近日，有海外媒體報道，TikTok即將在今年9月12日，正式關閉半閉環模式。

  TikTok半閉環模式，推出已有兩年。

  2021年8月，Shopify宣布，其正在與TikTok合作開發一項功能，讓購物者可以直接從TikTok上購買商品。從此，賣家們可以通過Shopify上TikTok應用，將自身獨立站的商品一鍵同步到 TikTok店鋪庫后臺，選擇通過TikTok營銷渠道進行售賣。

  熟悉國內電商的朋友，普遍認為TikTok半閉環模式，和抖音早期與淘寶聯盟以及京東等第三方電商平臺合作的情況相差無幾。

  此番TikTok關閉半閉環，之所以引起業界關注，除了直接堵上了大量獨立站賣家借助TikTok進行營銷的大道外，還引發了對TikTok迎來“抖音電商”時刻的聯想。

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  同樣的配方，熟悉的味道

  2020年8月26日，抖音正式官宣，從當年10月9日起，將關閉直播間的電商外鏈，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車，也就是說像淘寶、京東等其它平臺的的商品將無法在抖音直播間內實現直接跳轉購買。

  抖音電商也正是通過斷外鏈，開啟了與阿里巴巴、京東正式“扳手腕”，從內容平臺出發，成長為國內電商四巨頭。系出同源的TikTok在此時此刻，官宣切斷外鏈，自然難免讓人浮想聯翩。

  首先抖音電商和TikTok電商，均是在成立兩年左右際，選擇了切斷“臍帶”。

  2018年6月抖音電商部門成立，2020年10月抖音電商官宣切斷外鏈。

  2021年2月TikTok Shop推出印尼本土小店，2023年8月傳出將關閉半閉環模式。

  其次，在切斷外鏈前，電商業務GMV增速都十分驚人。

  2020年初，抖音電商增速驚人，字節跳動將年目標從1500億，中途調整到2500億，而最終抖音電商GMV在當年創下了5000億的新高。

  再看TikTok，據墨騰創投最新報告《The TikTok Shop Playbook》， TikTok Shop2021年的GMV為6億美元;2022年為44億美元;2023年預計可以實現150億美元的目標，市場份額有望達到13.2%。當然，也有機構預測，今年TikTok電商的目標，是劍指200億美元。

  還有最關鍵的一個相似點，TikTok電商和抖音電商同樣被視為全村的希望。

  2020年抖音電商切斷外鏈前，抖音上銷售的商品大多來自淘系電商。據媒體報道，2020年抖音電商5000多億的GMV中，只有1000多億是通過抖音小店賣出，另外3000多億是從直播間和短視頻，跳轉到京東、淘寶等電商平臺完成交易。

  也就是說，2020年的抖音更多是在給第三方電商賣流量。每個乙方都有甲方的夢想。字節跳動當然更希望“肥水不流外人田”，將流量在自己的生態中變現。彼時的抖音電商切斷外鏈，正是為了完成抖音“流量工廠”的閉環。

  02

  TikTok在海外 懂了小破站的痛

  TikTok電商此番關閉“半閉環”模式，其實也是被寄予同樣的期望。

  不過相較于抖音來說，TikTok電商更像是TikTok的救命稻草。

  先從TikTok正深陷商業變現困局之中說起。

  從用戶增長來看，TikTok比抖音更加強悍。在ChatGPT橫空出世前，TikTok是全球APP月活過億的記錄擁有者，僅用9個月時間就實現了這個“小目標”。2021年9月，TikTok更是官宣全球月活用戶數突破10億，成為十億用戶俱樂部中的第七位成員。

  但坐擁15多億用戶，用戶規模幾乎是抖音兩倍的TikTok，在商業化變現上卻表現拉胯。

  據海外媒體披露，2021年TikTok商業化收入為40多億美元，同期字節跳動營業收入為617億美元，占比不足7%。

  2022年TikTok商業化收入為100多億美元，也只占到了字節跳動收入的八分之一。

  為什么TikTok商業化變現會陷入“叫好不叫座”的境地呢?

