你在美團閃購搜索商品，會優(yōu)先顯示哪些商家的商品，你的流量會分配給誰?是會分配給低價內(nèi)卷的閃電倉嗎?
有些區(qū)域的閃電倉已經(jīng)在內(nèi)卷了，起送金額從30元下降到9.9元，8.8元，甚至0元起送，毛利率從50%下降到30%，已經(jīng)有閃電倉在虧損，怎么辦?美團閃購如何分配流量，如果熟悉流量分配機制，閃電倉主動適應，那么就能獲得更多流量，本文探討美團閃購這類平臺流量分配機制。
01
分配流量的目的
要推測美團閃購流量分配機制，首先要站在美團的角度思考，美團閃購的目的是什么，怎么樣的流量分配機制能更好達成目的。
美團閃購的目的是增長和流量價值最大化，目前更側(cè)重增長，包含用戶增長、復購增長、銷售額增長等，未來更側(cè)重流量價值最大化，流量價值最大化就是盈利。美團不同時期的傾向不同，比如，有時側(cè)重吸引新商家，有時側(cè)重提升利潤，有時側(cè)重打擊競爭對手。如果追求提升銷售額，那么就要把流量分配向下單轉(zhuǎn)化率高的商家傾斜。
如果側(cè)重提升利潤，那么就要把流量分配向付費商家傾斜。如果側(cè)重吸引新商家，那么就要把流量分配向新商家傾斜。如果側(cè)重打擊競爭對手，那么就要把流量分配向深度獨家合作的商家傾斜(閃電倉)。目的是一切的基礎(chǔ)，下文基于此，分享一些流量分配機制。
02
低價就能搶到流量嗎
很多商家認為，只要價格足夠低，那么就能獲得更多流量，低價是王道。這個認知未必正確，在平臺的高速發(fā)展期，增長是平臺優(yōu)先目的，流量向下單轉(zhuǎn)化率傾斜，這時，商家用低價會有更好的效果，降價能提高下單轉(zhuǎn)化率，降價能獲得更多流量。
如果平臺發(fā)展到成熟期，平臺需求從“增長”變成“利潤”，這個時候，如果商家還是低價策略，那么反而會害了自己。如果平臺需要的是利潤，那么首先會把流量更多分配給購買流量的商家，而不是價格最低的商家。如果平臺需要的是利潤，那么會把用戶分類，哪些用戶是羊毛黨用戶，哪些用戶是高價值用戶，會避免把低價商品展示給高價值用戶。
平臺會根據(jù)用戶的購買記錄和信息，在系統(tǒng)中勾畫出用戶畫像，給用戶賦予各種屬性標簽。
同時，平臺會根據(jù)商家的歷史記錄和商品信息，也對商家和其商品畫像，平臺會把畫像匹配的用戶推給商家和其商品，如果購買轉(zhuǎn)化率高于平均水平，那么還會持續(xù)增加匹配力度，根據(jù)畫像和轉(zhuǎn)化率動態(tài)調(diào)整商家和商品畫像屬性。所以，如果商家依靠低價吸引用戶，那么同時，系統(tǒng)也會給商家賦予低價標簽，會把更多的薅羊毛的用戶匹配給商家。
有些商家前期低價沖銷量，想等后期漲價賺利潤，但是到了后期，發(fā)現(xiàn)一旦漲價就沒有銷量，維持低價會持續(xù)虧損，進退不得，其原因就是標簽匹配問題。有些商家不斷降低起送金額，起送金額降低，那么客單價也會降低，客單價降低，美團獲得的傭金(扣點)也會降低，美團會一直把流量優(yōu)先分配給降低傭金的商家嗎?
低價沖量的方法在平臺發(fā)展前期還比較有效，因為這個時候平臺會把流量更多分配給能沖量的商家，能撬動更多自然流量，到后期，要謹慎使用低價沖量的套路打法。
03
商家的目的是撬動自然流量
流量分為3類，第一類是測試流量，第二類是自然流量，第三類是付費流量。商家要用測試流量和付費流量撬動更多的自然流量。
商家才入駐平臺，平臺會給商家一些測試流量，會讓商家和其商品向一些用戶展示，如果用戶下單轉(zhuǎn)化率高，那么就會給商家更多流量，這些更多流量就是自然流量。
商家付費參加平臺的活動，商家購買流量，這些就是付費流量，如果只是用購買付費流量的心態(tài)付費，那么很可能虧損，要用撬動自然流量的目的購買流量。測試流量少，付費流量貴，商家要盈利，關(guān)鍵是獲得自然流量，獲得自然流量的關(guān)鍵是下單轉(zhuǎn)化率高，下單轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵是商家標簽和系統(tǒng)標簽匹配，系統(tǒng)能識別商家，方便系統(tǒng)推送匹配的流量。
所以，基于以上邏輯，對于商家而言，要清楚自己的優(yōu)勢是什么，成本結(jié)構(gòu)如何，覆蓋范圍的消費者畫像是什么，競爭對手的情況是什么，平臺發(fā)展到哪一個階段，基于這些思考給自己定位，給自己畫像標簽，在經(jīng)營過程中不斷強化標簽，不要輕易改變標簽，要讓平臺系統(tǒng)更好的識別自己，不斷撬動更多自然流量。要撬動更多自然流量，就要知道平臺分配流量的規(guī)則，平臺會給商家不同的權(quán)重值，權(quán)重值高的商家獲得的流量也越多，用戶搜索商品時，權(quán)重值高的商家排序更靠前。
權(quán)重值計算公式很復雜，而且不斷變化，不同區(qū)域，不同階段權(quán)重值計算邏輯不同，我們不太可能明確知道平臺權(quán)重值計算公式，但是我們可以分析推導參與權(quán)重值計算的關(guān)鍵指標。
