“(我們要)直接和白牌卷，把一個品牌做出白牌的價格，比它更好的品質。”三只松鼠創始人章燎原在內部戰略會上向白牌“宣戰”：“這是一個挑戰，但是要站出來。”

  經歷各種渠道變革的零食品牌們或許都沒想到，攪動市場的鯰魚會是些小魚一起組成的巨獸。章燎原曾公開強調過，白牌對品牌的沖擊：“在中國萬億零食市場當中，品牌只占30%，70%都是白牌。”

  已經沖出萬店品牌的零食量販業態，以其便宜、多樣的供給，搶占了大量消費者的錢包份額。而白牌正成了這次渠道變革的贏家，大量“攻入”了市場。零食有鳴創始人李澍雨曾向媒體表示，在零食有鳴的15個品類中，白牌商品數量占比77%，白牌商品的銷售額占總銷售額的73%。

  良品鋪子品牌市場中心負責人湯麗指出：“休閑零食市場正面臨兩極分化，以山姆、盒馬為代表的品牌向上卷品質;零食量販店跑馬圈地的同時向下卷價格。從消費者角度看，理性消費成為主流，全球消費者都在逛搜中選擇性價比。”

  整個行業的競爭關鍵，似乎都指向了價格。但對于品牌企業來說，拼低價帶來的利潤下滑，不可持續。

  從部分休閑零食品牌公布的一季度財報來看，良品鋪子、有友食品的凈利潤分別同比下降57.98%、8.77%。鹽津鋪子、勁仔食品、甘源食品的凈利潤雖然與去年相比有所增長，但增幅卻低于2023年一季度的表現。

  面對渠道變革、價格戰等日漸復雜的市場環境，休閑零食品牌們的“出路”在哪?

  ▍深挖健康需求

  對于食品品類，消費者在追求性價比的同時，對“健康”要素的需求也不斷增加。

  良品鋪子方面注意到的現象是，只有8.7%的消費者從不看配料表(中國科信食品與健康信息交流中心數據);同時截至6月27日，在小紅書平臺，“低卡零食”話題的閱讀量已經超15.4億次瀏覽。

  這些都代表著，“更健康”正在成為零食賽道新的消費趨勢，也是品牌們可以借勢的新機會。于是，在品牌即將成立18年之際，良品鋪子將品牌價值主張更新為“自然健康新零食”。

  據介紹，良品鋪子將圍繞“五減”健康零食(“減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑”)陸續推出140多款產品，包括糕點餅干、素食、果干果脯等品類。

  同樣抓住零食健康化方向的還有勁仔食品。

  今年4月，勁仔食品宣布品牌新使命為“做好吃又健康的休閑零食，改善人們生命質量”。董事長周勁松在年度股東大會上強調：“公司將持續聚焦健康零食賽道，啟動新一輪‘三年再造一個勁仔’發展目標。”

  如果說，傳統休閑零食品牌正在朝著“健康”要素做戰略聚焦。那么原生于健康需求的功能性食品品牌，則是在試著把路走“寬”。

  “從2019年品牌創立到現在，人們對健康食品的需求發生了很大變化。”ffit8創始人張光明感受到，近幾年健康食品影響到的人群變得更廣泛，所覆蓋的場景也更多樣化。

  “以前我們談論健康食品的時候，大家更多的會聯想到‘功能性’。而現在，大眾會關注是不是0糖低卡、是不是高蛋白高纖，配料表干不干凈等。這些健康需求不僅體現在保健品或特定場景里的功能性食品，更多大眾對普通食物也有了更高的健康要求。”

  ffit8在創立之初，是希望利用蛋白棒大單品，影響運動健身和減肥等核心場景中的人群。在上述趨勢和變化的推動下，ffit8已經開始圍繞日常代餐和蛋白棒零食化進行場景擴充。

  “如今，消費者在體重管理這件事上，不再是在特定時間和特定場景下進行，而是變成了一種生活方式，可能每天、每頓飯都會考慮‘我攝入的熱量多少，會不會給我帶來體重的負擔’。”張光明看到了變化中的機會，將ffit8的產品覆蓋場景進行了擴展，讓各類產品的價格、蛋白質含量等，也能滿足無運動習慣的普通人群。

