在行為心理學中有一種常見的研究方法—S-O-R(刺激-心理-反應)模式。該模式表明，消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激既來自于消費者的心理因素，還來自于各種外部環境。消費者在各種因素的刺激下，產生購買動機，最后再做出購買商品的決策。
隨著消費者物質生活水平的不斷提高，目前促成他們購買的因素并不僅僅局限于商品附帶的各種功能屬性，更多的則是取決于內心個性化需求的滿足。
那么，在競爭激烈的全球電商市場，賣家該如何讓自己的商品脫穎而出，從而受到消費者的青睞呢?或者說，賣家該如何讓消費者對我們的商品產生購買動機呢?這時候，了解目標消費者對產品的核心需求和偏好是至關重要的。
毫不夸張地說，目標消費者群體為賣家帶來的收益是巨大的。通過抓住目標消費者群體，賣家不僅可以找準產品定位，還能在促進轉化上達到事半功倍的效果。本次我們就來向大家重點分享“如何精準抓住我們的目標消費者并將其轉化成商品的購買者”，干貨知識很多，請大家接著往下看!
站內站外多渠道同步調研
全面把握消費者核心需求
要想找到目標消費者，首先我們需要把握消費者對產品的核心需求，這也是我們常說的產品賣點。
但在展示產品的各種賣點時，不少賣家很容易陷入一個誤區，即根據自身經驗去歸納產品賣點。事實上，消費者對產品的核心需求可以分為基礎功能、用戶體驗、產品性能、產品價格、服務售后等多種類別，這些需求之間還有著硬性指標和可替代指標之分，我們需要盡可能全面挖掘這些產品賣點。
一般來說，發現消費者核心需求的渠道可以分為站內和站外這兩種。下面我們就來詳細說說該如何利用這兩大渠道去找到目標消費者的產品需求。
01 站內——review和搜索詞
眾所周知，review對于賣家而言相當重要，因為其是消費者對商品購買、使用體驗以及賣家服務的評論和反饋。通過review，我們可以從中找到消費者的痛點。
建議賣家將自己產品的review和競品review結合起來查看，這樣能更全面掌握消費者核心需求。在調研期間，我們可以盡可能多的去收集具備價值的產品評論，比如研究產品類目TOP100和暢銷ASIN前50的review，并加強對大品牌的調研力度。在收集完成后，我們需要將評論進行翻譯，并給每個評論貼上標簽。
然后，統計這些評論中消費者的問題點以及問題占比。通過對評論進行詞頻統計，最后可以得出消費者對產品的核心需求。以銷售某款便攜式小風扇的賣家為例，其通過查看Best Seller排名前100和與自家商品排名上下浮動50名競品的產品review，發現消費者認為該產品普遍存在噪音過大、不易攜帶、功能性少等問題，因此消費者對該產品的核心需求便是風力柔和、小巧美觀、具備燈光、噴霧等多種功能。
在站內渠道中，除了搜集review這一途徑外，賣家還可以通過搜索詞去了解消費者核心需求。把握消費者購物搜索詞的趨勢，賣家可以對消費者需求進行更精準的預測。基于此，亞馬遜廣告為我們提供了下面3種亞馬遜工具：
1、搜索詞展示量份額報告：借助搜索詞報告，賣家可以查看同一時段內所有廣告主通過某搜索詞獲得的展示量總和，判斷全年需求變化趨勢;
2、品牌分析(ABA)關鍵詞搜索報告：賣家可以按周或按月下載相關類目搜索詞的搜索頻率排名，以此來了解消費者全年需求變化趨勢;
3、商機探測器：賣家可以通過該工具獲取過去90天和過去360天某個細分類目的搜索詞和搜索量趨勢，把握消費者需求趨勢的變化。
02 站外——搜索引擎、社交媒體平臺等
值得注意的是，在這個數字化時代，傳統搜索引擎、社交媒體平臺等站外渠道對消費者購物的影響正逐漸擴大。在此前的一項調查中顯示，85%的Z世代消費者表示社交媒體平臺會影響到自己的購物選擇，還有47%的消費者會關注第三方測評網站發布的結果。(數據來源：ICSC,The RiSe of the Gen Z Consumer，2023)
在這樣的變化趨勢下，我們可以通過各種搜索引擎去搜索產品關鍵詞，找到相關品類的論壇或者網站，查看其產品文案和消費者留言。
除此之外，我們還可以通過現下熱門的社交媒體平臺，利用“#”尋找相關品類主題，尋找群組并加入其中。當然，這些群體往往還會聚集在相關達人、網紅下面的評論區，我們可以從中了解消費者對產品的關注核心需求點。最后，大家不要忘了查看相關產品類目的市場研究報告或文章，這也是個不錯的需求分析來源。
關于掌握目標消費者需求的渠道還有很多，且這一群體的特性、畫像還有許多特別之處。如果想要更全面地把握目標消費者的核心需求，大家可以掃描下方二維碼關注亞馬遜廣告公眾號。
抓住消費者不同決策心理
用創意素材促進消費者購買
在掌握目標消費者對產品的核心需求后，那么我們該如何展示產品賣點，從而打動消費者，讓他們迅速產生購買欲呢?