  主要是TikTok的用戶結構和習慣造成的。

  美國是TikTok最重要的海外市場，TikTok在美國月活數量超過1.48億，即美國約1半左右的人口都在玩TikTok。但是其中超過一半的用戶都是有閑沒錢的年輕人。

  美國年輕人可以為TikTok帶來大量的用戶時長和活躍度，卻普遍只把TikTok當成娛樂平臺，沒有意愿也沒有能力，在TikTok上花錢。

  這使得在廣告主最看重的轉化率上，TikTok官方給出的數據為0.7%~3%，而Facebook的平均廣告轉化率可以達到9.21%。

  過低的轉化率，導致TikTok短期內難以獲得廣告主的青睞。據統計，2021年谷歌2576.4億美元的收入中約有80%來自廣告，Facebook2021年的503億美元的廣告收入的營收，更是占到其總收入的95%以上。

  與這些同行相比，2021年TikTok來自美國的廣告收入約20.95億美元,僅占美國數字廣告市場份額的1%。

  無疑，TikTok在海外，懂了B站在國內商業變現的痛。

  03

  TikTok電商成了全村的希望

  坐擁天量流量的TikTok，短期內無法通過廣告方式充分變現流量價值的話，只能將目光轉向其他領域。

  眾所周知，互聯網上的商業變現主要就是廣告、電商、游戲、本地化生活服務等方式。

  不過可能是創始人張一鳴從不打游戲的原因，字節跳動似乎從來都被業界視為缺乏游戲基因，即便在國內，其游戲業務也表現平平。至于本地化生活服務，字節跳動在國內尚處于摸索開拓期，更別說能短期復制到海外。

  以上種種，導致TikTok的流量價值被明顯看低。據了解，TikTok視頻廣告的千人展示收費，不到Instagram、Reels的一半，比Twitter還便宜1/3。

  摸著國內的抖音電商成功路徑出海，自然成為了TikTok商業化破局的希望。但同樣的問題也橫亙在TikTok電商面前，就是在UP值最高的歐美用戶心中，上TikTok更多是為了娛樂和獲取資訊，而不是來購物。

  今年亞馬遜Prime Day期間，歐美網友用TikTok做啥就可見一斑。7月11-12日，48個小時內，TikTok上帶有#primeday#、#primeday2023#、#amazonprimeday2023#標簽的視頻，瀏覽量高達4億次。

  很多歐美消費者留言，不知道在Prime Day上買啥，所以去TikTok上看了看。在TikTok上還出現了一個現象級的購物話題 “TikTokMadeMeBuyIt(因為 TikTok 我才買了)”

  在TikTok 上“種草”，到Amazon 和獨立站“拔草”，似乎成了歐美用戶上網購物使用TikTok的正確打開方式。

  這哪成啊。在國內吃肉賣貨的抖音，在歐美不僅沒當成中間商賺差價，甚至還不如小紅書，連廣告費都沒賺到。

  為了改變這個局面，TikTok電商出了兩個重拳。

  04

  TikTok電商為啥

  很難敲開歐美市場?

  第一拳叫做“全托管”，第二拳就是今天的藥引子，叫做取消“半閉環”。他們其實是一套主攻歐美市場的組合拳。

  為啥要打組合拳，還不是因為歐美市場難以攻伐。

  2021年4月，兩個月前剛在印尼探出第一步的TikTok小店，選擇了將第二站放在英國。但經過兩年多的發展，印尼和英國小店的發展情況可謂云泥之別。

  TikTok電商在印尼的發展可謂順風順水，2021年印尼市場便貢獻了TikTok電商全年總營收的70%以上。

  反觀英國，則不斷傳出品牌商不愿合作、TikTok電商本地員工與主管產生文化沖突等不利信息。

  為了打開歐美市場，TikTok電商可謂不遺余力。先后在2021年8月推出半閉環模式，在2022年2月上線英美融合車，并降低英國小店入駐門檻，在2022年5月推出“一店賣全球”。

  但這些努力并沒有取得明顯的成效。據《晚點 LatePost》報道，2022年上半年，印尼市場的月均 GMV 達 2 億美元，而英國市場月均 GMV則只有2400 萬美元。

