在東南亞，一場直播，在線人數最高可達8萬，帶貨GMV300萬人民幣，庫存快速售罄。自TikTok在東南亞掀起直播電商風潮以來，每天都有成千上萬的主播在直播間帶貨賣貨，直播電商如今在東南亞非常的火熱。

  除了TikTok，東南亞賣家最常使用的直播平臺還包括Shopee、Facebook、Lazada和Instagram。早在TikTok之前，Facebook在2018年推出了Facebook Live，Lazada在2019年推出了LazLive，Shopee在2019年推出了Shopee Live。

  在東南亞直播電商如火如荼的前夕，Kenneth Tan和兩個聯合創始人在2014年創立了BeLive，一個結合電商場景的視頻版Instagram，也是第一家在東南亞做直播電商的公司。BeLive雖然搶占了先機但錯失“地利”，第一站新加坡并不是一個適合做娛播的市場。

  “2018年，C端用戶變少，許多直播達人被BIGO挖走。”Kenneth回憶道，BeLive對直播電商的嘗試在東南亞折戟。看到C端成績不理想后，BeLive開始轉向B端，在與樂天合作推出了Rakuten live之后，開始完全轉向B端。與騰訊云合作采用中國科技，像直播同播，品牌如今可以通過BeLive搭建自有直播平臺，獲得第一方用戶數據，精準定位用戶的準確信息。

  搭建自有直播平臺還是在電商平臺上做直播，品牌該如何抉擇?智象出海與Kenneth Tan展開了一場深入的對話。

  01

  第一家在東南亞做直播電商的公司

  智象出海：你可以先簡單介紹一下自己。

  Kenneth：2014年，我和我的兩個聯合創始人一起創辦了BeLive。2014年之前，我其實在東京待了兩年，見識到了日本直播平臺的影響力。當時，日本有一個直播平臺Show Room，在全日本引起轟動，收獲了非常多的粉絲。它的構造比較類似于一個直播秀場的平臺，有很多美女直播，粉絲可以給她們送禮。

  智象出海：那個時候，中國其實也有很多這樣公司，像BIGO、YY在中國也開始做直播秀場了。

  Kenneth：那個時候，中國的直播技術已經非常先進了，像YY、斗魚等已經非常發達。但早期，我們覺得直播只可能在中國很火，在中國以外的地區很難發展起來。但后來，我們看到，日本推出的直播概念非常火。我們當下斷定這將會是一個趨勢，我們要把這個玩法帶到東南亞去。在東京待了兩年后，我回到了新加坡，創立了BeLive。BeLive與日本的秀場美女直播模式不同，一經推出便以直播購物的形式出現。2014年，在BIGO之前，我們就推出了直播購物平臺。

  智象出海：當時，中國的直播電商其實還處于早期階段。

  Kenneth：是的，我們是第一家做直播電商的公司，我們雖然把握住了天時，但卻選錯了市場。我們選擇了新加坡和越南，有大概100萬名用戶，但實際購買產品的用戶卻不多。KOL們雖然也有一些粉絲，但只有少數人會買產品，粉絲們只想和他們聊天，給他們送禮。2017年，我們發現直播購物的模式不太行得通，就決定向B2B模式轉型。比較幸運的是，第一個客戶就是日本最大的電商平臺樂天，有超1億名用戶，我們為他們的直播平臺提供技術服務，推出了Rakuten live直播。2018年開始，我們專注于做B2B業務，到現在也有一定的規模了。

  智象出海：那個時候，Lazada、Shopee等東南亞電商平臺還處于早期階段，你為什么沒有選擇去做娛播?

  Kenneth：當時其實也有想過，但娛播能不能做起來取決于KOL想要做多深。此外，還取決于國家地區的文化習慣如何。在泰國和馬來西亞，有很多人想當偶像或明星，但在新加坡，想當明星的人相對較少。娛播需要KOL會招禮物，但新加坡的KOL不會招禮物，新加坡人比較務實，市場也比較成熟，主要還是賣產品和做電商。我們的投資人是新傳媒，他們的藝人肯定不會去招禮物，但可以賣產品。

  02

  從服務C端轉向服務B端

  智象出海：那個時候，整個東南亞電商都還處于早期階段，你們開始決定直播電商有參考中國的情況嘛?

  Kenneth：其實我們不只是關注電商直播，也有送禮的功能，只是相比之下更專注電商直播，所以我們的定位不是跟電商平臺來競爭，我們是想要做另外一個Instagram，另外一個Facebook。雖然這很有野心，我們的用戶情況很好，也可以繼續成長。

  智象出海：所以你最開始其實是想做一個結合電商場景的視頻版Instagram。

  Kenneth：對，我們面向的就是直播，一個直播社交平臺。

  智象出海：后來Facebook、Snapchat等都陸續推出了這種模式。2019年，Facebook推出了Facebook live。你其實比這些巨頭還要早推出這種模式。

  Kenneth：是的，但不是說早就一定會贏，時機很重要。在市場還沒有成熟的時候，你要花很多精力去教育這個市場，成本很高。教育市場是一個非常耗成本的東西，我覺得我們做得也不是很好，因為是我們第一次營業社交平臺，許多問題都沒有考慮到，比如說，店鋪直播成功后會被BIGO奪走，其他的平臺也會奪走我們的直播。

  智象出海：什么時候開始轉型做B端，這個決定是什么時候開始做的?