俗話說得好，“顧客就是上帝”，消費者在購物時主要關注自身利益，因此我們需要站在消費者的角度思考問題，將我們的產品賣點向消費者輸出特定價值。
舉個簡單的例子，主營某服裝類目的賣家在銷售一件女士圓領T恤時說道，“這件T恤設計簡單大方、時尚百搭”，但這樣的話術對消費者來說吸引力并不大。我們可以根據消費者的痛點需求進一步作出調整：經典的圓領設計讓你穿著時脖頸不會有拘束感，不用擔心蹭花你精致的妝容。這樣一來，目標消費者會很快對你的產品感興趣。
此外，清晰明了、美觀生動的商品頁面能讓我們的產品更吸睛。因此，我們還可以將產品賣點與A+頁面(圖文版商品詳情頁面)相結合。通過使用A+頁面，我們可以在產品描述頁面添加圖片和文字信息，利用精美的圖文版塊盡情展示你的產品細節賣點，如使用場景、產品用途、外觀形狀等，讓消費者更快速準確地了解你的產品，從而提高轉化率。
值得一提的是，上面這些對于展示商品賣點還只是一些基本操作。在實際的運營過程中，我們會發現，盡管目標消費者擁有相同的核心產品需求，但不同消費者之間的購買習慣和購買行為有著很大的差別。這大致可以分為以下兩類：
理性決策：此類消費者在購物時通常會保持高度理性，特點主要有購買過程耗時長;購買需要提前調研，收集相關產品數據;產品偏功能性;產品客單價高;產品使用時間長。
感性決策：這類消費者通常購買過程耗時短;購買無需做調研，搜到產品可直接購買;產品偏非功能性，相對較簡單;產品客單價低;產品使用時間短。
這就意味著，如果對這兩類不同的消費者采用同樣的賣點展示方式，那么轉化效果可能并不理想。因此，我們需要用不同的方法去吸引消費者的注意力。
01 理性決策——用事實說話
理性消費者在購物時主要關注產品的實際功能，比如產品的質量、性能、價格、性價比、品質保修、品牌形象以及安全、環保等方面，他們通常容易被客觀的、能帶來實質好處的真實信息所打動。
基于此，我們可以用數據說話，比如利用行業榮譽、媒體背書、權威獎項等第三方背書增強消費者對品牌的好感度。另外，我們還可以向消費者展示review的高星級評分，完善Listing的數據、提供Q&A的專業解答以及附上與競品之間的對比，突出自己產品的優勢等。
如果想要獲得消費者更多的信賴，強調品牌能為消費者提供長期的服務也是非常有必要的。例如，我們可以為消費者提供品質保證、XX天免費退換貨服務等，讓消費者感受到有保障和有安全感。
02 感性決策——用創意激發
了解完打動理性決策消費者的方法后，現在我們來說說感性決策消費者。如果仔細觀察這類消費者的特點，可以發現他們擁有巨大可挖掘的消費潛力。
一般來說，他們也被稱為“沖動型消費者”，主要關注產品的設計、顏色、材料等外部特征，同時對促銷活動、產品帶來的情感價值以及社交影響方面比較敏感。這時候，創意素材資源的作用就發揮出來了。
通過圖片、視頻、文案等創意素材資源，我們可以向消費者講述獨特的品牌故事，打動消費者的心。那么，品牌旗艦店便能很好地完成這一點。據相關研究顯示，訪問過品牌旗艦店的顧客，對比未訪問過的顧客，購買頻率高出56.5%，平均訂單價值高出了67.1%，在品牌旗艦店消費者的商品總額平均高40.8%。(數據來源：亞馬遜研究，北美，2022年6月。結果代表了特定于廣告主和代理商的270萬個抽樣品牌的業績，并不代表未來的業績。亞馬遜廣告不保證北美地區以外的其他廣告主和代理商會獲得類似的結果。)
實際上，作為承接流量、展示品牌的“門面擔當”，品牌旗艦店可以為消費者帶來沉浸式購物體驗，傳達獨特的品牌價值。比如說，我們可以利用品牌招牌圖、首頁中心位版塊、slogan或核心賣點文字等，通過舒適統一的品牌色調和設計元素，配合創意圖片、視頻和文字等模塊，展示品牌的魅力。
當消費者進入我們的品牌旗艦店后，可以一次性了解品牌價值、品牌故事、新品情況、爆款活動等多方位資訊，并切身感受到你的品牌與其他競品不同的風格，從而加深品牌印象，增加購買的可能性。
除了品牌旗艦店這種品牌創意廣告外，品牌推廣廣告在創意素材的打造上也非常有效。其不僅可以設置專屬的品牌logo和廣告標題，還可以利用品牌旗艦店焦點格式添加自定義圖片來呈現產品的使用場景，與消費者進行更緊密的互動。
值得一提的是，將品牌推廣廣告與品牌旗艦店結合起來使用的轉化效果會更佳。一方面，這兩種品牌廣告結合將帶來更多廣告展示位置，提高你的品牌曝光度;另一方面，將品牌推廣鏈接至品牌旗艦店還能達到精準引流的目的，促進銷售。
總的來說，在多種創意廣告的結合使用下，這能極大地提高目標消費者的購買意向。如果賣家在后期能提供良好的售后服務，還能將他們培養成品牌的忠實粉絲。
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