爬坡與過坎，我過去曾經(jīng)形容企業(yè)成長的兩個交替過程。爬坡是特定模式下的增長問題，過坎是模式轉(zhuǎn)換(轉(zhuǎn)型)問題。爬坡與過坎是輪流轉(zhuǎn)換的，坎后是坡，坡后是坎。爬不上坡，企業(yè)停滯不前;過不了坎，企業(yè)打回原形。坡是向上走的難度，坎是向下掉的深度。快消品目前的問題不是爬坡，而是過坎。在過坎之前，強(qiáng)調(diào)增長沒有意義。過不了坎，也許會歸零，打回原型。爬得慢一點(diǎn)只是增長問題，過坎過不去就是生死問題。目前是縮量時代，無坡可爬，只剩下過坎。過坎以后才有坡。新大眾升級和渠道數(shù)字化，就是快消品企業(yè)目前必須過的兩道坎。企業(yè)目前的困難，就是沒有跨過這兩道坎。跨過兩道坎的企業(yè)，如東方樹葉，東鵬特飲，增長就不是問題，只是增長率多少的問題。我近幾年關(guān)注的營銷焦點(diǎn)只有兩項(xiàng)，就是上面兩項(xiàng)。
01
新大眾，過坎or生死鐘睒睒最近在央視對話中說，一個產(chǎn)品在2023年賺的錢(利潤)比過去10年都要多。
哪個產(chǎn)品掙錢了?當(dāng)然是東方樹葉。東方樹葉2011年上市，10年鋪墊，2021年火爆。我把東方樹葉稱為新大眾。因?yàn)轱嬃闲袠I(yè)的傳統(tǒng)大眾人位是3元，東方樹葉直接升級到5元，連帶傳統(tǒng)大眾3元的產(chǎn)品也漲價到3.5元。在飲料行業(yè)，3元是過去的大眾，5元是新大眾。過去，我們一直在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品升級，曾經(jīng)用過升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整、升級換擋、新世界、高端化、新主流價格帶等等，發(fā)現(xiàn)大眾無感。無感的原因，就是概念不夠具體，太抽象。大眾本來是個抽象概念，但新大眾就具體了。3元的老大眾，5元的新大眾，夠具體的了。為什么是新大眾呢?因?yàn)楫a(chǎn)品升級，既要有結(jié)構(gòu)，也要有規(guī)模(銷量)。
結(jié)構(gòu)，就是價格帶往上走，比如高端、奢侈都是如此。規(guī)模，就是要有足以改變結(jié)構(gòu)的規(guī)模。高端太小，奢侈更小，對結(jié)構(gòu)的改變沒有意義。新大眾，比老大眾高一個等級，讓大眾夠得著，消費(fèi)得起。既能升級，又不脫離大眾。所以，叫新大眾。有人說，應(yīng)該給新大眾一個界定。其實(shí)，大眾的好處就是不用界定，新大眾就是大眾的升級，同樣不能界定。大眾，就是體驗(yàn)價也存在著公約數(shù)。那么，新大眾的提出，有一個現(xiàn)實(shí)問題：在目前消費(fèi)低迷的大環(huán)境下，消費(fèi)者有消費(fèi)新大眾的能力嗎?在自媒體上討論這個問題，肯定不討巧。但是，東方樹葉做到了，胖東來做到了。信不信，自己定。
對于消費(fèi)升級，我一直是樂觀的。
東方樹葉的行業(yè)案例，胖東來的零售案例，我覺得胖東來更有說服力。胖東來的成功，光談文化、服務(wù)等周邊因素是不夠的，核心肯定在產(chǎn)品上。消費(fèi)者到胖東來是買東西的，然后順便享受服務(wù)。
胖東來的東西不便宜，但性價比超高。這正是新大眾的特色。每個行業(yè)，當(dāng)家的產(chǎn)品就是老大眾，比老大眾高一個等級就是新大眾。價格上可以錨定，產(chǎn)品上怎么創(chuàng)新是關(guān)鍵。老大眾是清晰的，新大眾也應(yīng)該是清晰的。我認(rèn)為在產(chǎn)品上有兩個重點(diǎn)：一是不再強(qiáng)調(diào)成本概念，一定要物料上下夠夠本。
因?yàn)閮r格上去了，不能再在物料上投機(jī)取巧;二是在品牌塑造上，可能要在中國元素上找價值觀，滿足日益自信的消費(fèi)者需要。消費(fèi)能力問題，不是大問題。肯定有部分人消費(fèi)降級了，但貢獻(xiàn)利潤的，從來就不是多數(shù)消費(fèi)者，而是符合二八定律。還有人可能會說，目前的競爭主要是內(nèi)卷。這個我不否認(rèn)。但是，我看行業(yè)一個內(nèi)卷的結(jié)局。我曾經(jīng)見證過一個極端內(nèi)卷：行業(yè)老大在內(nèi)卷中死掉了，老二成為老大。老大之所以死掉，不是因?yàn)橐?guī)模。講規(guī)模，老大肯定規(guī)模更大。那么，老大為什么會死掉呢?因?yàn)槔隙牟呗允牵悍彩抢洗笥械漠a(chǎn)品，老二都賠錢;凡是老二沒有的產(chǎn)品，老二都賺錢。
老大有的產(chǎn)品，都是老大眾。內(nèi)卷是老大眾的內(nèi)卷;老大沒有的產(chǎn)品，老二有新大眾，新大眾都賺錢。鐘睒睒說，一年賺了過去10年的錢。我不質(zhì)疑。我再談?wù)劄槭裁葱麓蟊娛沁^坎?過坎，意味著這是很重要的一道關(guān)口，過不去的話，連行業(yè)老大也有危險。老大眾成為內(nèi)卷主戰(zhàn)場，這是毫無疑問的。因?yàn)檎紦?jù)老大眾位置的，都是有規(guī)模的企業(yè)。一旦內(nèi)卷起來，一個比一個厲害。因?yàn)榧业缀竦木壒省５牵瑑?nèi)卷到最危險的時候，有可能全部虧損，規(guī)模越大，虧損越大。老大虧損就不虛了。