  目前，ffit8的產品線已經從原來的蛋白棒大單品，擴展到了燕麥蛋白谷物棒、蛋白威化餅干、燕麥夾心卷、燕麥蛋白曲奇餅干等，覆蓋早餐、下午茶、戶外等場景。

  ▍找平替原料，對每個經營環節扣成本

  比“既要又要”還難的，是“既要又要還要”。

  食品品牌既要滿足消費者日益增長的健康需求，又要順應消費降級的趨勢，還要應對電商平臺的低價策略、因零食量販渠道爆火所帶來的低價壓力。

  創造極致性價比，是每個食品品牌逃不過的課題。

  “坦白講，我們電商渠道的價格一年比一年低，目前已經降了20%。尤其是每次都參與大促的話，價格會一低再低。”功能性食品品牌每日的菌創始人楊敏如是說。

  為了維護整體價盤，每日的菌會利用電商平臺上架和推廣更多新品、聯名商品。“消費者對新品價格的接受度會更高一點。而聯名商品的新鮮感，也讓消費者更愿意包容它的溢價。”

  渠道策略背后，每日的菌創造性價比的優勢，是自身D2C的模式。

  “我們會利用直營渠道來縮短從工廠到渠道的鏈路，這樣可以給直營渠道最優的供貨價。同時，銷售渠道的增多和生產的擴大帶來的規模效應，也攤薄了生產成本。”楊敏解釋道。

  但在產品端的成本調整上，每日的菌尤為謹慎，遵循的原則是“圍繞消費者需求將產品調整到最佳狀態”。比如，有些為了提升消費者體驗而增加的產品物料成本，如果消費者感知不高，每日的菌不會堅持。而那些明顯需要改善的環節，例如消費者認為產品撕膜開蓋的體驗不佳，品牌會毫不猶豫替換成本更高更優質的物料。

  ffit8降本的方式，是為蛋白原料尋找“平替”。

  此前，ffit8蛋白棒中的蛋白原料使用的是專業運動員級的美國進口WPI分離乳清蛋白。乳清蛋白一般被稱為“蛋白之王”， 而WPI分離乳清蛋白又相當于乳清蛋白里的皇冠級別。WPI分離乳清蛋白通常用于奧運冠軍、國家隊等專業運動員的康復與營養補充等場景，原料必須進口，價格較高，且在供應鏈端的受限性較大。疫情期間，ffit8甚至需要包機從美國進口蛋白原料。

  而國產創新蛋白-安琪的酵母蛋白，成了ffit8的原料成本突破點。這種把釀酒酵母的蛋白提取出來，進而變成的一種蛋白原料叫做酵母蛋白。研究顯示，酵母蛋白的營養價值與乳清蛋白基本一致。重要的是，這種酵母蛋白可以工業化生產，可以大幅降低相關產品的原料成本。

  張光明將安琪酵母蛋白用于新品牛軋糖蛋白棒和健康零食“蛋白牛軋糖”中，使得蛋白原料的成本降低到以往的三分之一，最終產品零售價格也比乳清蛋白棒降低了約三分之二。

  為了把錢花在刀刃上，ffit8還收縮了營銷成本、聚焦更接近品牌核心用戶的渠道。

  ffit8將品牌的核心用戶稱為超級用戶。這類用戶既有健康消費的需求，也具備相關的概念認知。為了觸達和轉化核心用戶，ffit8在線上渠道更注重與對營養健康有較深理解能力的垂類達人合作。在線下，ffit8則是多與健身房、瑜伽館合作，以及與Lululemon、李寧等運動品牌進行線下合作。渠道入駐上，ffit8更注重與用戶畫像相契合、認可其品牌理念的渠道進行合作，如盒馬、山姆、麥德龍等。

  “我們會把與品牌最匹配的渠道做深做透，讓品牌的用戶和渠道獲得閉環增長。”張光明總結道。

  據悉，目前ffit8在線下渠道的銷售額占總銷售額的60%。在6月中旬，ffit8的兩款新品分別拿下盒馬餅干新品榜的第一和第四，燕麥蛋白曲奇也在山姆會員店銷量排名類目第一。

