為增長和規模努力四年后，社區團購賽道僅存的兩個全國性玩家多多買菜、美團優選在 2024 年相繼邁入到以盈利為第一優先級的新階段。

    作者了解到，美團優選計劃 2024 年全年的虧損額控制在 100 億 - 120 億元，較上年減虧 80 億 - 100 億元。多多買菜則計劃在 2024 年將人力成本削減一半，從 40 億元降低至 20 億元附近，同時從其他方面持續降本。

  目前，美團優選的經營虧損率從此前超 20 個點收縮至 10 - 15 個點，多多買菜的經營虧損率則收縮至個位數百分比，這意味著隨著進一步降本，多多買菜有望在今年更快實現盈利。

  2023 年，兩家平臺仍在試圖提高成交額，進一步提升市占率，但最終都未能完成各自預期的增長目標。此前，多多買菜計劃完成 2500 億元成交額，實際完成約 1900 億元，美團優選計劃完成 2000 億元，實際完成約 1400 億元。

  兩家平臺都將第一目標從追求規模轉向減虧，核心在于社區團購行業所在的市場已經不再有大增長。2023 年，兩家平臺都嘗試進入更下沉的農村市場，將服務范圍拓展到此前未曾覆蓋的村級行政單位。

  美團優選還一度發起夏季戰役，試圖追趕多多買菜，到 2023 年底，拼多多日均單量穩定維持在 4000 萬 - 4500 萬單，美團優選在 3500 萬 - 4000 萬單，雙方都沒有明顯增長，市場格局并未改變。

  一位行業人士分析，兩家平臺拉來超過 8 億用戶使用社區團購，約等于中國互聯網 75% 的用戶已經用過社區團購，整體單量在 8000 萬單左右，這樣的量級已經接近天花板。

  如今，為了盈利，兩家都需要面對一定程度的單量下滑。2024 年春節期間，多多買菜和美團優選在全國多個區域出現了 10% - 20% 的單量下滑。多位拼多多和美團人士表示，總部已經不再優先關注單量，關注重點更多轉向了毛利率。

  兩家公司具體的減虧動作從 2023 年四季度相繼落地，今年將加強，在意識到這門生意的上限之后，多多買菜、美團優選都開始回歸理性，追求將每一個訂單都做成賺錢的生意。

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  從人員、流程到商品，每個環節盡可能降低成本

  當市場還有增量的時候，兩家公司做增長的辦法各異，今天回歸減虧，它們能做的事情相似，都從人員、流程到商品，在各個環節上盡可能降低成本。

  多多買菜的減虧從削減人員開始，2023 年初開始，此前從總部前往多多買菜的全國各省區負責人被陸續派往拼多多的出海業務 Temu，各省區負責人又帶走了一批買菜的骨干員工。此后，拼多多總部支持多多買菜的產研人數也在持續減少。去年下半年開始，早年從總部派往多多買菜的員工陸續接到通知，他們需要自己尋找機會轉崗至 Temu 或主站。

  一位拼多多人士稱，多多買菜目前側重優化管理運營成本，包括將多多買菜員工替換為應屆生和社招員工，將主站背景的員工替換為本地招聘的員工和買菜管培生，以此控制薪資支出，降低人力成本。

  美團的人力成本管控也面臨不小的壓力。過去幾年美團優選堅持重投入，即使經過多輪調整，目前仍直接雇傭約 1.5 萬名員工，是多多買菜人數的兩倍多。今年，美團計劃通過合并或關閉部分倉庫、裁撤冗余崗位、提高人效等方式降低人力成本。

  過去，各家平臺比拼的是配送速度、品類豐富度和消費體驗等核心指標。如今在減虧的第一優先指標面前，這些指標都可以有所讓步。

  去年三季度開始，兩家平臺都選擇關閉或合并一部分區域的中心倉，同時削減對中心倉、司機、團點的傭金費率。

  多多買菜在 2023 年將全國近三十個省區劃分為 78 個獨立經營單元，給予地方管理者更高決策權，要求他們自負盈虧，盡快盈利。此后，多數省區選擇了降低生鮮產品的數量，上架更多高毛利的產品，如小家電、服飾、美妝、成人用品等。