要知道參與權(quán)重值計算的關(guān)鍵指標有什么，有以下步驟：
1、統(tǒng)計本區(qū)域，比如半徑5公里范圍內(nèi)的競爭對手商家信息，在美團平臺上能直接看到這些信息，也有商家用爬蟲工具獲取這些信息(不提倡);
2、看看近段時間，哪些商家增長速度最快，最好是本來銷售不高的商家，這些商家近期獲得了更高的權(quán)重值;
3、分析高增長商家的共性，比如定價、營銷活動、評分、商品數(shù)量、商品結(jié)構(gòu)、選品、免郵費起送條件、配送、售后等;4、這些商家的共性就是參與權(quán)重值計算的關(guān)鍵指標，學習這些共性指標，就能增加自己的權(quán)重，就能獲得更多自然流量。總之，對于商家而言，撬動自然流量是目的，清晰強化自身定位標簽，找到權(quán)重值的關(guān)鍵指標是具體方法，用權(quán)重值增加曝光量，用定位標簽增加轉(zhuǎn)化率，這才是健康發(fā)展之路。
04
從流量分配看競爭策略
前文說了2個概念，一個是標簽匹配，一個是權(quán)重值，對不同平臺，不同階段，這兩個概念的重要性不同。
越是內(nèi)容豐富多樣的平臺越重視標簽匹配，反之更重視權(quán)重值，比如抖音(或淘寶)，抖音的用戶和內(nèi)容十分豐富多樣，抖音極端重視標簽匹配，用時長率點贊率等指標判斷，不斷加強用戶和內(nèi)容的匹配，強化用戶和內(nèi)容的標簽屬性。
美團閃購是基于本地化的，一個商家主要覆蓋5公里范圍，在這個范圍內(nèi)的商品和用戶是有限的，內(nèi)容豐富性不足，所以和淘寶相比，美團閃購更重視權(quán)重值，弱化標簽匹配。
美團閃購內(nèi)容的豐富性，不同區(qū)域，不同階段也是不同的。
美團閃購內(nèi)容和用戶不斷增長，前期商品和用戶少時更重視權(quán)重值，隨著商品和用戶增長，標簽數(shù)量增長，美團閃購未來會越來越強化標簽匹配，商家要越來越重視定位標簽建設，這是長期盈利的基礎(chǔ)。
從標簽和權(quán)重的角度分析，也能解釋拼多多為什么快速崛起。淘寶和拼多多的流量分配機制，關(guān)鍵差別是單價，拼多多流量權(quán)重主要考慮下單轉(zhuǎn)化率，不管下單的商品單價高，還是單價低，只要轉(zhuǎn)化率高，那么就能獲得更多流量。
而在淘寶，單價高的商品能獲得更多流量分配，哪怕轉(zhuǎn)化率低一些，只要單價高，也能獲得更多流量。由于單價的權(quán)重不同，所以在淘寶上更容易搜到“戴森”這類高單價的吹風機，而在拼多多，如果搜吹風機，更多的是低單價的白牌吹風機。同一個類目的商品，淘寶熱銷商品和拼多多熱銷商品相比，平均單價可能相差20-70%，拼多多的流量分配更多導向低價，不是同品低價，而是價格定位更低的商品。
拼多多以下單轉(zhuǎn)化率為核心，追求下單量和用戶數(shù)，把銷量更多集中到少數(shù)商家的白牌商品，這樣的銷量集中，提升了商家的生產(chǎn)規(guī)模，推動降低了商品制造成本。淘寶是千人千面，更強調(diào)標簽匹配，所以銷量集中度不夠高。淘寶宣布回歸低價，回歸低價就要放棄單價，要以轉(zhuǎn)化率為核心，淘寶很難做到這點，因為單價降低，GMV也會降低，這樣做，情況會更糟糕，淘寶要找到新的平衡。最近幾年，拼多多高速崛起，這讓平臺流量分配機制更多向拼多多靠攏，相信美團閃購也受到了影響，老張認為，目前美團的流量分配機制，主要是轉(zhuǎn)化率和銷售額，其它指標的影響比較小，這是閃電倉商家內(nèi)卷的根源。
拼多多以轉(zhuǎn)化率為核心的流量分配機制，流量更多分配給低價商品，讓商品的品質(zhì)更低，從這個角度看，就更理解拼多多為什么要推出“僅退款”功能。其實商品品質(zhì)高低和用戶滿意度沒有直接關(guān)系，同樣一個商品，對于一二線城市消費者不滿意，對于四五線城市消費者甚至會超出他們的預期。拼多多的商品品質(zhì)不如競爭對手，消費者的滿意度是變化的，所以“僅退款”不僅僅是一個功能，而是倒逼商家管控品質(zhì)和提升消費者滿意度的工具。
由于拼多多的流量分配機制導向低價商品，所以拼多多更需要“僅退款”功能，“僅退款”不僅是一個功能，而是拼多多整體體系中的重要一環(huán)，是拼多多算法體系的重要組成部分。
老張認為，其它平臺學習“僅退款”功能，也要站在整體算法角度思考，明確定位體系，更多考慮人性，簡化算法邏輯，用認知找到定位，用灰度測試明確定位，找到突圍之路。
05
總結(jié)
本文探討了美團閃購這類平臺的流量分配機制，如果閃電倉商家有流量分配機制的概念，有流量分配機制的系統(tǒng)認知，那么就能更好經(jīng)營店鋪，就能更系統(tǒng)思考長期戰(zhàn)略。
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