01
后悔的加盟商
“新店剛開業的時候，每天營業額在五六千元，但一個月后基本維持在了1000元左右。”羅森加盟店店主張陽(化名)表示，“營業額越來越差，已經感覺有點慌了。”
去年10月1日，張陽加盟的羅森店開業，門店24小時營業，因為當時選擇國慶假期開業，所以前幾天營業額還可以，但假期過后，營業額隨之下降，從每天五六千到三四千元，再到基本穩定在1000元左右。
張陽的店位于湖北荊州的某個縣城，選址是在該地區最熱鬧的商業街，周邊有肯德基、必勝客、零食很忙、張亮麻辣燙等，二樓是大型超市，三樓是服裝專賣，四樓是電影院。
“周邊商戶大約是1400戶，一家商戶按3個人算也得有4000多人。當時，感覺門店地址是這個縣城唯一一個比較火的商業街區，所以應該沒什么問題。但后來才發現，縣城里客單價比較低，平均在15元左右，而且羅森主要是鮮食，與旁邊的餐飲店有沖突，通貨又與附近的零食很忙有沖突?！睆堦柗Q。
這家羅森店前后算下來投資50萬元，其中包含20萬元押金，房租每月8000元含管理費，店內平時是他和愛人打理，另外還請了兩個員工，工資每人3600元，電器比較多，每月電費大概6000元左右。
起初張陽還懷疑自己的選址錯了。“但后來才明白過來，羅森真正服務的人群是一線城市CBD的白領階層，縣城流動人口少，又沒有商務區，像商場超市的人均工資也就在3500元左右，所以客單價低?！睆堦柗Q，加上羅森的商品全都是直配，加盟者不能補充外邊的商品，單品的客單價又高，在下沉的縣域市場里，消費者目前還不太能接受。
他表示，店內高客單價的商品根本走不動，而便利店又靠高客單價來活著，所以就比較難。
“縣城里大家逛街，配套的有各種小吃，人均消費在25元~38元之間，渴了累了花5塊錢買杯蜜雪冰城，或者8塊錢買杯別的奶茶，誰會來羅森買飲品、花十幾塊錢買咖啡呢?”張陽很無奈地說。
“現在店內鮮食毛利在35%~45%，通貨毛利在20%，綜合商品28%，總體算下來，每天需要賣出3000元才能保本?！爆F在張陽正努力想辦法如何才能減損。
“接下來再請當地的網紅做一下宣傳看看吧，但請人宣傳也少不了再投入。”張陽很無奈。
對此，業內人士表示，為實現下沉，很多便利店連鎖品牌不是在與消費者做生意，而是在和加盟商做生意。
02
羅森的萬店目標
過去的50年間，便利店幾乎始終在高線城市遍地開花，很少涉足低線城市。如今，為尋找新增量，往下沉市場走已成了很多便利店品牌的共識。
加之近幾年政策層面的引導，在市場主體上，很多便利店品牌已經開啟下沉、再下沉之路。羅森、7-11、全家、便利蜂等便利店品牌，紛紛邁向三四線城市甚至縣域城市，這些區域的用戶標簽似乎與便利店的目標人群難以匹配，尤其是在小城鎮，情感價值及消費粘性較高的夫妻店盤踞其中，更是讓人難以忽視。
目前來看，日系和部分本土便利店品牌，往低線城市走的腳步顯得尤為急迫。
對于常年駐扎在一線城市的日系便利店品來說，往低線城市走，既是挖掘新的增量，也是所面臨盈利壓力、經營成本壓力與日俱增的形勢所逼。
以羅森為例，如此大刀闊斧的拓店除了外因之外，也離不開羅森此前設定的萬店目標驅動。2020年，羅森公司社長竹增貞信曾透露稱，計劃到2025年把在中國的店鋪數量增至1萬家。而要完成這一目標，具備更多挖掘空間和增量價值的低線城市成為其必選項。
2020年，羅森開始了下沉市場的布局，首次進入安徽地級市蕪湖，隨后在這個總人口只有360多萬的城市內快速開出十余家門店。此后，羅森下沉拓店一路高歌，陸續進入低線城市甚至縣域等地。