  美團優選從中央到大區的總部統管模式讓其選品更為謹慎。目前，美團優選依然堅持售賣一定比例的生鮮產品，但也開始轉向更大包規的商品，同時大量增加高毛利的日化百貨類商品。

  接近美團的人士稱，美團優選對毛利的追求貫徹到每件商品上，要求每個品類上架的商品不能低于規定的毛利水平，一件商品的賬要算到每分錢，保證不虧錢或少虧錢。

  在流程上，多多買菜全國多個省區大幅削減了品控、質檢等崗位員工。一位多多買菜人士的理解是，“生鮮產品在運輸途中風險不可控，與其管理流通過程，不如直接給用戶僅退款來得實在。”

  對于競爭對手的動作，上述接近美團的人士認為，美團優選已經注意到競爭對手更激進的僅退款策略，未來不排除學習多多買菜，推出更極致的僅退款政策。

  自上線以來，兩家為了謀求增長，長期保留了一毛購、一元購的低客單價商品。多位來自兩家公司的人士均認為，到如今這個階段，這些產品對拉新獲客的幫助已十分有限，反而便利了一部分專門薅羊毛的用戶，給公司帶來了不小的虧損。如今，這類商品在多多買菜仍少量售賣，在美團優選已基本被叫停。

  在上述人士看來，兩家公司在減虧上達成了共識，目標明確，路徑一致。

  02

  難做的生鮮生意，數千億元的學費

  2020 年，社區團購大戰興起時，各家互聯網大公司都希望通過這種全新的生鮮零售模式經營高頻的生鮮雜貨，進而切入線下零售。

  社區團購在當時被市場高度看好的理由是 —— 用戶提前下單鎖定庫存，降低了貨物損耗和庫存壓力;通過集中配送和自提，降低了物流成本 —— 這種模式下，平臺有機會通過最低的成本，進入過去最難以滲透的市場。

  大公司希望培養更多消費者的購買習慣，讓他們先買生鮮雜貨，然后逐漸轉向買萬物，以此擴大自己的生意邊界;資本市場看到了又一個萬億市場規模的可能性。

  當時，同樣被資本市場寄予厚望的生鮮零售模式還包括以每日優鮮、叮咚買菜為代表的前置倉模式，以盒馬為代表的店倉一體模式等，但這些模式更適合一二線城市，無法覆蓋更多低線城市。

  時過境遷，每日優鮮失敗離場、叮咚買菜大幅收縮、盒馬探索折扣零售業態并學習山姆改造供應鏈體系，社區團購平臺也開始接受現實，面對龐大的非標需求，它們無法實現規模化，也難以在短時間內改造生鮮供應鏈。

  大公司為此交出了數千億元學費，滴滴、京東、阿里等公司已經偃旗息鼓，市場的主要玩家如今只剩下了多多買菜、美團優選和興盛優選，它們今天通過售賣更多的日化百貨商品以尋求盈利。

  迄今為止，生鮮雜貨模式少數算得上成功的是山姆和 Costco 模式，它們主動放棄了更大的消費市場，專注追求一部分更有購買力的消費者，鎖定確定性需求并以此改造供應鏈體系，在此基礎上實現規模效應。

  社區團購目前還能售賣相對低價的產品，但這建立在公司的持續虧損上。當它們開始追求盈利，持續提高毛利，其提供的商品豐富度、低價格，和區域的線下零售商超、線上電商平臺相比，可能不會擁有多大的競爭力。

  美團優選成立不到四年，截至 2023 年底，使用過它的人比點過美團外賣的人還多，外賣是美團的核心業務，已經經營了 11 年。

  坐擁 “高頻”“海量用戶”“巨大市場” 等關鍵詞的生鮮領域，對于習慣了規模紅利的平臺公司，也許從來不是一門好生意。盡管他們今天都做好了彎腰撿鋼镚的心理準備，但這并不是他們最擅長的事。

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