「前置倉(cāng)是否是偽命題?」十年前這個(gè)行業(yè)吵得熱火朝天的問(wèn)題，至今已無(wú)人提起。從早期創(chuàng)業(yè)企業(yè)的不斷試錯(cuò)鋪路，到如今山姆、永輝大規(guī)模入局;

  從虧損到盈利，再到成為零售企業(yè)核心增長(zhǎng)點(diǎn);十年間，前置倉(cāng)的商業(yè)供給模式已得到驗(yàn)證。如今，用戶側(cè)逐漸形成30分鐘即時(shí)達(dá)的消費(fèi)習(xí)慣，而基于本地的整套供應(yīng)鏈體系也逐漸成熟。而這種新形態(tài)激發(fā)出的本地消費(fèi)需求，與電商形成了新的差異化增量，吸引更多實(shí)體商家入局嘗試。即時(shí)零售需求端與供給端之間飛輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)，前置倉(cāng)作為即時(shí)零售的商家主體、倉(cāng)配節(jié)點(diǎn)，已成為不可或缺的一環(huán)。

  在前置倉(cāng)模型跑通后，傳統(tǒng)商超、連鎖品牌、中小商戶，以及各路渠道商，已經(jīng)踏上了發(fā)展前置倉(cāng)的第一步。我們對(duì)于前置倉(cāng)的討論，也從模式真?zhèn)无D(zhuǎn)變成其他議題——當(dāng)下做前置倉(cāng)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是什么?前置倉(cāng)未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪兒?

  01

  十年市場(chǎng)培育后，前置倉(cāng)模型跑通前置倉(cāng)模式被普遍認(rèn)為起源于2015年左右生鮮電商解決「最后一公里」時(shí)的產(chǎn)物。由每日優(yōu)鮮等創(chuàng)業(yè)公司提出，通過(guò)不斷融資來(lái)自營(yíng)自建的方式跟進(jìn)。十年后的今天，前置倉(cāng)模的商業(yè)模式已經(jīng)逐漸成熟。從商家側(cè)來(lái)看，前置倉(cāng)為入局玩家?guī)?lái)了切實(shí)收益。

  無(wú)論是核心業(yè)務(wù)起源于前置倉(cāng)的創(chuàng)業(yè)公司，還是通過(guò)前置倉(cāng)做線上業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)商超，亦或疊加前置倉(cāng)做云超的便利店、中小商家，均實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)連續(xù)六季度盈利;樸樸超市全國(guó)超7成門(mén)店盈利;山姆在中國(guó)布局近500個(gè)前置倉(cāng)，其線上銷(xiāo)售占比47%，與線下基本持平;

  「?jìng)}店合一」的永輝超市今年Q1凈利潤(rùn)達(dá)7.36億元，同比增長(zhǎng)4.57%;天福便利店布局外賣(mài)倉(cāng)后，其即時(shí)零售銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)230%。率先試水者的階段性勝利引得各類玩家紛涌入局，所帶動(dòng)的消費(fèi)者心智變化又促使前置倉(cāng)市場(chǎng)進(jìn)一步成熟、擴(kuò)大。市場(chǎng)規(guī)模激增也正是前置倉(cāng)模式成熟的第二個(gè)標(biāo)志：根據(jù)《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2023)》數(shù)據(jù)顯示，2022年至2023年間，前置倉(cāng)市場(chǎng)規(guī)模年均增速超過(guò)50%。從倉(cāng)店數(shù)量增長(zhǎng)情況看，2022年和2023年前置倉(cāng)數(shù)量的年均增速超過(guò)100%，尤其是平臺(tái)倉(cāng)數(shù)量的年均增速超過(guò)250%，而門(mén)店數(shù)量的年均增速為73%。在具備足夠的玩家數(shù)量、市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者心智后，前置倉(cāng)模式從最初的無(wú)序探索，演變出分化明確的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與盈利模型，這是前置倉(cāng)模式成熟的第三個(gè)核心標(biāo)志。