  相較新興品牌的局部策略調整，傳統品牌三只松鼠則是在戰略層面進行改革，2023年其提出了“高端性價比”總戰略。

  據接近三只松鼠的人士透露，現在每個產品一毛錢的物流費都要精打細算，因為可能一毛錢就能決定產品盈不盈利。“比如19塊9的夏威夷果，其實它的價格是一分一分摳下來的，在加工環節少幾分錢，在某個成本端少幾分錢，這樣就可能改變整體的價格結構。”他如是說。

  據其介紹，三只松鼠在天津布局的集約倉將在9月投產。這個集約倉內，包含了生產、物流、發貨等全鏈路，從而減少以往一個產品在不同倉之間的流通成本、提高全流程的流通效率，進而降低售價。

  ▍應對線下渠道變革

  從去年到今年，零食量販店渠道成為了休閑食品行業最大的變量之一。

  這一渠道以商品價格低、種類豐富、門店位置便利等多種優勢，搶占了大批消費者的錢包份額，也擠壓了超市的休閑食品散稱生意。此前，有業內人士透露：“現在有些超市會減少散稱區的面積，或者主動放低散稱商品的價格。”

  面對零食量販店，零食品牌們的態度不一，有的積極入局，有的還在觀察和衡量。

  鹽津鋪子曾在投資者關系活動中提到：“自己是最早擁抱零食連鎖渠道的企業。”據悉，2023年，鹽津鋪子來自零食量販渠道的收入占比約為20%。其在2023年年報中提到，品牌接下來還會發力零食量販，全力發展定量裝、小商品以及量販裝產品。

  從甘源食品的2023年財報也可以看出，零食量販店占據了其前五大經銷客戶中的三席，共帶來約2.20億元的銷售收入。

  零食量販渠道里的巨大機會，行業有目共睹。但對于是否入駐這件事，楊敏還在觀望階段。

  她表示，品牌若想在核心渠道中享受到紅利，就要明確到底開發什么樣的產品，才能真正符合這些渠道的用戶需求。同時，線上起家的品牌更擅長做短而快的爆品。當進駐到線下連鎖類的渠道時，品牌的供應鏈能力和供貨能力也會面臨挑戰。

  回到自身所在的功能性食品賽道，她認為，從購買動機和購買周期來看，消費者購買零食更多的是為了解饞，這其中的購買動機來自激情消費。但對于功能性食品來說，品牌更希望消費者可以長周期的購買。同時，相較于普通休閑零食，功能性食品因其原料配方、制作工藝、包裝等，售價較高，與零食量販渠道有一定出入。

  但從人群角度來看，張光明和楊敏都認為，零食量販店渠道起碼幫助品牌篩選出了愿意購買零食的人群。“零食量販渠道和ffit8從超級用戶逐漸破圈的邏輯是反著的。渠道是先將吃零食的用戶圈進來，用戶根據自身需求選擇商品。其中就有一部分有健康零食需求的人群是與ffit8的受眾相交叉的。”張光明認為這種做法的市場化程度更高。

  面對零食量販店在行業里的強勢增長，擁有自有門店的三只松鼠、良品鋪子等品牌考慮的并不是入駐與否，而是如何爭奪用戶、加盟商和市場份額。

  去年年底，良品鋪子先是對300款產品平均降價22%，最高降幅達45%;之后，良品鋪子又在第一波降價的300款零食中，挑選部分心智單品再次降價以挽回流失的消費者。

  有業內人士認為，此次良品鋪子官宣的“自然健康新零食”品牌價值主張，也是在搶占消費者心中“健康零食”的心智，“零食量販店已經把價格壓縮到極致，品牌和他們拼低價的效果并不明顯。但量販店的健康屬性并不突出，良品鋪子可以通過這一標簽，占據健康心智的優勢。”

  張光明指出，想要應對線下渠道變革帶來的沖擊，品牌需要具備兩方面能力：第一，品類真正占據用戶心智;第二，掌控供應鏈。

  “品牌要清楚自身與同行相比的差異化和獨特性是什么，沒有獨特性就沒有定價權。而當品牌具備了供應鏈的掌控能力后，渠道做自有品牌來和你競爭的成本會變高，品牌就不會被替代。”他解釋道。

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