我曾經預言過的“導購的消亡”和“品牌集中陳列的消亡”，現在正在變成現實。

  本文預言的“客情的弱化或消失”也是進行時。

  客情，曾經在渠道無往不利。但現在，客情在胖東來及調改商超，在休閑零售連鎖店，以及在B2b平臺，正在弱化，乃至消失。

  深度分銷體系，是客情發揚光大的場景;平臺化及供應鏈革命，客情需要再審視。

  渠道客情的變化影響極其深遠，標志著20多年時間的經銷商小型化正在遠去，經銷商大型化時代來了。

  01

  經銷商客情無資本價值

  2014年至2015年，某行業(非快消品行業)頭部上市公司借“觸網”概念，股價翻番的時機，控股了行業幾乎全部區域頭部經銷商。如果經銷商整合得好，就相當于該行業的渠道控盤了。

  我與該上市公司和被控股的很多經銷商比較熟，我當時的判斷是，這不是一次成功的并購。因為當時的經銷商沒有資本價值。

  原因在于，經銷商的主要資源是老板或骨干員工在渠道的客情關系，而客情是歷史積累的，其載體是個人。并不會因為經銷商股權的轉移而同步轉移。

  后來證明，我的判斷是對的。除了少數經銷商合作較好外，經銷商從老板轉型為職業經理人外，多數經銷商整合比較困難，客情隨人走。除非做到經銷商創始人完成向職業經理人的集中轉變。

  但是，如果按目前經銷商平臺化的趨勢，以及供應鏈變革的趨勢，我的判斷會發生變化。平臺化的經銷商，越來越有資本價值。

  有資本價值的經銷商平臺，是可以通過各種合作方式，包括資本并購方式整合起來的。

  這篇文章，就是想說明，過去經銷商的小型化，原因在于客情在渠道中起到決定性作用，以客表為基礎的組織體系，其組織邊界有限，銷量規模有限。

  經銷商平臺化，讓渠道客情的價值邊緣化了，從而平臺化經銷商有可能做得更大。

  02

  終端客情與經銷商小型化

  中國經濟快速發展，20多年簡直天上人間。然而，中國經銷商小型化竟然維持了20多年，這是一個奇跡。

  有人甚至認為，經銷商小型化是中國商業的倒退。因為小而散的渠道是落后的標志。

  1998年之前，中國一批都是大商。那里的渠道結構是：省一批(大商)→市二批→縣三批→鄉鎮四批→村級零售。

  1998年開啟了經銷商小型化過程，俗話叫“砍大戶”，也叫渠道扁平化。形成了當今的渠道結構：縣(區)經銷商→零售商。

  小型化，砍大戶，到底是渠道的進步還是倒退?

  有些問題，今天的營銷人無法理解，需要了解渠道歷史的人才能剖析。

  第一，經銷商小型化為品牌帶來持續增長

  1998年，因為亞洲金融危機，中國無預警地從短缺經濟突然進入過剩經濟，一批廠家本能地做出了渠道下沉的動作，包括康師傅、娃哈哈、雙匯、旭日升等。

  第一批渠道下沉(扁平化)的廠家嘗到了甜頭：只要渠道下沉一級，就能夠帶來連續3年至少20%以上的銷量增長。于是，渠道很快就從省級下沉到縣一級，并且穩定在縣級。

  渠道下沉為什么能帶來銷量持續增長?

  主要原因是：原來的大商是批發商，是典型的坐商。而縣級經銷商是行商，送貨上門，開展深度分銷。分銷的成立，大大增加了品牌在渠道的滲透率，帶來了銷量的持續增長。

  嘗到甜頭的事，就能夠持續推動，并且有大量企業跟進。

  第二，經銷商小型化助力于行業巨頭獲得了渠道掌控權

  大企業希望經銷商“聽話”，小企業才希望經銷商“無所不能”。無疑，大商不那么“聽話”。

  在渠道扁平化前提下，大企業才有覆蓋全國市場的組織能力。覆蓋中國600多萬家街頭小店，在縣(區)為最小經銷單元的情況下，需要內部的管理層級是：大區級→省級→城市級→縣級。

  我總結過一條規律：覆蓋全中國市場，內部管理層級+外部渠道層級=6級。

  經銷商小型化，有利于行業巨頭。按照科斯的交易理論，內部管理成本低于外部交易成本，企業才有利。

  只有行業巨頭，才有把四級管理層級的銷售隊伍組織起來的能力。所以，經銷商小型化的后果，就是崛起了行業巨頭。

  這是很多人沒有意識到的問題，多數人認為，行業巨頭就是因為品牌力強，而渠道驅動力強恰恰也是巨頭的能力。

  第三，經銷商小型化到客情發揮重要作用為止

  中國式客情，這是中國渠道特殊的影響因素。其關鍵在于：以客情為基礎的組織規模是有限的，因而銷售規模也是有限的。

  縣級經銷商，恰恰是經銷商發揮作用的最佳單元。曾經有企業嘗試以鄉鎮經銷商為主，作用反而不如縣級經銷商。

  03

  客情商業的規模邊界

  20年前，我在山東遇到一個特別厲害的經銷商，從商3年就做到縣級經銷商老大。

  他與我討論的話題是：下一步怎么發展。

  我的觀點是：既然已經是縣級老大，繼續做本縣市場發展空間有限。如果要發展，要么進鄰縣，要么進地市。

  老板反問我：鄰縣我不熟啊?

  老板的回答我并不意外，反映了中國渠道的特殊現象。在中國北方及西部，客情非常非常重要。只有在廣東、福建、江浙等地稍有緩解。這些地方也出大商。

  為什么客情在中國渠道那么重要?

