美團的社區(qū)團購生意變了。
10月11日，美團優(yōu)選宣布品牌定位升級為“明日達超市”，并提出全新品牌標語“真的真的省”。
這也表明，在即時零售之外，美團將直面京東超市、天貓超市等平臺競爭。
從以往的社區(qū)團購升級為線上超市，也意味著美團近場電商與遠場電商實現(xiàn)整合互補，形成了“即時達”和“X日達(次日達)”兩路電商零售大軍。
“即時達”由美團閃購和美團買菜組成，主要是滿足消費者即時消費需求;“X日達(次日達)”由美團優(yōu)選和團好貨組成，主要是滿足消費者日常消費需求。
即時零售采取的是一種“平臺+供給+履約”方式，屬于近場零售場景，在具體構(gòu)成中，本地供給、即時需求、即時配送是三大核心要素。而通過需求前置、擴大供給和配送后置，美團在遠場零售場景中集結(jié)了美團優(yōu)選和團好貨，“明日達超市”可以說是美團電商零售由近及遠的又一次探索。
不過，品牌定位升級為線上超市，是否意味著美團社區(qū)團購業(yè)務(wù)不做了?答案是否定的。從“省”和“超市”定位來看，美團優(yōu)選聚焦的仍然是下沉市場。
據(jù)了解，美團優(yōu)選“今日下單、次日自提”服務(wù)模式已覆蓋全國2000余市縣，其中超過一半的自提點位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以說是下沉市場中的最小單位，美團優(yōu)選的意圖很明顯，那便是通過擴大供給，來實現(xiàn)對下沉市場的下沉。
今年8月，美團到家事業(yè)群電商業(yè)務(wù)團好貨被合并至美團優(yōu)選。據(jù)晚點LatePost消息稱，升級為線上超市后，美團優(yōu)選或?qū)⑷〈鷪F好貨在美團APP首頁底部第二欄位置。
此前，美團優(yōu)選的流量主要來自于微信小程序，提供APP底欄露出，表明美團把遠場電商場景擺到了一個重要位置，而扮演對標傳統(tǒng)電商平臺角色的團好貨，未來將在后端為美團優(yōu)選提供更多能力。
具體來說，一個是在選品上。團好貨或?qū)⑴c工廠合作，生產(chǎn)自有品牌商品，替換部分美團優(yōu)選的高銷商品，以提升后者的商品利潤率。
另一個是在擴充品類上。有知情人士分析稱，團好貨事業(yè)部劃歸美團優(yōu)選后，有可能為后者擴充SKU，兩者融為一體，實現(xiàn)全品類供應(yīng)。
01
美團優(yōu)選定位變了?
作為美團新業(yè)務(wù)中最重要板塊之一，美團優(yōu)選一直備受關(guān)注。
美團公司創(chuàng)始人王興曾在財報會議中表示，美團優(yōu)選是十年才有一次的重要機會，這是必須贏的一場戰(zhàn)爭。
2020年9月，美團優(yōu)選事業(yè)部成立。僅用3個月，美團優(yōu)選便進入到20個省份，也定下了年內(nèi)千城目標。
不過，社區(qū)團購是一門燒錢的生意，快速擴張離不開資金彈藥。
數(shù)據(jù)顯示，包含美團優(yōu)選在內(nèi)的美團新業(yè)務(wù)虧損額由2020年的109億元擴大至2021年的384億元，經(jīng)營虧損率同比擴大36.6%至76.4%。從2020年三季度到2021年四季度，新業(yè)務(wù)的虧損額分別為：20億、60億、80億、92億、109億、102億。
2021年美團優(yōu)選GMV預(yù)期目標為1500億，多多買菜為1500億，橙心優(yōu)選為1000億。不過，據(jù)晚點LatePost報道，美團優(yōu)選2021年完成了約1200億元GMV，多多買菜 GMV 在800億元左右，均未達到預(yù)期目標。