內(nèi)卷到了最危險的時候，一定要找到援軍，能夠產(chǎn)生利潤的產(chǎn)品。比如，2024年農(nóng)夫推出9.9元的藍(lán)瓶，就是嚴(yán)重的內(nèi)卷。但是，因?yàn)橛袞|方樹葉，農(nóng)夫是有援軍的，不怕。內(nèi)卷的結(jié)局，就是出清。通俗講就是清理門戶，死一大批，然后形成新均衡。過坎，過不去的話，就掉下來。不要談增長問題，已經(jīng)變成了生死問題。
02
渠道全鏈數(shù)字化，領(lǐng)先一個時代數(shù)字化有三種。
一是平臺數(shù)字化，就是電商。
嚴(yán)格講，電商是平臺的數(shù)字化，不是廠家的數(shù)字化。因?yàn)閺S家拿不到真正的用戶數(shù)據(jù)。
二是私域數(shù)字化，就是新零售。這是真正的數(shù)字化，因?yàn)槭种杏杏脩魯?shù)據(jù)。
三是渠道數(shù)字化。這是全鏈數(shù)字化F2B2b2C，渠道所有成員都參與的數(shù)字化。從難度講，一個比一個更難。平臺數(shù)字化其實(shí)就是企業(yè)內(nèi)部一個部門參與的數(shù)字化，只涉及內(nèi)部組織和平臺;私域數(shù)字化要找到C端用戶有難度，但難度最大的是渠道全鏈數(shù)字化，因?yàn)樯婕叭溗协h(huán)節(jié)，不僅要改變自己，還要改變別人。數(shù)字化會成為未來的基礎(chǔ)設(shè)施，每個企業(yè)都離不開數(shù)字化。就像現(xiàn)在手機(jī)作為人的“第六器官”一樣不可少。那么，全鏈數(shù)字化對企業(yè)的價值何在呢?
第一，數(shù)字化用于渠道管理，打通F2B2b。過去廣告界有個說法，廣告有一半浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)的是哪一半。其實(shí)，渠道費(fèi)用也是如此。在深度分銷體系之下，企業(yè)有四方：F端(廠家)，B端(經(jīng)銷商)，b端(零售商)，C端(用戶)。但是，在管理上不能這么看，因?yàn)橐采w中國以縣為基本單元的渠道體系，企業(yè)內(nèi)部的管理層級和外部的渠道層級，高達(dá)6級。沒有6級內(nèi)外層級，則不足以覆蓋中國渠道。但是，中國管理的一個現(xiàn)實(shí)是：中國管理的滲透率只有1.5級。這樣就出現(xiàn)一個矛盾：只有1.5級滲透率的管理，如何面對內(nèi)外6級的內(nèi)外層級?所以，深度分銷的最大障礙是管理，能夠挑戰(zhàn)這個問題的企業(yè)才能做到深度分銷。即使目前深度分銷做得比較好的企業(yè)，在溝道費(fèi)用上浪費(fèi)也是比較大的。渠道數(shù)字化用于管理，既有動作管理，也有費(fèi)用管理。其價值就在于管理者有了“上帝視角”，讓動作和費(fèi)用透明化。所以，費(fèi)用線上化是數(shù)字化的第一步。費(fèi)用管理是管理內(nèi)部，讓內(nèi)部費(fèi)用受控，而且能夠費(fèi)用直達(dá)用戶。因?yàn)闆]有抵達(dá)用戶的費(fèi)用，都是填坑，被內(nèi)部博弈消耗了。只有抵達(dá)用戶的費(fèi)用，能夠產(chǎn)生渠道拉動作用。
第二，全鏈數(shù)字化，線上線下融合作用于C端。全鏈數(shù)字化有三大原則：一是全鏈數(shù)字化，全鏈數(shù)字化的作用表述是：廠商店(F2B2b)一體，解決bC一體(b2C)。就是廠家經(jīng)銷商零售商三方的力量疊加，解決終端與用戶的關(guān)系問題。這就是基于b端的用戶運(yùn)營;二是線上線下融合，陸軍空軍協(xié)同作戰(zhàn);三是增量思維。不是把線下流量引到線上，而是做出增量。
渠道全鏈數(shù)字化的邏輯，是不是與現(xiàn)代高科技戰(zhàn)爭的邏輯相似。因此，全鏈數(shù)字化的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)低效的渠道，變得更有效率，更有滲透力。可以說，傳統(tǒng)營銷是看得見對手的戰(zhàn)爭，數(shù)字化營銷是看不見對手的戰(zhàn)爭。東鵬特飲5年前還是一個區(qū)域性品牌，近幾年靠渠道數(shù)字化，迅速崛起為全國性品牌。平臺數(shù)字化，私域數(shù)字化，是在企業(yè)內(nèi)部局部領(lǐng)域的數(shù)字化，渠道數(shù)字化是改變?nèi)值臄?shù)字化，是領(lǐng)先一個時代的數(shù)字化。
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