近日，羅森又在濟南舉行山東總部成立儀式，簽約戰略合作，未來幾年羅森將爭取盡快在山東市場達成1000家店鋪。這也是羅森向華北滲透的步伐，同時也是其2025年實現在華萬家們店目標的一部分。
從最新的數據來看，2022年，在中國便利店數排名前五的品牌中，除了登頂的美宜佳與三家石油系列的便利店外，羅森成了唯一一家進入中國便利店數前五的外資品牌，它在2022年擁有5641家門店，這一數字在2023年8月已經到了6000家。
同時，2022年在日系便利店中，羅森是門店增速最快的品牌，一年凈增1175家。對比之下，7-11一年增加426家門店，全家則減少了134家門店，這也讓羅森已經連續至少3年成為在華外資便利店門店數量最多的品牌。
對比整體便利店行業略顯疲態的大盤，羅森的步伐可謂是突飛猛進。
03
鮮食優勢無法顯現
便利店下沉縣域，還要面臨更多的難題，包括不同區域門店產品結構、盈利模式存在不同，本土化問題、供應鏈問題等亟待解決。
此外，便利店難進社區，如何與下沉市場無處不在的夫妻店相抗衡，這些都是要解決的問題。
在縣城里，尤其是無處不在的夫妻店，基本是充當了當地小型百貨商店的角色。這類店里，銷售更多的是當地特色商品，甚至是蔬菜、糧油等。
和普通夫妻店相比，便利店的供應鏈更完善，可以配備鮮食商品，商品品類也更豐富。但這也可能使其難以本土化。
“在下沉市場，年輕人并不把便利店作為他們工作餐的解決方案，對比大一線城市和一線城市的年輕人，便利店已經成為他們工作餐的一個重要解決方案，這一點很確定。”專注便利店投資的業內人士對作者表示。
在一線城市，便利店的早餐、午餐是最繁忙的時間段，而在下沉市場，年輕人更多的是在便利店買瓶飲料、酸奶或者巧克力之類的商品，這也是年輕人尋找一個“小幸福”、“小確幸”的平臺。或者是下午茶時間、放學后，進店溜達一圈。從縣域消費者的消費習慣來說，鮮食占比高的羅森并無優勢。
該便利店投資人士表示，一線城市消費者收入高，在商品價格上敏感度會弱一些，而低線城市收入相對較低，對商品價格也會敏感一些。比如，零食類在大一線或者一線城市，20元、30元的商品也能賣得動，但在縣域城市超過15元的商品賣起來就比較困難了。
在一線城市，很多人提到便利店，首先想到的就是里邊銷售的盒飯便當、關東煮、咖啡等。便利店也大多開在熱門商圈的商超以及寫字樓周邊，主要面向年輕白領，售賣鮮食和自有品牌產品，再配以飲料、零食及其他生活用品等。時任羅森(中國)副總裁張晟就曾透露，鮮食是羅森賣得最好的商品，在門店中占比一直在40%左右。
從一線城市來看，例如，北京的白領去便利店買份盒飯當做午餐，但對于縣域年輕人來說，回家吃頓飯是很方便的事，自然不會經常在便利店解決工作餐。而鮮食的保質期一般只有三天，這對供應鏈的要求極高;對便利店們來說，在銷量跑不出來之前，在當地做鮮食工廠、搭建供應鏈，顯然也并不劃算。
另外，一個不容忽視的事實是，在便利店業態的迅速發展下，很多地區都已盤踞著本土便利店勢力。在安徽有鄰幾、東莞有美宜佳、四川有紅旗、在太原有唐久和金虎等。外來的品牌們想從中找到機會，也并非易事。
即便是國內的便利店品牌，跨地區運營時也難免栽跟頭。當初武漢便利店品牌Today在進入湖南市場不久，就經歷了大量撤店。具體來看，湖南本地已有太多的零食店，這些零食店殺傷力極強，四五家便利店的營業額都很難拼過一家本地零食店。
04
縣域能支撐起大都市零售企業?
