又是一年618，但購(gòu)物節(jié)的聲量卻已不復(fù)昨日了，質(zhì)疑和吐槽之聲更是不絕于耳。
其中，尤以“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”的話題備受關(guān)注。有網(wǎng)友爆料稱(chēng)，自己朋友的女裝網(wǎng)店在618期間創(chuàng)下了近1000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，但扣掉僅退款的350萬(wàn)元、退貨退款的380萬(wàn)元，再刨除各項(xiàng)成本開(kāi)支，預(yù)計(jì)虧損50萬(wàn)元到60萬(wàn)元。退貨率也從最初預(yù)計(jì)的50%以下，最終飆到了80%。
在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，各個(gè)品牌對(duì)于618的策略和打法已經(jīng)出現(xiàn)了截然不同的選擇。
有人則在喊難。不僅“李佳琦稱(chēng)今年618是最難的”登上熱搜，各大社交平臺(tái)上都聚集了商家的吐槽抱怨，活動(dòng)周期太長(zhǎng)，各種破價(jià)失控，打亂了原本的節(jié)奏;參加了會(huì)被強(qiáng)制開(kāi)通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、先用后付等功能……
而商家們的每一個(gè)選擇背后，都意味著潮水的轉(zhuǎn)向。
不過(guò)，經(jīng)過(guò)取消預(yù)售、現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)售以及大幅簡(jiǎn)化優(yōu)惠活動(dòng)等舉措，今年618仍然貢獻(xiàn)了不低的銷(xiāo)量。在5月20日啟動(dòng)的天貓大促中，共誕生了185個(gè)破億品牌、3.7萬(wàn)個(gè)成交額同比翻倍的品牌。開(kāi)售第一個(gè)小時(shí)，蘋(píng)果的銷(xiāo)售額就沖破15億。
與此同時(shí)，各大平臺(tái)也都動(dòng)作頻頻。淘寶宣布此次618是“史上投入最大”的一屆，京東喊出了“又便宜又好”的口號(hào)，拼多多推出“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng)，抖音電商開(kāi)始內(nèi)測(cè)“自動(dòng)改價(jià)”功能，快手則拿出了10億紅包補(bǔ)貼。
從曾經(jīng)的全民消費(fèi)狂歡，到如今的理性計(jì)算，電商生態(tài)正在經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。究竟是進(jìn)還是退，究竟如何在越來(lái)越復(fù)雜和內(nèi)卷的多渠道環(huán)境中，尋找到屬于自己的機(jī)遇和未來(lái)?
01
達(dá)人直播的祛魅
“我們規(guī)避618，不亂花錢(qián)，因?yàn)檫_(dá)人現(xiàn)在很難賺錢(qián)。”在這次618大促中，頭皮護(hù)理品牌可氏利夫并沒(méi)有準(zhǔn)備什么政策。在該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人韓娟看來(lái)，在如今這種市場(chǎng)環(huán)境下，沒(méi)必要去硬搶流量。作為天貓美發(fā)榜單上的常客，店小二會(huì)向可氏利夫團(tuán)隊(duì)推薦平臺(tái)的618政策。但對(duì)于抖音這樣的渠道來(lái)說(shuō)，想要在618期間有所收獲，就看品牌們是否愿意花錢(qián)湊熱鬧了。“我們基本上都是錯(cuò)開(kāi)高峰，有合作的達(dá)人就上，沒(méi)有就做日常推廣。”
畢竟在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌想要靠頭部達(dá)人帶貨賺錢(qián)，的確是越來(lái)越難了。
