我們了解到，美團外賣旗下新業(yè)務(wù) “拼好飯” 今年一季度日均單量接近 500 萬單，差不多是 2023 年四季度美團餐飲外賣日均訂單量 5700 萬單的 10%。接近美團的人士判斷，拼好飯將變得更大，遠期在外賣訂單占比有望達到 20%。

  美團從 2020 年開始試點拼好飯業(yè)務(wù)，最初定位為面向下沉市場的低價外賣產(chǎn)品，現(xiàn)已進入包括一二線城市在內(nèi)的全國大多數(shù)市場。

  拼好飯的思路是，平臺介入供給環(huán)節(jié)，與商家協(xié)商價格，通過 “熱門餐品推薦 + 拼單點餐 + 統(tǒng)一配送” 的方式，讓用戶、商家、騎手分別集中下單、出餐、配送，用 “拼” 的方式降低三方成本。拼好飯是美團在低價外賣上最重要的嘗試。2021 年四季度，美團餐飲外賣的客單價約 50 元(不含配送費)，次年開始推廣的拼好飯則提供均價 15 元以下、0 配送費的餐食。

  嘗試低價外賣的背后，美團意識到餐飲外賣訂單增速正在放緩，接近天花板;大環(huán)境變化也讓點便宜外賣的人變多。

  美團將外賣單價做到 15 元甚至更低的辦法很像它的老對手拼多多。拼好飯推薦一個個套餐，而不像美團外賣一樣推薦餐廳，就像曾經(jīng)淘寶重視店鋪、拼多多推薦商品的差別。更少的選擇確保了每個單品都能聚集大銷量，讓餐廳通過規(guī)模效應(yīng)壓低成本、騎手接受更低的單價。

  接近美團的人士認為，拼好飯做到 500 萬日單，已經(jīng)意味著低價外賣的嘗試初步成功。

  01

  美團怎么做低價外賣?2022 年，美團外賣開始推廣拼好飯。此前美團餐飲外賣平均客單價約 50 元，單均配送成本約 7.5 元。拼好飯面向的是客單價 15 元以下的市場，它們過去在美團外賣的占比約 20%，送一單虧一單是常態(tài)。

  美團希望通過拼好飯改善低價訂單的虧損狀況，辦法是找到更多低價供給，降低配送成本。

  拼好飯在供給上的模式是，平臺來決定賣哪些低價餐食，定向招商，與商家協(xié)商制定低毛利的供貨價格，相較過去的價格可以做到更便宜。

  拼好飯的供應(yīng)商多數(shù)是高度依賴線上訂單的中小商家，美團用補貼和流量幫助其獲客，商家則需配合美團做低平價產(chǎn)品，以價換量，靠更高的周轉(zhuǎn)盈利。

  配送上，拼好飯采用的暢跑模式，由美團外賣 2021 年推出。美團的配送系統(tǒng)會將在同一商家下單、地址相近的順路訂單優(yōu)先派給暢跑騎手，相同時間內(nèi)，暢跑騎手完成的訂單量通常是普通騎手的 2 - 3 倍，兩者收入基本持平。

  暢跑模式有效控制了拼好飯的配送成本，拼好飯得以快速增長。2022 年以來，美團外賣配送費經(jīng)歷多輪調(diào)整。同年，拼好飯日單量達到百萬單，2023 年陸續(xù)進入北京、上海、深圳、成都等一二線城市后，日單量突破 300 萬。

  產(chǎn)品呈現(xiàn)上，拼好飯強調(diào)單品，與美團外賣的店鋪邏輯不同。

  美團外賣以商家店鋪為單位運作，類似淘寶，商家想要在基于價格、品質(zhì)、配送效率等因素得出的綜合排序之外獲得更多曝光，需加大廣告投入，部分商家將廣告支出轉(zhuǎn)嫁到消費者，每單外賣價格也隨之提高。

  拼好飯以 SKU 邏輯呈現(xiàn)產(chǎn)品，類似拼多多，入駐商家不需要參與各類廣告推廣，平臺限制最高價和餐食的最低規(guī)格后，提供給最低價產(chǎn)品更多流量，以保證用戶端的性價比。

  但餐食產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，中小商家可能為了降低成本，出現(xiàn)比如采用更差的原材料等行為，平臺后續(xù)需要加大管控。

  拼好飯推出早期，因為低毛利，商家參與的積極性不高，美團允許入駐商家的拼好飯銷量可累加至外賣店鋪銷量，幫助其提高流量權(quán)重，該策略吸引了不少商家入駐。這一年，拼好飯從下沉市場轉(zhuǎn)向部分一二線城市，一些品牌連鎖餐飲也推出專供款餐食加入拼好飯。

  2024 年，美團調(diào)整策略，規(guī)定商家上線拼好飯 90 天后，拼好飯的訂單銷量、評價等數(shù)據(jù)將不再記入外賣門店。接近美團的人士認為，調(diào)整的邏輯是讓主營拼好飯的商家增加銷量，吸引更多商家做拼好飯。