各大平臺均未達到預(yù)期也從側(cè)面反映出，社區(qū)團購的商業(yè)模式尚未跑通，盈利依然艱難。從去年下半年開始，不少社區(qū)團購平臺迎來了收縮、轉(zhuǎn)型與關(guān)停，美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等玩家也在收縮戰(zhàn)線和人員優(yōu)化。
今年4月份，美團優(yōu)選接連退出新疆、甘肅、青海、寧夏和北京市場，逐步收縮戰(zhàn)線。
雖然承受了巨大虧損，但凡事都有正反面。在壓縮之外，美團優(yōu)選也把大量真金白銀投入到建設(shè)冷鏈物流、豐富商品豐富度上。
在當下社區(qū)團購格局中，美團處于行業(yè)前三水平，從戰(zhàn)略上說，美團不會放棄社區(qū)團購業(yè)務(wù)，而是將其作為美團遠場電商的補充。
在全品類拓展方面，據(jù)晚點LatePost報道，美團優(yōu)選計劃將SKU從目前的1500個擴充到擴展到3000個，接近會員制超市水平，能覆蓋絕大用戶的日常需求。
擴充SKU的作用不言而喻，能夠通過更多的品類觸達更多的消費群體，而消費人群上翻，也能夠進一步提升商品流通效率。
據(jù)了解，為了在“省”的方面做文章，美團優(yōu)選未來將鼓勵供應(yīng)商向產(chǎn)地統(tǒng)一采購，一方面降低采購成本，另一方面把控商品質(zhì)量，從而在供給端提升消費體驗。
不過，SKU除了要有廣度，還要有深度，美團優(yōu)選線上超市還有一段路要走。如目前品類覆蓋主要以生鮮、家居百貨類為主，服飾、家電等品類可選擇性不多。
02
近場、遠場兩手抓
在美團新業(yè)務(wù)中，美團優(yōu)選雖然不斷壓縮，但美團閃購卻表現(xiàn)不俗。
今年9月，美團App首頁改版，新增置頂欄“美食百貨，隨叫隨到”，超市便利、品質(zhì)百貨、蔬菜水果、買藥與外賣等即時零售業(yè)務(wù)被整合至在首頁置頂位，這些業(yè)務(wù)主要圍繞線下實體商超，提供半小時級送達服務(wù)。
今年二季度的財報中，美團將過去“餐飲外賣、到店酒店及旅游、新業(yè)務(wù)及其他”三大業(yè)務(wù)板塊改為劃分為兩大業(yè)務(wù)板塊——核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)，其中，美團閃購從過去的新業(yè)務(wù)板塊被劃分至核心本地商業(yè)板塊。
這也可以看出，以美團閃購為代表的即時零售仍然是美團關(guān)注的重點，而美團優(yōu)選的調(diào)整，能夠讓美團電商零售版圖更加完整。
美團閃購、美團優(yōu)選業(yè)務(wù)相繼調(diào)整，很顯然，美團想在近場電商和遠場電商都兩手抓。
9月16日，iPhone 14發(fā)布，美團和京東到家同時推出同城購活動，在數(shù)碼3C配送上角力，這正是美團與京東在即時零售市場競爭的一個縮影。
招商證券數(shù)據(jù)顯示，目前即時零售正以34%的高增速持續(xù)增長，遠超社零大盤(-4%)和實物電商(15%)增速，成為零售中增速最高的子版塊。
美團副總裁、美團配送總經(jīng)理魏巍曾表示，從品類看，美妝個護、電器、消費電子等產(chǎn)品線上化率超過50%，但即時零售線下滲透率僅為1%，仍有巨大的提升空間。
截至2021年底，美團閃購活躍用戶達2.3億，已實現(xiàn)全國2800多個市區(qū)縣覆蓋。據(jù)美團財報，2022年第二季度美團閃購日均訂單量達到430萬，用戶數(shù)及交易頻次的增長使得訂單量顯著增加。