根據(jù)青眼數(shù)據(jù)顯示，5月19日，天貓李佳琦美妝專(zhuān)場(chǎng)直播開(kāi)始預(yù)售，美妝類(lèi)目實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑46%。基于這樣的表現(xiàn)，早在618開(kāi)始前，李佳琦就直言，“今年的618大促難不難?我覺(jué)得是難的。”
同時(shí)，為了規(guī)范直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局近日發(fā)布了《北京市直播帶貨合規(guī)指引(征求意見(jiàn)稿)》。《指引》提出，如開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)有附加條件或者期限的，應(yīng)當(dāng)明確公示條件或者期限;有限量要求的，應(yīng)當(dāng)明示促銷(xiāo)商品的具體數(shù)量，促銷(xiāo)商品售完后，應(yīng)當(dāng)即時(shí)明示。以抽獎(jiǎng)、附贈(zèng)、積分換購(gòu)等方式進(jìn)行促銷(xiāo)的，應(yīng)當(dāng)如實(shí)表示有獎(jiǎng)銷(xiāo)售信息、贈(zèng)送物品的品名和數(shù)量或者換購(gòu)的條件。而采用價(jià)格比較方式開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的，不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。
“很多所謂的直播戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)都是虛假的，沒(méi)有辦法做確收。大家不信任達(dá)人直播了，薅不動(dòng)羊毛了。”雖然達(dá)人直播明顯呈現(xiàn)式微的趨勢(shì)，但是作為曾經(jīng)的當(dāng)紅炸子雞，達(dá)人直播仍然占據(jù)著不低的銷(xiāo)售占比。而在對(duì)比了幾個(gè)電商平臺(tái)后，韓娟驚訝的發(fā)現(xiàn)，目前達(dá)人直播銷(xiāo)售成績(jī)最好的竟然是快手。
作為一款價(jià)格不低的功能性頭皮護(hù)理產(chǎn)品，可氏利夫的洗發(fā)類(lèi)產(chǎn)品正裝價(jià)格超過(guò)了50元/100ml，這樣的價(jià)格甚至超過(guò)了很多國(guó)際品牌。為了打動(dòng)快手上來(lái)自于北方四五線城市的消費(fèi)者，可氏利夫在快手上架了大量單價(jià)相對(duì)較低的100ml產(chǎn)品。
這些快手用戶(hù)對(duì)達(dá)人有著充分的信任，他們不在乎低成本且不夠精美的包裝，偏好量大價(jià)優(yōu)的多支包裝規(guī)格。只要達(dá)人這里的價(jià)格比天貓旗艦店上優(yōu)惠，他們就會(huì)買(mǎi)單。
不過(guò)，雖然達(dá)人直播的效果一騎絕塵，但離開(kāi)了達(dá)人直播的快手，卻也很難給品牌帶去其他助益。韓娟和團(tuán)隊(duì)在快手上嘗試過(guò)短視頻推流、掛車(chē)等其他銷(xiāo)售方式，可以說(shuō)是顆粒無(wú)收。
相比之下，抖音則是一個(gè)龐大豐富到令人迷惑的平臺(tái)。
在抖音上，可以找到天貓、快手、小紅書(shū)、京東甚至是拼多多所有其他平臺(tái)所具備的功能。這讓抖音成為了一個(gè)極為多元的平臺(tái)，在這里可以獲取銷(xiāo)量的手段多種多樣，圖片掛車(chē)、短視頻掛車(chē)甚至是自營(yíng)店鋪內(nèi)掛櫥窗都能獲得流量和訂單。
但隨之而來(lái)的問(wèn)題也是多方面的。
隨著低價(jià)風(fēng)潮的愈演愈烈，抖音不僅會(huì)為低于20元客單價(jià)的產(chǎn)品以免費(fèi)流量，還逐步推出了自動(dòng)跟蹤價(jià)格走勢(shì)的改價(jià)功能，這給有著穩(wěn)定價(jià)格體系的品牌商們提出了不小的挑戰(zhàn)。
“我們需要利潤(rùn)保證研發(fā)。”雖然堅(jiān)決不會(huì)跟隨抖音的自動(dòng)改價(jià)政策，但為了應(yīng)對(duì)抖音的低價(jià)策略，可氏利夫選擇在其店鋪中設(shè)置了一些低價(jià)或免費(fèi)小樣，不僅可以避免正裝產(chǎn)品的亂價(jià)問(wèn)題，更便于引流成交。