  Kenneth：2018年，我們看到了C端用戶漸漸變少，許多直播達人已經被BIGO挖走。當時，BIGO剛進入東南亞市場，在印尼快速發展。我們最開始其實是把BIGO的直播達人帶到東南亞，跟他們說不需要招禮物，來直播賣產品就可以。三到四個月，BIGO看到我們的成績，就立刻把他們在中國C端的工作人員派到新加坡，把這些達人挖回去。我們就開始跟一些B端的公司談，就跟樂天談成了白標業務。

  智象出海：為什么樂天要去做直播電商?

  Kenneth：樂天當時不想把直播放到電商平臺上，他們想推出一個新的產品，樂天Rakuten live，做藝人電商直播。樂天的KOL都是藝人，有很多粉絲。比較有名氣的藝人做直播電商，也有送禮的功能，所以是娛樂加電商直播的模式，跟我們那個時候想要做的東西很像。樂天當然也有考慮自己內部開發直播平臺，但可能需要一兩年的時間。綜合考慮下，我們達成了合作，向新的方向前進。

  智象出海：所以你們就是在有樂天這個客戶之后決定全部轉向B端。

  Kenneth：是的，在跟樂天合作期間，我們推出了Press Release等多個產品，領先整個行業水平。后來，Grab、Mediacorp、ShopBack、Rakuten、Genting Group，還有土耳其最大的電商平臺Trendyol也在用我們產品。我們越來越堅定這個業務模式可以做，另外，做C端服務很燒錢，需要一直籌錢，但我們的C端成績并不理想，很難籌到資金。

  智象出海：你們現在融資了幾輪?

  Kenneth：融了三輪，總共獲得了1000萬美金的融資，都是因為B端的成功才順利完成了融資。

  03

  品牌搭建自有直播平臺

  智象出海：在東南亞，像你們這樣的公司還是比較少。

  Kenneth：東南亞基本沒有，印度有一個非常相似的公司Zebo Live，我們最大的競爭對手Firework在美國，他的幾個聯合創始人都來自中國。Firework的規模可能比我們要大8倍。他們面向印度和東南亞的亞洲CEO近期加入了我們，來管理我們的業務。另外，歐美有一個公司叫Bambuser，跟我們的模式非常相似。

  智象出海：這里有一個趨勢，像中國直播電商的規模已經非常大了，品牌可以直接去直播間賣貨，為什么還要自己再建立一個獨立的直播平臺?

  Kenneth：我們所看到的是，品牌會覺得第一方用戶數據(first party data)非常重要，比如用戶評論。品牌如果在社交平臺或電商平臺注冊賬號，他們不能重新定位到他們的用戶群。到2024年，Google Chrome將終止所有的第三方Cookie采集數據，用戶隱私將得到保護，這意味著品牌將很難高效的觸達到自己的用戶。很多品牌想要擁有自己的用戶群，希望用戶在自己的平臺上注冊。我們希望能夠幫助品牌把在社交媒體上的用戶轉移到我們的網站或APP上，可以準確知道用戶的相關信息。

  智象出海：你們其實有點像在獨立站上，幫品牌建立直播間。

  Kenneth：但其實我們最近比較受歡迎的解決方案不是直播，而是短視頻，Shoppable short video，用戶可以在短視頻上購物。在品牌做直播購物后，幫他們把直播剪成可購物的短視頻，這樣一來，就可以拿來反復的觀看。

  智象出海：東南亞的社交電商很火，放眼全球來說，除了中國就是東南亞，像印尼、越南、泰國等。TikTok、Facebook和YouTube的直播電商業務也發展的很快。因此，品牌可以選擇自己做直播，也可以去搭借平臺的技術來做，你是怎么看待這兩種趨勢?

  Kenneth：這是兩種不同的情況，一種是去第三方平臺做直播賣貨，一種是通過自有平臺直播賣貨。我其實看到了一個趨勢，一些不是很迫切賣貨的品牌，像路易斯威登、香奈兒等高奢品牌，他們更傾向于在自己的網站上，做可購物的短視頻而不是直播。像美寶蓮等快消品不會在自己的網站上做直播，會通過平臺做直播。所以我覺得，我們的用戶更多分布在印度而不是東南亞，因為印度的DTC趨向非常明顯，更想直接賣給顧客，認識客戶。在東南亞，品牌還是會更加依賴平臺，更關注他們的終端市場規模和平臺上的銷售數據。去年有很多品牌跟我們說想試試看，在自己的網站安裝直播功能，安裝短視頻，但他們的創新預算在今年減半，他們更愿意去嘗試XR、AR、VR或loyalty program。

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