  之前很多分析認為，TikTok電商之所以沒有辦法，像抖音電商一樣，在歐美大殺四方，主要是因為TikTok電商在歐美市場，沒有數據積累，用戶畫像不清晰，導致難以高效引流和變現。

  但是套用這一分析，如何解釋TikTok電商在印尼和東南亞市場取得的成功?在「貿行四海」創始人天巫Ted看來，根本原因還在于區域市場的情況不同。

  東南亞與中國相似，都有成就超級APP的土壤。成立于2012年的Grab就是從出租車出行業務起家，不斷擴展業務邊界，發展成為覆蓋出行、配送、支付等領域，成為了東南亞本地生活的超級APP。

  跨境電商賣家們熟悉的Lazada、Shopee，在東南亞也是覆蓋了超過三個領域的超級APP。此外還有東南亞原生的Gojek、Tokopedia等一眾應用。

  這使得東南亞用戶可以坦然接受，TikTok從娛樂內容平臺，擴展成為電商平臺。需求端一旦打開，TikTok電商只要在國內豎起旗幟，就可以高效吸引中國的供應鏈、服務商和賣家們，與東南亞本土力量結合，組織起東南亞的供應端，復刻“抖音電商時刻”。

  有意思的是，業內人士透露，在東南亞，TikTok最大的廣告主是Lazada與Shopee?？梢哉f，東南亞還是個快速做蛋糕的市場，大家之間競爭且合作，TikTok至少目前為止，絲毫沒有斷鏈的打算。

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  完成閉環

  TikTok電商2023的關鍵一戰

  反觀歐美這樣的成熟市場，則基本就是一個分蛋糕的存量市場，在用戶心智中，在當地商業利益分配和協作中，電商平臺、品牌商、線下渠道商、內容平臺等涇渭分明。

  即便強如Meta這樣的原生大腕，嘗試過數次從社交到電商，也是始終面臨一堵次元壁，難以攻入。

  同時，據外媒報道，TikTok電商團隊照搬國內抖音的數據驅動打法，希望英國本地的品牌企業到TikTok上破價促銷，也反映出來，TikTok團隊對歐美本土的商業協作和利益格局不夠了解和重視。對于歐美品牌來說，其熟悉的賺錢方式是打造品牌，鎖定“自己的消費者”，通過復購賺溢價，而不是國內企業熟悉的低價走量模式。對于歐美這樣的看似龐大，但實則內部高度細分的市場，可以說TikTok電商團隊在初期選錯了進攻姿勢。

  歐美本地用戶和品牌商撬不動，國內供應鏈和賣家打不動，怎么辦?破局的最好辦法，就是TikTok電商團隊自己下場打個樣了。

  2022年年底，TikTok電商在沙特，開始了試運營全托管模式，結果業務快速增長。在今年4-5月，TikTok電商立項S項目，全面發力全托管。

  很快，英國用戶就發現，TikTok上出現了一個新的購物版塊“Trendy Beat”。根據英國金融時報報道，“Trendy Beat”上出售的商品店鋪主體均為“Seitu”，而通過溝通證明，“Seitu”主體是TikTok旗下在新加坡新注冊的電商公司。

  嘗到了“全托管”強力掌控的甜頭，原本權宜之計的“半閉環”模式就顯得很礙眼了。在半閉環模式下，TikTok電商更多扮演“引流”的角色，平臺無法追蹤到商家的資金、物流等各種信息，自然難以有效保證消費者購物體驗，一旦出現商家不發貨、發假貨的問題，挨罵的還是TikTok。

  取消半閉環，有效掌握用戶的所有交易信息，完成流量轉化閉環，自然就成了全力推進“全托管”的TikTok的必然選擇。

  8月底，TikTok電商在繼沙特和英國后，上線了美國全托管業務。

  據了解，TikTok美國小店目前還是處于邀請入駐階段，但其數量從4月份的300多家增長到7月份將近6000家，對應單月的GMV從4月的623萬元增長到7月份的3.4億元。

  枕戈備戰，殺氣騰騰。相信TikTok電商今年內，將發起對歐美市場的新一輪叩關之戰。

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