不過(guò)，小樣引來(lái)的除了潛在客戶(hù)，還有大量的羊毛黨。根據(jù)韓娟的經(jīng)驗(yàn)，抖音平臺(tái)上薅羊毛的問(wèn)題是最為嚴(yán)重的。最常見(jiàn)的套路是，訂單一發(fā)貨，對(duì)方便發(fā)起了“僅退款”申請(qǐng)。為此，韓娟寧愿冒著被扣物流分的風(fēng)險(xiǎn)，也要求對(duì)方提供退運(yùn)單號(hào)后，才同意對(duì)方的退款申請(qǐng)。
“我寧愿把產(chǎn)品送給真正有需求的消費(fèi)者，也不愿意被薅羊毛。因?yàn)槟切┺堆蛎娜硕疾贿^(guò)是想占個(gè)便宜，這不會(huì)是我們的目標(biāo)用戶(hù)。”為了能讓小樣觸達(dá)目標(biāo)人群，韓娟和團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都會(huì)在社交平臺(tái)上安排免費(fèi)測(cè)評(píng)活動(dòng)，招募感興趣的用戶(hù)來(lái)試用產(chǎn)品，并鼓勵(lì)用戶(hù)到小紅書(shū)等平臺(tái)上分享自己的真實(shí)使用感受。
“抖音盤(pán)子太大了，幾乎具備所有平臺(tái)功能，但也正是由于市場(chǎng)盤(pán)子過(guò)大，已經(jīng)變成四不像了。”渠道多元復(fù)雜，平臺(tái)政策變化莫測(cè)，達(dá)人直播的熱潮逐漸褪去。面對(duì)如今復(fù)雜的局勢(shì)，可氏利夫選擇按照自己的節(jié)奏安排促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)——每季度做一次囤貨促銷(xiāo)，每個(gè)周年慶做一輪大促。同時(shí)，還有望通過(guò)拓展線下藥店渠道，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的增長(zhǎng)。在韓娟看來(lái)，今天的品牌想要拿到成績(jī)，需要采取更多手段，來(lái)重新適應(yīng)全新的市場(chǎng)環(huán)境。不僅需要加強(qiáng)短視頻內(nèi)容的輸出，還要強(qiáng)化門(mén)店直播的能力。
02
店播時(shí)代的來(lái)臨
內(nèi)容能力或成硬指標(biāo)
如果說(shuō)，達(dá)人直播開(kāi)始走向理智和平淡，那么如今的店播或許正處于上升階段。
早在自去年起，店播便呈現(xiàn)出了火熱之象。2023年雙11當(dāng)天，淘寶天貓就有38個(gè)店播成交額破億，451個(gè)店播成交額破千萬(wàn)，華為店播更是用15分鐘就實(shí)現(xiàn)成交破億。同期，小紅書(shū)的店播開(kāi)播商家數(shù)達(dá)到了前一年同期的8倍，店播GMV提升6.9倍。
這種趨勢(shì)性的火熱也延續(xù)到了今年。
公開(kāi)信息顯示，天貓“618”開(kāi)售4小時(shí)，就有多個(gè)直播間銷(xiāo)售額破億，67個(gè)店播直播間銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)，還有新入淘的主播用全托管模式入局;而在大促“618”首日，小紅書(shū)店播GMV為去年同期4.2倍。
而手握良好店播基礎(chǔ)的抖音也在及時(shí)跟進(jìn)。根據(jù)韓娟的經(jīng)驗(yàn)，抖音已經(jīng)在為店播提供流量?jī)A斜，并且由于抖音充沛的流量基礎(chǔ)，因此抖音平臺(tái)上的店播效果有著顯著的提升。
韓娟估算，照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，雖然目前抖音的達(dá)人直播銷(xiāo)量占比仍然高達(dá)7成左右，但很快就可能會(huì)降至6成，甚至更低。在她看來(lái)，“大家對(duì)于直播已經(jīng)疲軟了，平臺(tái)開(kāi)始圍繞內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)推薦。”