  具體來(lái)看，前置倉(cāng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)包括倉(cāng)店商家、即時(shí)零售平臺(tái)、供貨商、第三方配送企業(yè)、技術(shù)服務(wù)企業(yè)等;各個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)其獨(dú)立的盈利模型協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，有效規(guī)避了昔日前置倉(cāng)企業(yè)「單打獨(dú)斗」承擔(dān)從倉(cāng)儲(chǔ)到配送所有環(huán)節(jié)損耗帶來(lái)的虧損難題。總體而言，前置倉(cāng)模式經(jīng)過(guò)十年的演變與試錯(cuò)，其價(jià)值得到普遍認(rèn)可，已成為各類型消費(fèi)零售企業(yè)勢(shì)必布局的一個(gè)「標(biāo)配」環(huán)節(jié)。其商品品類、配送時(shí)效等業(yè)務(wù)形態(tài)，以及各企業(yè)的入局方式，則與前置倉(cāng)最初的模型產(chǎn)生了較大的改變。

  02

  前置倉(cāng)的核心是本地供給分析目前牌桌上幾個(gè)重要玩家的發(fā)展現(xiàn)狀，便能理解前置倉(cāng)模式的一些特點(diǎn)與演進(jìn)方向。

  首先是出身于生鮮電商的叮咚買(mǎi)菜與樸樸超市。叮咚買(mǎi)菜從2022年Q4開(kāi)始實(shí)現(xiàn)單季盈利。在此之前，叮咚買(mǎi)菜無(wú)法盈利所遇到的核心問(wèn)題是，生鮮食雜的毛利率低，很難以平臺(tái)模式運(yùn)營(yíng)，其成本也無(wú)法隨著規(guī)模擴(kuò)大而被分?jǐn)偂?

  叮咚買(mǎi)菜前置倉(cāng)履約費(fèi)用的大頭，在于人工費(fèi)用，包括每個(gè)倉(cāng)所配備的生鮮加工人員，以及自建的配送團(tuán)隊(duì)。為盡可能增進(jìn)用戶體驗(yàn)從而累積復(fù)購(gòu)，叮咚買(mǎi)菜的人工費(fèi)用與其前置倉(cāng)數(shù)、訂單數(shù)成正比增加。

  叮咚買(mǎi)菜扭虧的思路是不再悶頭尋求規(guī)模效應(yīng)，而是大力投入自有品牌、預(yù)制菜等利潤(rùn)高的產(chǎn)品，并持續(xù)推行包括退出非重要市場(chǎng)在內(nèi)的降本增效舉措，從根本拉高毛利率。

  受此影響，毛利率已經(jīng)多個(gè)季度穩(wěn)定在30%以上，比一般零售企業(yè)高出近十個(gè)百分點(diǎn)。雖然第一批前置倉(cāng)玩家源自生鮮電商，但可以看出，單一生鮮品類的客單價(jià)與購(gòu)物頻次，并不足以支撐前置倉(cāng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。品類擴(kuò)張，是現(xiàn)今前置倉(cāng)生存的一個(gè)關(guān)鍵。品類擴(kuò)張的方向一方面如同叮咚買(mǎi)菜，圍繞「吃」這一垂直場(chǎng)景做到足夠深入，其商品品類包括但不限于預(yù)制菜、乳品烘焙、火鍋燒烤、母嬰食品、廚房用品等。

  另一個(gè)方向則是將品類擴(kuò)大至超市百貨，比如除了售賣(mài)生鮮食雜，家電、美妝、母嬰、鮮花、文具、寵物、五金、日用品、等大型商超中會(huì)有的品類，均可在線上樸樸超市一家店內(nèi)進(jìn)行采買(mǎi)。而在品類擴(kuò)張中，自有品牌是重中之重。雖然開(kāi)發(fā)自有品牌有較大不確定性，但容易形成獨(dú)家的商品供給，提高利潤(rùn)率和競(jìng)爭(zhēng)力。目前盒馬的自有品牌銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到35%，而叮咚買(mǎi)菜的自有品牌銷(xiāo)售占比也在30%左右。