美團閃購背靠美團外賣，外賣用戶滲透率極其高，這也使得美團閃購可以在其他業(yè)態(tài)不斷快速拓展。憑借即配和服務(wù)運營能力，美團閃購已由食品向服裝鞋帽、鮮花綠植、護膚美妝、數(shù)碼3C、酒水食品、休食等多個品類拓展，這明顯已經(jīng)觸碰到京東核心業(yè)務(wù)，京東也通過擴大餐飲外賣等業(yè)務(wù)進行防御。
據(jù)了解，今年6月，京東在內(nèi)部成立同城餐飲業(yè)務(wù)部。有報道稱，京東外賣首站將選擇鄭州試點，外賣商家將在京東到家APP上線，由達達進行配送，團隊已經(jīng)在當?shù)貙硬惋嬌虘羯暇€。
不過，京東的優(yōu)勢在于KA級商家，憑借騎手資源和商家運營能力，在餐飲外賣深耕似乎具備可復(fù)制性，但外賣商家多以本地小商戶為主，在市場拓展和商家維護上仍有不少難度。
在即時零售市場，京東的優(yōu)勢也恰好是美團閃購的劣勢，后者KA級商家較少。據(jù)悉，全國百強超市中有超過80家與京東小時購、京東到家合作。有數(shù)據(jù)顯示，目前美團閃購KA商家數(shù)量占比為25-30%。
浙商證券報告顯示，美團閃購多為中小商超便利店，覆蓋商家超過10萬家;京東到家多為大型連鎖商超，截至2021年底有15萬商家，商品多為商超(占比60%)和3C家電(占比30%)。
雖然競爭各有特色，但對于下沉市場，各家都十分重視。
今年9月，京東超市正式宣布戰(zhàn)略、品牌升級，其中同城業(yè)務(wù)和拓展下沉市場是主要目標之一。
據(jù)京東集團副總裁、京東零售大商超全渠道業(yè)務(wù)部負責人牛英華介紹，目前，京東超市聯(lián)合京東小時購已覆蓋超8.7萬家商超類實體門店，超2.9萬個商超快消品牌，可為全國400多個城市的消費者提供即時消費服務(wù)。
下沉市場是美團的優(yōu)勢區(qū)域，也是美團戰(zhàn)場的糧倉。餓了么此前也推出“上山下鄉(xiāng)”行動，向三四線城市下沉業(yè)務(wù)，但此后并無更多公開數(shù)據(jù)傳出。不過，餓了么也被提級，被視作是阿里本地服務(wù)“到家”的主要用戶入口。今年5月份，餓了么宣布推出半日達業(yè)務(wù)“全能超市”，并向送萬物不斷拓展。
從優(yōu)勢來看，通過標準化能力輸出，美團未來會通過扶持更多的小型實體門店，持續(xù)豐富供給，這也是其在下沉市場的機會。
而美團優(yōu)選已經(jīng)逐步提供送貨到家服務(wù)，長期來看，這或許也是其在下沉市場抗衡、京東超市、天貓超市的機會。
03
美團無邊界，王興繼續(xù)“電商夢”
美團“無邊界”，王興也一直有著“電商夢”。
對標叮咚買菜、美團有美團買菜;對標多多買菜，美團有美團優(yōu)選;對標京東到家，美團有美團閃購;對標傳統(tǒng)電商，美團有美團電商(團好貨)。
此前，王興曾表示，對社區(qū)電商的長期發(fā)展充滿信心，因為社區(qū)電商有很大的市場空間，是真正幫助我們進入商品電商和更廣泛的消費零售市場的一個非常好的機會。
與亞馬遜、京東采取品類拓展的打法不同，美團的電商業(yè)務(wù)布局，更多是以時間為緯度，從半小時達、小時達到次日達、X日達不等。美團也由本地生活服務(wù)不斷切入電商，由邊緣向中心拓展。
在即時零售路線，美團已經(jīng)集合了美團閃購和美團買菜。而在遠場電商場景，美團優(yōu)選與團好貨正在往全品類+低價路線拓展。
在遠場電商場景，美團正處于探索階段。美團如果能跑通，能夠鞏固其電商板塊能力，而下沉市場或許將會出現(xiàn)更多新變化。
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