01
為了活下去，餐飲行業(yè)掀起降價(jià)潮2024年消費(fèi)恢復(fù)進(jìn)度偏慢，上半年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.7%，慢于整體經(jīng)濟(jì)5%的增速。
其中，6月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比僅增長(zhǎng)2%，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)需求不足的重要體現(xiàn)。從個(gè)別省市來(lái)看，北京、上海、天津、海南、青海的社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比負(fù)增長(zhǎng)，降幅分別為0.3%、2.3%、2.1%、6.2%、4.3%。與國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)形勢(shì)相似，上半年我國(guó)餐飲消費(fèi)增長(zhǎng)亦明顯放緩。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年全國(guó)住宿和餐飲業(yè)增加值為9835.8億元，二季度增加值為4943.9億元，同比增長(zhǎng)5.9%，較去年增速下降7個(gè)百分點(diǎn)。
從個(gè)別省市來(lái)看，北京、上海的餐飲消費(fèi)下滑嚴(yán)重。2024年上半年，北京餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)收入637.1億元，同比下降3.5%。上海住宿和餐飲業(yè)收入同比下降3.6%。
消費(fèi)需求在收縮，餐飲業(yè)的生存空間也在收縮。為了在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活下去，不少餐飲品牌選擇對(duì)產(chǎn)品售價(jià)“自砍一刀”。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年6月，肯德基、華萊士、必勝客、達(dá)美樂(lè)、尊寶披薩的客單價(jià)，較去年同期分別下降了3.4%、6.3%、8.8%、1.3%、4.8%;呷哺呷哺、海底撈、湊湊、巴奴的客單價(jià)，較去年同期分別下降了1%、2%、5%、9%。和府撈面在6月21日宣布對(duì)幾款經(jīng)典草本湯面進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，部分產(chǎn)品降價(jià)約32%。
太二酸菜魚(yú)二季度的人均消費(fèi)為69元，降至2017年人均水平。“自砍一刀”有戰(zhàn)略意義，卻也裹挾著現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈。
02
降下去，真能活得好嗎?有人說(shuō)，“低價(jià)策略已經(jīng)成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下不少行業(yè)都采用的招數(shù)，否則就會(huì)失去消費(fèi)者和市場(chǎng)”，然而，持續(xù)低價(jià)真的可以保存自己?jiǎn)?保存自己是要保存有生力量，放棄什么，保存什么，這些選擇都會(huì)決定自己在持久戰(zhàn)中能不能扛得住。
事實(shí)上，如果只是一味追求低價(jià)可能并不是一條好的出路。
(一)持續(xù)低價(jià)對(duì)企業(yè)的傷害首先是企業(yè)盈利下降。近日，擁有太二酸菜魚(yú)、慫火鍋等多個(gè)知名連鎖餐飲品牌的九毛九發(fā)布2024年上半年盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)不少于0.67億元，同比下降不超過(guò)69.8%。其原因之一便在于以?xún)r(jià)換量，導(dǎo)致利潤(rùn)被壓縮。與此同時(shí)，其他企業(yè)也深有同感。南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉也表示，今年南城香一邊開(kāi)店一邊關(guān)店，上半年看似流水不少，但是“光打雷不下雨”，利潤(rùn)在下降。