而各個(gè)渠道店播逐漸風(fēng)行的背景下，天貓店鋪的標(biāo)桿作用也在進(jìn)一步凸顯。韓娟曾經(jīng)做過(guò)調(diào)研，由于今天的消費(fèi)者有著越來(lái)越強(qiáng)的比價(jià)偏好，在下單之前，他們往往會(huì)去天貓搜索該品牌是否擁有旗艦店，并對(duì)比其他渠道與天貓旗艦店內(nèi)的差價(jià)，從而判斷其他平臺(tái)的折扣力度是否符合預(yù)期。
“無(wú)論是從品牌還是價(jià)格標(biāo)桿的角度，可氏利夫的主戰(zhàn)場(chǎng)一定是在天貓，其他的渠道則主要用于觸達(dá)各類(lèi)人群，滿足更加多元的購(gòu)買(mǎi)需要。”韓娟認(rèn)為。
不過(guò)，想要做好店播，則對(duì)品牌方的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求，并且需要對(duì)流量分發(fā)持有更深入的理解。
某母嬰零售品牌營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人王慶發(fā)現(xiàn)，抖音和小紅書(shū)的內(nèi)容邏輯之間，有著根本性的不同。
對(duì)于以筆記為主體的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，其筆記的流量邏輯遵循CS算法，該算法會(huì)根據(jù)各個(gè)權(quán)重來(lái)綜合評(píng)判筆記的推薦值——一條筆記如果有人點(diǎn)贊，就會(huì)加一分，收藏再加1分，評(píng)論加4分，轉(zhuǎn)發(fā)加4分，關(guān)注加8分……凡此種種，平臺(tái)會(huì)根據(jù)一篇筆記的綜合評(píng)分來(lái)給予相應(yīng)的流量。
與此同時(shí)，系統(tǒng)還會(huì)為內(nèi)容打上一系列標(biāo)簽，以便用戶(hù)搜索，因此，筆記的關(guān)鍵詞非常重要。
因此，在小紅書(shū)的日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，王慶和團(tuán)隊(duì)會(huì)針對(duì)媽媽們的養(yǎng)育問(wèn)題，以及對(duì)操作和用戶(hù)理解上存在較大障礙的用戶(hù)進(jìn)行講解。
比如，海姆立克急救法的操作方法，抑或兒童安全座椅的選擇、安裝方法，以及如何為孩子選擇合適的課桌椅等等。甚至，由于很多境外購(gòu)的產(chǎn)品沒(méi)有中文說(shuō)明，如何幫助消費(fèi)者理解那些功效較為復(fù)雜的保健品的作用和使用方法，消除與用戶(hù)之間的信息差也成為了該品牌小紅書(shū)日常運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要作用。
相較之下，抖音的內(nèi)容權(quán)重邏輯則截然不同。根據(jù)王慶的觀察，想要提高抖音內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，就需要重點(diǎn)關(guān)注相關(guān)內(nèi)容的主題和關(guān)鍵詞，系統(tǒng)會(huì)基于此為該內(nèi)容打標(biāo)簽。
鐵粉算法中，會(huì)涉及核心粉絲的完播率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率等互動(dòng)指標(biāo)，此外，高質(zhì)量的及時(shí)互動(dòng)還可以提高鐵粉的活躍度。此外，抖音的內(nèi)容機(jī)制中，還包括根據(jù)點(diǎn)評(píng)贊數(shù)據(jù)變化情況隨時(shí)進(jìn)行流量分配的賽馬算法，以及用戶(hù)協(xié)同算法，還有根據(jù)時(shí)間和地理位置所做的推薦算法等等。
因此，抖音對(duì)于品牌的運(yùn)營(yíng)和反應(yīng)速度有著較高的要求。
想要實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容、流量到銷(xiāo)量的全域協(xié)同效果，品牌方需要具備從內(nèi)到外的全面能力，才能讓通過(guò)抖音平臺(tái)發(fā)揮溝通答疑、提升品牌信任度和樹(shù)立形象的作用。
在王慶看來(lái)，“抖音要比小紅書(shū)要更復(fù)雜，因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)涉及的面會(huì)更廣。”