  2023 年三季度，美團首次在財報及電話會中提及拼好飯，管理層關(guān)注高性價比選品，加強拼好飯策略，滿足消費者對配送效率的需求。交銀國際分析，2023 年拼好飯總單量達 11.6 億單，占美團外賣訂單的 6%。

  多位來自成都、北京的外賣商家稱，過去兩年，他們對拼好飯的態(tài)度從明確拒絕到懷疑，再到不得不跟進，因為消費者希望點到更具性價比的外賣。

  商家入駐拼好飯以后，長期將維持低利潤經(jīng)營。

  以成都一位炸雞商家為例，他的招牌套餐 “炸雞 + 可樂” 每份成本 6.5 元，過去在美團和餓了么的售價是 14 元，除去配送費和抽傭，每單能賺 2 - 3 元;現(xiàn)在他以 7.5 元向拼好飯供貨，每單僅賺 1 塊錢，平臺則以 9.9 元的價格售出。

  餓了么也曾嘗試過類似低價外賣產(chǎn)品 “小寶團”，但未有明顯進展。一位餓了么人士將拼好飯稱為 “優(yōu)等生做的附加題”，他認為餓了么沒能復(fù)刻拼好飯有兩個原因：一是缺少用戶數(shù)據(jù)，無法準(zhǔn)確定義需求;二是市場份額較低，對商家缺乏議價權(quán)。

  接近美團的人士認為，拼好飯有助于鞏固美團在外賣行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。美團目前占據(jù)了超 70% 的市場份額，做好低價外賣能提高消費頻次和覆蓋新用戶，還能防止其他競爭者從低價切入外賣市場。

  02

  更多、更重的業(yè)務(wù)探索

  過去十年，美團和餓了么的外賣大戰(zhàn)，已將中國大多數(shù)外賣潛在消費者轉(zhuǎn)化到線上。美團想要繼續(xù)增長，需要讓過去少點外賣的人多點，不點外賣的人開始點外賣。低價是最有效的辦法之一。

  作為參考，2020 年中金曾估算過美團外賣的潛在日均單量：

  假設(shè)月薪高于騎手的人是外賣的高頻用戶，理由是用戶的時間比騎手更 “值錢”，中金計算出美團騎手 2018 年平均月工資 5968 元，美團每單外賣平均 1.2 人用餐，倒推月薪 4973 元以上的用戶更容易成為外賣核心用戶。

  北京師范大學(xué) 2019 年統(tǒng)計了中國家庭人均收入分布情況，其中 7000 萬人口的人均月收入高于 5000 元，考慮到美團外賣約 21% 的補貼率，外賣核心用戶的月薪 “門檻” 降低到約 4000 元，這一收入水平對應(yīng)的人數(shù)約 1.35 億人。

  假設(shè)其中 90% 為外賣核心用戶，美團外賣市占率 70%，外賣的目標(biāo)人數(shù)有望達到 8500 萬人。

  按照 8500 萬核心人群每年點 120 單，4 億非核心用戶每年點 30 單估算，最終得出美團餐飲外賣日均訂單能達到 6100 萬單。

  美團的 2023 年年報顯示，其全年餐飲外賣日均單量約 5300 萬單，其中業(yè)績表現(xiàn)最突出的三季度日均單量 5942 萬，已接近中金的預(yù)估值。

  美團希望繼續(xù)增長，除了推出低價外賣，還在從餐飲外賣延展到更多品類。

  延展配送品類上，過去幾年美團重點投入即時零售業(yè)務(wù)閃購和醫(yī)藥，它們都為美團帶來了新的增長。

  2023 年閃購日均 700 萬單，我們了解到閃購在 2024 年目標(biāo)日單 980 萬單，同比增長 40%;美團醫(yī)藥峰值日單量達到 500 萬單，二者分別是即時零售、醫(yī)藥即時零售領(lǐng)域的第一名。

  除了接入更多商超便利店，美團閃購開拓了新供給 —— 閃電倉，只承接線上訂單，選址成本更低，且可以根據(jù)市場需求及時調(diào)整供應(yīng)鏈端，實現(xiàn)商品更低的售價。2023 年，美團開設(shè)超 6000 個閃電倉，2024 年計劃新增 2000 個。目前，閃購客單價 80 元，是餐飲外賣的 1.6 倍。

  我們了解到，美團正在做一些更重的業(yè)務(wù)探索，將介入管理外賣的每一份餐食，梳理交易的每一個環(huán)節(jié)，幫助商家改善流程，以提高效率、降低成本。

  美團已經(jīng)做了足夠多的業(yè)務(wù)嘗試，試圖突破原先到店、騎手生意的天花板。現(xiàn)在看，還是降價最有效。

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