中物聯(lián)食材供應(yīng)鏈分會(huì)專(zhuān)家王玉雄認(rèn)為，低價(jià)策略對(duì)企業(yè)盈利一定會(huì)帶來(lái)壓力和挑戰(zhàn)。在成本不變的情況下，低售價(jià)勢(shì)必會(huì)降低產(chǎn)品的毛利，除非企業(yè)有能力將產(chǎn)品的成本和各種費(fèi)用做相應(yīng)比例的優(yōu)化，包括提升生產(chǎn)效率、減少管理成本。讓渡利潤(rùn)的背后，餐企需要面對(duì)高昂的租金、運(yùn)營(yíng)、原材料、人力等成本壓力。對(duì)于連鎖品牌來(lái)說(shuō)，在供應(yīng)鏈、品牌的加持下，或許能通過(guò)低價(jià)獲得一波流量。但對(duì)于中小規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)如同一把尖刀擊破了商家的底線(xiàn)。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)被迫出局。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2024年6月30日，2024年1-6月新開(kāi)店數(shù)約199萬(wàn)家，關(guān)店門(mén)店數(shù)約184萬(wàn)家，其中火鍋、炸雞漢堡品類(lèi)的閉店數(shù)超過(guò)了新開(kāi)門(mén)店數(shù)。
各大商場(chǎng)餐飲區(qū)空置率攀升，很多小規(guī)模或獨(dú)立餐廳難以承受價(jià)格戰(zhàn)的壓力，最終退出市場(chǎng)。價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)可能對(duì)部分企業(yè)有效，但市場(chǎng)上總會(huì)出現(xiàn)價(jià)格更低的產(chǎn)品，單純依賴(lài)低成本食材和無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這條路是不可持續(xù)的。此外，價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象的出現(xiàn)。價(jià)格戰(zhàn)下，劣質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，逐漸取代了原本以高品質(zhì)和服務(wù)為賣(mài)點(diǎn)的良幣。
面對(duì)低價(jià)的狂潮，很多優(yōu)秀傳統(tǒng)的老店依靠著多年積累的口碑和品牌影響力，艱難抵擋。有些老店面對(duì)困境無(wú)奈嘆息，曾經(jīng)的輝煌漸漸在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中黯然失色。與此同時(shí)，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)抑制創(chuàng)新，為了以?xún)r(jià)換量，品牌會(huì)更多地關(guān)注于降低成本而非開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)。
(二)持續(xù)低價(jià)背后的隱憂(yōu)價(jià)格戰(zhàn)初期，消費(fèi)者可能會(huì)因價(jià)格優(yōu)惠而增加消費(fèi)頻次或嘗試新的餐飲品牌。
但是從長(zhǎng)期來(lái)看，如果價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致成本壓縮過(guò)于激烈，企業(yè)可能會(huì)選擇犧牲食材質(zhì)量和服務(wù)水平來(lái)節(jié)約成本，從而導(dǎo)致菜品質(zhì)量下滑，輕者，消費(fèi)者對(duì)餐飲消費(fèi)體驗(yàn)的期望降低，重者或?qū)⒁l(fā)食安問(wèn)題。食品安全一直都是餐飲行業(yè)的重大課題，2022曝光的土坑酸菜、2023年的“鼠頭鴨脖事件”和“餐飲后廚亂象”等，均顯示出行業(yè)食品質(zhì)量安全水平尚待進(jìn)一步加強(qiáng)。
據(jù)國(guó)家監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年第一季度，消費(fèi)量大的糧食加工品，食用油、油脂及其制品，肉制品，蛋制品，乳制品等5大類(lèi)食品，監(jiān)督抽檢不合格率分別為0.36%、0.37%、0.69%、0.07%、0.05%，均低于總體抽檢不合格率。而餐飲食品抽檢不合格率為4.93%，顯著高于總體抽檢合格率。在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中，食品安全面臨的挑戰(zhàn)可能會(huì)再度加劇。
據(jù)悉，某些餐飲企業(yè)為了降低成本，不考慮服務(wù)質(zhì)量，盲目壓低供應(yīng)鏈成本，最終損害了產(chǎn)品品質(zhì)。一旦發(fā)生因食材質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致的食品安全事故，不僅會(huì)對(duì)涉事企業(yè)造成嚴(yán)重影響，還會(huì)波及整個(gè)行業(yè)，損害公眾對(duì)餐飲行業(yè)的信任度。比起走得慢，走錯(cuò)路往往更可怕。
03
想要活得好，需要打好持久戰(zhàn)
投資、消費(fèi)、出口是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車(chē)”。
