01

  直播大火，他們賺瘋了

  10月7日，網(wǎng)紅凌達(dá)樂(lè)(鹿哈)直播時(shí)自曝“月賺500萬(wàn)，帶貨7個(gè)月掙了3500萬(wàn)”引發(fā)大量網(wǎng)友熱議。直播中，凌達(dá)樂(lè)還透露其已購(gòu)置1100萬(wàn)的豪宅、277萬(wàn)的豪車(chē)、600多萬(wàn)的寫(xiě)字樓。根據(jù)平臺(tái)顯示，凌達(dá)樂(lè)目前在抖音擁有679萬(wàn)粉絲，9月份共直播21場(chǎng)，銷(xiāo)售額約2500-5000萬(wàn)元。

  直播行業(yè)的造富神話，其實(shí)已經(jīng)流傳許久了。許多的大主播在直播浪潮中賺翻了，也吸引一批又一批跟隨者涌進(jìn)賽道中。

  從淘寶直播的李佳琦，抖音直播的羅永浩、瘋狂小楊哥、東方甄選，再到現(xiàn)在小紅書(shū)直播正在捧紅的董潔等明星主播，直播賽道成功的案例實(shí)在太耀眼了。甚至讓人錯(cuò)覺(jué)，直播行業(yè)滿地金，一抓一個(gè)準(zhǔn)。

  2018年，瘋狂小楊哥入駐抖音，主要進(jìn)行搞笑內(nèi)容創(chuàng)作。整體來(lái)看，這幾年瘋狂小楊哥的內(nèi)容與形式在不斷變化著，但內(nèi)核始終以“搞笑”為主。瘋狂小楊哥的搞笑內(nèi)容吸引了大批粉絲停留，也由此成就了直播事業(yè)。

  2022年11月，瘋狂小楊哥這一賬號(hào)成為抖音首個(gè)粉絲總數(shù)超1億的超級(jí)頭部賬號(hào)。粉絲的強(qiáng)勢(shì)積累，加速了直播的發(fā)展。

  同時(shí)期，小楊哥張慶楊在朋友圈透露，其耗費(fèi)1億多元在合肥購(gòu)置了一處房產(chǎn)，用來(lái)做三只羊集團(tuán)的總部大樓。據(jù)合肥本地媒體報(bào)道，2022年，三只羊網(wǎng)絡(luò)在抖音平臺(tái)總交易額近60億元，營(yíng)業(yè)收入8.6億元，實(shí)繳稅收2億元。2023年一季度，公司營(yíng)收達(dá)3.5億元，較2022年同期增長(zhǎng)60倍。

  “賺瘋了”，是很多人提到直播、主播時(shí)的第一印象。但事實(shí)真是如此嗎?不然。

  02

  只有少數(shù)主播在“造富”頭部主播和尾部主播的收入差距十分大，并且只有少數(shù)人真正“賺瘋”，大多數(shù)人其實(shí)是賺一份微薄的工資。

  根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)等聯(lián)合編制的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2022-2023)》，截至2022年末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)開(kāi)通超1.5億個(gè)，以直播為主要收入來(lái)源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，僅0.4%主播月收入10萬(wàn)元以上。

  直播的收入主要來(lái)源于坑位費(fèi)和傭金提成。坑位費(fèi)類(lèi)似廣告收入，為一個(gè)產(chǎn)品固定支付的金額，通常在幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)元不等;而傭金抽成則是基于成交額提取一定比例傭金的CPS模式，頭部KOL的傭金率通常可達(dá)20-30%，在擅長(zhǎng)的品類(lèi)傭金率可高達(dá)30%-50%。品牌主和MCN確定坑位費(fèi)和傭金之后，平臺(tái)從傭金中收取服務(wù)費(fèi)，余下部分MCN與主播繼續(xù)分傭。

  根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前有1.5億主播從業(yè)者。不難得出一個(gè)結(jié)論：直播的造富神話只發(fā)生在極少數(shù)人身上，而大多數(shù)人成為了這場(chǎng)浪潮中重要卻又渺小的配角。

  說(shuō)到直播，不管是內(nèi)容輸出，還是供應(yīng)鏈能力，都是非常重要的部分。首先，主播要有持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容(視頻+直播)的能力，才能吸引粉絲留下來(lái)并進(jìn)行轉(zhuǎn)化，但對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)作者而言，這也是充滿挑戰(zhàn)的事情。

