不著頭腦——既然已經(jīng)有了萬能的全托管，為什么還要另起爐灶、大搞半托管?
01
全托管也有上限
各大電商“半托管”的密集上馬，傳遞著同一個信號：“全托管”可能并不如想象中的包治百病。
所謂全托管，指的是商家只需要供貨，由平臺負(fù)責(zé)營銷、物流、售后等諸多環(huán)節(jié)。
這一模式下，掌握定價權(quán)，靠差價盈利的電商平臺，更像一個跨境大賣家，真正的商家反而成了隱形的打工人。
平臺主動上強(qiáng)度，倒不是要做自營電商，而是要解決傳統(tǒng)跨境電商的許多問題。
首先是品控難題。被譽為“美版拼多多”的Wish可謂一大前車之鑒，眼見Wish陷落于偽劣產(chǎn)品，以罰代管結(jié)果雪上加霜，Temu們深刻吸取教訓(xùn)，親自介入選品、驗貨等環(huán)節(jié)，以規(guī)避空包、假貨等漏洞。
歸集了大量訂單的平臺，還可以用規(guī)模向服務(wù)商壓價，攤平高昂的越洋履約成本。
做了大量調(diào)研的平臺還發(fā)現(xiàn)，不少跨境大賣的潰敗還與庫存滯銷有關(guān)。因此，雖然包圓了大量商家干的活，全托管與自營模式最大的區(qū)別在于，貨權(quán)依然在商家手里，正所謂庫存商家背，平臺放心飛。
盡管“全托管”已經(jīng)將制度設(shè)計做到極致，但一年多時間實踐下來，看似完美的全托管模式還是出現(xiàn)了兩個明顯的死角。
一是履約速度仍不夠快。全托管模式下，商品都是跨境直郵，歷經(jīng)平臺國內(nèi)倉、跨國干線物流、海外本地配送三個環(huán)節(jié)后才能送達(dá)。消費者常常要等上整整一周，這還是平臺盡力優(yōu)化效率、干線都用空運的結(jié)果。
二是商品品類嚴(yán)重受限。由于干線運輸多是通過空運完成，平臺的SKU多為數(shù)碼配件和小商品等輕小件。一些高貨值的重件、大件以及部分電子產(chǎn)品，因為運費問題很難入駐平臺。
且不說在雙邊規(guī)模效應(yīng)下，平臺需要不斷地擴(kuò)充商家和品類以吸引消費者，即使鐵了心只賣小商品，也會碰到另一個問題，那就是航空運力的上限。
各大平臺GMV的極值，光靠各大航司的運力就能推演個大概。最近幾年，外國航司在中國投放的貨機(jī)運力增速還十分緩慢，根據(jù)民航局預(yù)計，盡管2024年底國際航線會有所回升，但也只能恢復(fù)到2019年的八成[1]。
Temu等平臺如今的問題，老大哥亞馬遜早年也曾遇到過，后者的解決方案簡單粗暴：
既然跨境發(fā)貨效率低，那就趁消費者還沒下單，提前把貨運到家門口。
02
2013年圣誕節(jié)，UPS世界港中心物流在暴漲訂單和惡劣天氣的雙重夾擊下直接癱瘓，連帶數(shù)十萬的亞馬遜包裹無法及時送達(dá)。《連線》雜志忍不住下場開嘲：
過節(jié)送禮，還是咱圣誕老人靠譜[7]。
彼時，亞馬遜自家的倉配網(wǎng)絡(luò)不僅規(guī)模尚小，而且都在偏遠(yuǎn)地區(qū)，送貨主要靠UPS這樣的第三方物流商。面對堆積如山的投訴，亞馬遜一邊含淚道歉發(fā)禮品卡，一邊暗下決心大搞物流。
亞馬遜花重金送貨，除了受當(dāng)年圣誕滑鐵盧的刺激，還與美國的特殊國情有關(guān)。
多年的去工業(yè)化不僅造成了美國的鐵銹帶，而且重塑了全美的商品流向：由于大量依賴進(jìn)口，美國商品流動的起點集中在中心港口，特別是離世界工廠更近的西海岸。
但與之相對，東部才是美國的人口密集區(qū)域。美國東西兩岸相距5000公里，是北京到新疆的兩倍，零散運輸效率低，動輒要4-5天。
攬件端集中、長距離運輸?shù)忍攸c，決定了美國天然更適合倉配模式，也就是集中運輸，提前入庫，用戶下單后就近發(fā)貨。
為獨立站提供Saas服務(wù)、被譽為“亞馬遜叛軍武器庫”的Shopify，為此不得不在2019~2022年間斥資數(shù)十億美元大搞物流，單是收購物流服務(wù)商Deliverr就花費了21億美元[2]。
亞馬遜的FBA倉，也是讓賣家提前將貨物發(fā)至亞馬遜的美國倉庫，由此實現(xiàn)本土發(fā)貨。