03
用內(nèi)容電商的模式再做一次本地生活
作為兼具著線上和線下綜合業(yè)態(tài)的母嬰零售品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，王慶對(duì)抖音業(yè)態(tài)的復(fù)雜程度有著深入理解。
此次618期間，線上將成為該品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。其中，與抖音的合作尤其被寄予厚望。
從2022年開(kāi)始與抖音合作至今，上述母嬰零售品牌已經(jīng)與抖音實(shí)現(xiàn)了包括本地生活、小時(shí)達(dá)以及內(nèi)容電商等多個(gè)業(yè)務(wù)模塊的對(duì)接合作。
其中，本地生活業(yè)務(wù)增長(zhǎng)尤其明顯。從今年5月初至六一兒童節(jié)期間，上述母嬰零售品牌旗下的兒童樂(lè)園優(yōu)惠券銷(xiāo)量便實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。
而作為以商品交易和交互為主的抖音，其各個(gè)業(yè)務(wù)模塊均承擔(dān)著不同的引流功能。
本地生活模塊主要負(fù)責(zé)售賣(mài)品牌券，這也可以看做變相的引流到店。并且，由于手握大量具備資質(zhì)的專(zhuān)業(yè)育兒顧問(wèn)，該品牌可以利用其良好的內(nèi)容制作能力，結(jié)合抖音所提供的位置推薦算法，從而實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的用戶(hù)引流到店功能。同時(shí)，內(nèi)容能力的建設(shè)，也為后續(xù)進(jìn)一步拓展內(nèi)容電商業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。
在即時(shí)零售方面，抖音小時(shí)達(dá)則承擔(dān)了商品到家的任務(wù)。
同時(shí)，伴隨著抖音本地生活的到家業(yè)務(wù)基本全面整合到抖音電商，該母嬰零售品牌也對(duì)線上業(yè)務(wù)進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，并根據(jù)不同職能劃分為三個(gè)團(tuán)隊(duì)，職人內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、本地生活業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。
雖然抖音本地生活和即時(shí)零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，但有著更強(qiáng)到店和即時(shí)零售心智的美團(tuán)，則給該品牌帶去了更高額的線上零售銷(xiāo)量。早在2018年，該母嬰零售品牌便在自有的到家業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，開(kāi)始了與美團(tuán)的合作。據(jù)王慶介紹，該品牌從美團(tuán)合作期間，90%以上訂單均為即時(shí)性需求。
基于抖音和美團(tuán)雙重渠道的構(gòu)建，王慶預(yù)計(jì)，此次618的線上銷(xiāo)量有望較六一兒童節(jié)期間提升一倍。
又是一年618，究竟應(yīng)該離開(kāi)還是留下?這是一道復(fù)雜的選擇題。
但不得不承認(rèn)的是，在這個(gè)愈發(fā)復(fù)雜碎片化的市場(chǎng)環(huán)境下，電商節(jié)早已不是帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)的順風(fēng)車(chē)。想要在如今多元且多變的市場(chǎng)環(huán)境中拿到成績(jī)，每一個(gè)商家都需要跳出曾經(jīng)圍繞著規(guī)模擴(kuò)張、全渠道覆蓋的宏大敘事，在變化的市場(chǎng)中，走出自己的節(jié)奏。
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