具體來講，零售業有三種類型，第一種，是大都市零售業;第二種，是城市零售業;第三，是縣域零售業。
三者之間很難去互轉。比如，盒馬、七鮮、羅森便利店是屬于大都市零售業，他不適合到縣域城市。
山姆會員店、Costco也屬于是大都市零售。在大都市中，中產階級集中，在這里房價高、生活成本高，在經濟不穩定的情況下，大都市的中產階級會有焦慮，伴隨著的是消費降級，所以面向中產階級滿足其需求的折扣店隨之興起。
對此，業內人士對作者表示，羅森、山姆、Costco這類大都市零售，從人口結構、收入、消費水平來看，只有大都市才能正常支撐起這些企業的正常運營。而我國縣域平均常住人口39.92萬人，不含其余收入來源，人均年工資性收入在2萬元左右，且老齡化人口占比相對較高，把羅森、山姆會員店這類大都市型零售企業開到縣城無法保證其正常運營。
當然，由于地理位置、氣候條件、經濟發展、消費習慣等多方面因素的影響，各城市便利店發展差異較大。
從全國范圍來看，由于一線城市房租、人力成本持續高企、消費人群大量流失，便利店經營壓力空前巨大。不過，隨著二三線城市消費水平的不斷提高，便利店市場存在著較大的發展空間。但直接下沉到縣域卻值得進一步商討。
除了從范圍上尋找市場空間，便利店企業如何通過創新來實現破局，也是值得深入研究的課題。
例如產品創新，產品創新也是創造新的吃法。
最典型的就是7-11在2013年正式在店內開始售賣咖啡。當時，店里售賣咖啡的最大難處就是咖啡的提萃。例如，美式咖啡提萃之后，再加入一定量的水，但過去提萃技術一直很難掌握，后來7-11突破了提萃技術，把咖啡引入到便利店，過去在咖啡店500日元喝一杯的咖啡，在便利店花100日元就可以喝到一杯現磨咖啡。消費者開始蜂擁至便利店喝咖啡，一杯咖啡刺激并帶動了整個便利店的快速增長。
7-11僅僅用一年的時間，就創造銷售出4.5億杯的奇跡。隨之，其他品牌的連鎖便利店也緊跟熱點，投入便利店咖啡機，開始售賣現磨咖啡，讓整個便利店咖啡市場迅速達到了一年13億杯的巨大規模。
后來，差不多有5年之隔，7-11便利店又推出其研發的新品炸雞，既能解餓又能下酒，因此吸引了大批的年輕人，就連一些老年人也加入到購買的隊伍?，F在，7-11又在店內嘗試小型酒吧。
“這就是產品創新。最重要的一點是，這些新的吃法，新的商品，它能帶動整個零售業可持續發展?！睒I內人士對作者解釋道。
但關于縣域消費一騎絕塵的討論，自從今年的春節假期結束后就成了熱點。
例如，有人表示，過年回到縣城老家，原以為是城里人回村，沒想到是鄉下人進城;去親戚家拜年，發現人家桌上擺滿了車厘子、草莓和榴蓮等自己舍不得買的高價水果;找人代購盒馬、山姆，入手兩三千一件的衣服時眼睛眨都不眨。
可事實確實如此嗎?或許真實的情況也不乏樣本偏差造成的誤解。
官方的統計數據真切地顯示了一個事實，單就2023年來說，縣域地區的名義增速只有省會以上城市的七成。而人口從縣域鄉村向大都市流動的趨勢，也從未停止。
至于縣域缺不缺羅森，就看是站在誰的角度上來說了。
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