這么做最直接的好處是離消費者更近，送貨速度自然更快。亞馬遜能做到下單后1-2日達(dá)甚至當(dāng)日送到。憑借超高的物流效率，亞馬遜常年把競爭者牢牢卡在身后，市場份額是第二名沃爾瑪?shù)?倍。
對于大件、重件等特殊品類而言，海外倉還能節(jié)省運輸成本。同樣廣州到美西，0.75KG的汽配件，倉發(fā)和直發(fā)成本相近;但對3KG小家電來說，倉發(fā)成本只有直發(fā)的50%[3]。
FBA倉在手的亞馬遜，最終邁過了時效和品類這兩道門檻，SKU達(dá)到3000-6000千萬量級，是Temu的十倍[8]，其中近50%的暢銷商品都來自中國賣家[6]。
賣家群體中，也有激進(jìn)派走上了自建海外倉的道路，比如賣辦公用品的樂歌、家居品類的大賣家致歐。樂歌還搖身一變賣水人，累計服務(wù)超過450家需要海外發(fā)貨的客戶[4]。
有亞馬遜的經(jīng)驗在前，遭遇同樣問題的Temu們，摸著貝索斯那顆圓潤的光頭，也將優(yōu)化的目標(biāo)放在海外倉配環(huán)節(jié)上。
扎堆上線的半托管，就是各平臺照著亞馬遜打補丁的產(chǎn)物。
03
今年1月，阿里速賣通率先推出半托管;緊接著3月，拼多多旗下Temu開啟了美國站的半托管試點;5月初，Shein也將美國選作半托管模式的第一站。
不同于全托管的大包大攬，半托管模式將物流、運營等一部分環(huán)節(jié)還給商家去做，用平臺的簡政放權(quán)來改善兩個問題：
一是品類限制。推出半托管模式后，家裝、燈具等大件商品開始加速入駐速賣通，Temu也喊出全品類招商的口號，連食品這樣的高難度品類也囊括在內(nèi)。
二是履約效率。以Temu為例，由于面向無法跨境直郵、只能本地發(fā)貨的商品，半托管模式能將履約時間從過去的7-14天縮短為4-9天。
只不過，同樣頂著“半托管”的名號，各大平臺開放的環(huán)節(jié)卻各不相同。
Temu和Shein在物流上開了一道口子，專挑自帶本地庫存的商家，由后者負(fù)責(zé)發(fā)貨;速賣通則與之相反，給商家更多運營權(quán)限，倉儲物流依舊由平臺負(fù)責(zé)。
平臺間的微妙差異，與各自的能力優(yōu)勢有關(guān)。
速賣通能一力承擔(dān)物流配送，全靠親兄弟菜鳥的支持。公開數(shù)據(jù)顯示，菜鳥已經(jīng)在歐洲、北美一共11個國家建立起了超過20個海外倉。速賣通能在西歐、北美等市場推出全球五日達(dá)服務(wù)，都是菜鳥在背后撐腰。
Temu與Shein則是典型的重運營，輕資產(chǎn)。2023年底，Temu的獨立訪客數(shù)僅次于亞馬遜，履約卻還是外包給第三方;Shein謀求轉(zhuǎn)型平臺電商已久，但直到去年4月，才咬咬牙在美國上馬了首個DC(配送型中心)倉。
但對于各大平臺而言，這種不同也只是暫時的。
Temu與Shein如今的曲線救國，靠的是有海外庫存和履約能力的成熟商家，后者要么是亞馬遜大賣，要么是獨立站大戶，留給Temu與Shein的上限，最多也不過是活成大哥的子集，商家的奧萊。
以物流能力見長的速賣通，也籌謀著鍛煉第二條大腿。在剛剛結(jié)束的阿里2024財年業(yè)績會上，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)董事兼CEO蔣凡就提到，阿里已經(jīng)在中東、韓國、歐洲等市場拓展本地賣家;跨境銷售還是本地發(fā)貨，最終取決于品類本身[9]。
業(yè)務(wù)的交集勢必帶來直接的競爭，為增長而焦慮的各大平臺終將回到同一條跑道，屆時，再微弱的短板都有可能成為致命因素。
一直以來，出海跨境的敘事都像一本又一本商業(yè)爽文。前有百萬賣家橫行亞馬遜，后有Shein、Temu緊追老大哥，阿里國際數(shù)字商業(yè)悄無聲息地成了增速最快的集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊，TikTok在直播間賣著幾美元的小商品之余，還得騰出手跟各國有關(guān)部門掰手腕。
只是，真實世界從來就沒什么爽文，被殘酷的競爭不斷卷出舒適區(qū)，才是你我最熟悉的常態(tài)。
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