  中國是一個農業社會發展起來的，在傳統商業，農業文明的遺痕仍在。農業社會，人口遷徙率低，鄉里鄉親，相互熟悉。表現在商業上，店外是熟人，店內是熟客。因為相互熟悉，有信任度。

  因此，中國傳統商業，特別是街頭小店，客情關系極其重要。而現代零售，如連鎖店、商超，客情的重要性要弱很多。

  當客情關系成為渠道決定性因素時，就要思考一個問題：客情關系的邊界有多大?也就是說，客情支持下的經銷商，到底能做多大?

  一個人客情關系的邊界，按鄧巴數，就是250個比較熟悉的人。相當多的經銷商小老板，其規模的邊界，就是客情關系的邊界。

  一個經銷商，除了經銷商老板的客情外，還有業務員的客情。客情的邊界，是可以通過組織延伸的。但這種延伸有一個至關重要的前提：員工的高度穩定性和不超過2級的管理層級。

  比如，小店老板就比較容易與客戶拉客情，但連鎖店店長和店員，建立客情就比較難。

  客情，是時間積累的個人信用。既需要時間積累，也需要持續堅持建立信用，而且還有邊界。店員和店長流動性大，建立客情就比較難。

  業務員如果流動性大，同樣也難以建立客情。

  有人可能會說，街頭小店要客情，商超和連鎖店不需要客情。其實，與商超、連鎖店交互的項目更多，陳列、堆頭、導購、促銷，每一項都需要客情做基礎。主要原因就是中國商超的后臺利潤模式，給客情提供了機會?，F在胖東來及調改店，采用前臺利潤模式，經銷商客情就難以發揮作用了。

  04

  客情訂單消失，平臺的崛起

  前幾年，我預言過很多現象的消失，比如，導購的消失，品牌商在商超集中陳列的消失。

  最初，大家都不信。因為幾十年存在的現象，大家會認為應該一直存在。直到最近，胖東來幫扶商超調改，這些現象從胖東來，以及幫扶門店消失了。大家才認為，消失是正常的。

  渠道客情的消失，現在屬于預言，未來屬于常態。不是說客情不存在了，而是說未來的渠道交易模式里，客情的影響力很小了。

  第一，門店是客情的“受害者”

  看到一個案例。一家門店，老板進了很多賣不動的產品，老板娘發愁。為什么進這么多貨呢?一是因為客情，障于情面;二是因為政策，貪便宜。

  我在預言“導購的消亡”時說，導購是對消費者購買的“干擾”，受到“干擾”的消費者會不滿意的。同理，客情是對門店進貨的“干擾”。現在對于綿延不絕的業務員上門“客情”，門店老板已經不客氣了。

  我在拜訪某門店時問店老板，半天接待多少個廠商業務員。老板數了數，28個。我問老板面對業務員的第一想法是什么?老板回答“想法打發走”。

  現在終端拜訪中，客情成為KPI指標。當所有人都在做終端客情時，客情就異化了。

  現在的客情都是表面客情，流程化客情。見面打招呼的客情效果，業務員知道，終端也知道。每天拜訪幾十家店，幾分鐘時間搞客情，效果大家心知肚明。

  實際上，終端客情早就讓位于終端資源購買了。

  第二，商超和連鎖的集中進貨，以及前臺利潤模式

  過去，商超是以門店為進貨單元，現在，可能除了部分生鮮外，多半會進入集中采購，分店交付，甚至商超內部物流系統交付，客情的影響力弱了。特別是目前渠道供應鏈革命，采供一體化，直達源頭，繞過經銷商，經銷商客情無用武之地了。

  前臺利潤模式的影響更大。在前臺利潤模式下，經銷商不再參與陳列、導購、促銷等過去的常規活動，自然也失去了與商超的客情基礎。

  第三，訂單平臺的出現

  訂單平臺，門店在平臺集中訂貨，經銷商與平臺商分離，客情式訂單的難度大增。這才是影響渠道客情最重要的因素。

  本文所講的“客情的消失”是有語境的，不是說客情不再重要，而是指渠道交易中的客情已經不那么重要，主要是B2b平臺集中訂貨的出現。

  但是，只要是中國商業，客情關系永遠很重要。只不過，客情的對象可能要轉移了。比如，我最近推廣的bC一本化用戶運營，經銷商仍然要與終端搞好客情，只不過客情的目的不是門店訂單，而是基于b端的用戶運營。通過客情，把bC關系讓渡給F端和B端。

  這是基于客情的認知活動，不是基于客情的訂單交易。

  05

  平臺的資本價值

  西瓜喂大邊。B2b平臺的出現，直接后果就是平臺成為所有品牌的二批商，當然也有一些是一批商。只有這樣，才能保證“一站式訂單”和“一站式配送”。

  B2b平臺的出現，必然帶來平臺的區域寡頭化，一個縣3個以內平臺，一個市不超過5個平臺。這就是平臺的大型化，不可避免，不可逆轉。

  B2b平臺區域寡頭化后，經銷商將向兩方面演變：一個演變方向就是成為B2b平臺商，持續大商化，不再依賴客情，主要依賴服務和運營效率;另一個演變方向就是用戶運營，不再參與訂單和配送，只承擔有限職能，主要是推廣職能，用戶運營。此類經銷商是輕型經銷商，仍將依賴渠道客情開展用戶運營，持續小型化。

  依賴服務的運營效率的B2b平臺，就具備了資本價值，通過資本運營，擴大規模，跨區域運營，提升運營效率。因此，未來大商的規模不可限量。

  醫藥行業渠道商前4名的營收超千億，快消品行業名列前列經銷商卻只有百億左右，多數 在千萬級。

  現在快消品行業只有百億級經銷商，未來快消品行業一定會出現千億級經銷商，說不定會出現萬億級經銷商。

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