于餐飲行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展而言，這一經(jīng)濟(jì)學(xué)原理同樣適用，在“三駕馬車(chē)”中，國(guó)民消費(fèi)需求是最穩(wěn)定、最長(zhǎng)效、最可持續(xù)的拉動(dòng)力。目前，餐飲消費(fèi)低迷短時(shí)期內(nèi)或難以出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，國(guó)內(nèi)餐飲需要為這場(chǎng)持久戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。價(jià)格高低是相對(duì)的，確保品質(zhì)和服務(wù)基礎(chǔ)上的相對(duì)低價(jià)，才能讓企業(yè)有機(jī)會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“活下去、立得住”;降低品質(zhì)、犧牲服務(wù)的低價(jià)策略是沒(méi)有價(jià)值的。
消費(fèi)者想聽(tīng)到的絕不僅是午餐越來(lái)越便宜了，還有味道越來(lái)越好了。據(jù)悉，某一經(jīng)營(yíng)平價(jià)快餐店的餐飲從業(yè)者表示，“我們店一開(kāi)始很火的，生意也好，很多網(wǎng)紅也來(lái)打卡，但是時(shí)間一長(zhǎng)，顧客吃膩了，或者嫌服務(wù)不夠好了，較低的利潤(rùn)率也不支持我們有大改動(dòng)。”平價(jià)餐飲的實(shí)惠能吸引年輕人進(jìn)店，但是不一定能帶來(lái)高黏度顧客群。企業(yè)需要在充分評(píng)估自身盈利能力的基礎(chǔ)上，做好價(jià)格與質(zhì)量的平衡。
王玉雄認(rèn)為，企業(yè)要圍繞客戶(hù)最核心的需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，去掉胡里花哨的非功能性的東西;
其次要在堅(jiān)守質(zhì)量的基礎(chǔ)上優(yōu)化各項(xiàng)成本和費(fèi)用，以提供更有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品給消費(fèi)者。
同時(shí)，企業(yè)需要明確自己的目標(biāo)客群和商業(yè)模型，思考如何更好地服務(wù)于特定的人群、場(chǎng)景以及提供何種產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。
當(dāng)產(chǎn)品+服務(wù)/價(jià)格>1，即當(dāng)產(chǎn)品+服務(wù)的價(jià)值能大于乃至遠(yuǎn)超出價(jià)格時(shí)，方能收獲超預(yù)期的認(rèn)可，創(chuàng)造真正的價(jià)值。正如窯雞王副總經(jīng)理劉輝所言，中國(guó)消費(fèi)人口基數(shù)大，用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景多，商業(yè)模型很重要，我們選擇服務(wù)哪些人群，在什么場(chǎng)景服務(wù)，提供什么產(chǎn)品，解決什么需求，創(chuàng)造什么價(jià)值才更重要，這是商業(yè)畫(huà)布的核心要素。
此外，企業(yè)還需提升效率。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，南城香專(zhuān)門(mén)對(duì)標(biāo)自己，通過(guò)研究基礎(chǔ)款降低成本;通過(guò)門(mén)店設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)化操作流程，讓門(mén)店變得更高效，讓更多顧客變回頭客;
通過(guò)布局中央廚房、加強(qiáng)自有種植基地建設(shè)讓供應(yīng)鏈更加高效。王玉雄也表示，企業(yè)需要提升管理效率，減少不必要的決策環(huán)節(jié)和不必要的供應(yīng)鏈的交互環(huán)節(jié)，從全局最優(yōu)的角度提升效率。
偉人在《論持久戰(zhàn)》中，提到“我之優(yōu)點(diǎn)可因我之努力而加強(qiáng)，缺點(diǎn)則因我之努力而克服。所以我能最后勝利，避免滅亡”，這對(duì)怎樣打好餐飲業(yè)的持久戰(zhàn)，仍然具有極高的指導(dǎo)意義。
相信通過(guò)加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，守好食品安全底線(xiàn)，做好供應(yīng)鏈決策，尋求高性?xún)r(jià)比與自身特色共存，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品，會(huì)有更多的餐飲企業(yè)在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中取得最終的勝利。
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