  尤其是抖音的推薦機(jī)制，非常“寵愛(ài)”用戶(hù)喜歡的內(nèi)容。其設(shè)置了冷啟動(dòng)池-初級(jí)流量池-中級(jí)流量池-高級(jí)流量池等多個(gè)放量環(huán)節(jié)，前面的環(huán)節(jié)中只有受到了用戶(hù)的認(rèn)可才能夠被逐步投放到更大的流量池中。這就決定了，內(nèi)容輸出能力不穩(wěn)定或者基本沒(méi)什么內(nèi)容能力的創(chuàng)作者，會(huì)在前期就掉隊(duì)，并且拉開(kāi)的差距越來(lái)越大，最終在直播大潮中吃不到肉，或退場(chǎng)，或牽強(qiáng)求生。

  而且，即使是起初在內(nèi)容創(chuàng)作中有一定優(yōu)勢(shì)的主播，也往往會(huì)遇到創(chuàng)作瓶頸。一旦粉絲看膩了一種內(nèi)容風(fēng)格，就可能漸漸失去興趣并脫粉。

  2018年，“多余和毛毛姐”憑借一句“好嗨呦，感覺(jué)人生已經(jīng)到達(dá)了巔峰”火了起來(lái)，三個(gè)月吸粉2000萬(wàn)。2021年開(kāi)始，毛毛姐遭遇大規(guī)模掉粉。為了保證更新質(zhì)量，毛毛姐在1-5月停止接廣告，專(zhuān)心研究?jī)?nèi)容用以留住粉絲，但很長(zhǎng)一段時(shí)間里，效果并不佳。2021年，張同學(xué)憑借著巧妙的拍攝手法、視頻的細(xì)節(jié)、洗腦的bgm和農(nóng)村生活題材，爆紅一時(shí)。此前伯虎財(cái)經(jīng)曾統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年10月4日，張同學(xué)的第一個(gè)視頻上線，到了12月7日，總共發(fā)了43個(gè)視頻，累計(jì)粉絲數(shù)1421萬(wàn)。然而，熱度來(lái)得快，去得也很快。2022年6月，張同學(xué)開(kāi)啟首場(chǎng)直播帶貨，但成績(jī)并不佳，用張同學(xué)的話說(shuō)是，“不能說(shuō)數(shù)據(jù)不好，應(yīng)該說(shuō)是數(shù)據(jù)很差”。不可忽視的是，此后，張同學(xué)的熱度已經(jīng)一去不復(fù)返，再未回到巔峰時(shí)候。

  很少有創(chuàng)作者能像瘋狂小楊哥這樣，持續(xù)輸出用戶(hù)喜歡的內(nèi)容，將直播間打造成了“小品節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)”。

  其次，直播對(duì)供應(yīng)鏈的要求十分高，但同時(shí)只有大主播才有能力搭建屬于自己的供應(yīng)鏈，中小主播本身就不具備優(yōu)勢(shì)。

  有的主播是靠?jī)?nèi)容流量起家，再搭建供應(yīng)鏈，有著議價(jià)優(yōu)勢(shì);有的則自己帶著原有供應(yīng)鏈入場(chǎng)。而對(duì)于“白手起家”的中小主播而言，搭建自己的供應(yīng)鏈有著極大的難度。

  作為新型業(yè)態(tài)，直播帶來(lái)的機(jī)會(huì)具有偶然性。傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造鏈條被破壞，財(cái)富累積不是線性遞增的，而是在某個(gè)點(diǎn)突然爆發(fā)。并且這樣的機(jī)會(huì)不是“平均分配”的，并非每個(gè)人都能從中獲益，機(jī)會(huì)十分偶然。能夠抓住天時(shí)地利人和等優(yōu)勢(shì)在直播中造富的，有很多人，但放到整體環(huán)境中來(lái)看，比例并不大。

  呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果其實(shí)和大多數(shù)行業(yè)無(wú)二，均是頭部玩家占據(jù)了市場(chǎng)的大份額，剩下的中小玩家圍著不大的市場(chǎng)“偏安一隅”。

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