  《2024年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年已有近九成便利店開(kāi)通線上業(yè)務(wù)，超過(guò)四成品牌表示會(huì)加大力度開(kāi)發(fā)自有品牌。可以看到，前置倉(cāng)模式誕生的前提是本地線上供給不足，而自營(yíng)前置倉(cāng)可以用最快的速度豐富本地供給，培養(yǎng)用戶即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣。隨著互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)入局自營(yíng)前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，線上平臺(tái)對(duì)于前置倉(cāng)與用戶的匹配精度和效率得到質(zhì)變提升。因此，傳統(tǒng)商超可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的自營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以更低的成本建設(shè)前置倉(cāng)，依托本地供給優(yōu)勢(shì)后來(lái)居上。據(jù)報(bào)道，山姆已經(jīng)開(kāi)業(yè)近500個(gè)前置倉(cāng)，單倉(cāng)日均1000單，客單價(jià)230元，單倉(cāng)日均銷(xiāo)售額23萬(wàn)元，主要承接山姆APP「極速達(dá)」業(yè)務(wù)，其核心流量來(lái)源為山姆會(huì)員。

  山姆前置倉(cāng)普遍可實(shí)現(xiàn)30分鐘—2小時(shí)配送到家服務(wù)，提升了消費(fèi)者購(gòu)物便利性。許多山姆會(huì)員告訴我們，自己從來(lái)沒(méi)有或幾乎不前往山姆門(mén)店，極速達(dá)是其主要購(gòu)物方式。更多具備商品與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的玩家如永輝超市等，也隨同山姆開(kāi)展了基于倉(cāng)、店的即配業(yè)務(wù)，值得注意的是，雖然目前叮咚買(mǎi)菜、山姆等較大的前置倉(cāng)玩家均為自營(yíng)，但還有越來(lái)越多中小商家選擇與即配平臺(tái)進(jìn)行商品配送、線上運(yùn)營(yíng)的合作，鮮少自建配送團(tuán)隊(duì)與平臺(tái)。

  總結(jié)而言，與誕生之處相比，今天的前置倉(cāng)模式呈現(xiàn)出幾個(gè)特點(diǎn)：

  1、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與商超等先行者的摸索，前置倉(cāng)模式在消費(fèi)端與供給端的培育已經(jīng)成熟，尤其是以自營(yíng)模式為主的前置倉(cāng)，已經(jīng)跑通了商業(yè)模型;

  2、生鮮不再是絕對(duì)的第一品類，互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)、頭部商超便利店紛紛提高自有品牌比例，以豐富本地供給和提高利潤(rùn)率。

  3、市場(chǎng)分工分化明確，更多實(shí)體商家無(wú)需自行從0搭建倉(cāng)儲(chǔ)、配送、運(yùn)營(yíng)拉新等環(huán)節(jié)，可專注于提升商品競(jìng)爭(zhēng)力。

  03

  前置倉(cāng)挖掘出的本地增量從叮咚買(mǎi)菜到山姆永輝，再到如今的線上商超便利店，基于前置倉(cāng)模式的即時(shí)零售體系逐漸成熟。

  在自營(yíng)模型跑通后，前置倉(cāng)的最大增長(zhǎng)點(diǎn)仍然是本地?cái)?shù)以萬(wàn)計(jì)的實(shí)體商戶。此前，盈利能力、邊際效應(yīng)、市場(chǎng)認(rèn)知，這些爭(zhēng)議點(diǎn)始終圍繞各個(gè)平臺(tái)的自營(yíng)前置倉(cāng)業(yè)務(wù)。事實(shí)上，前置倉(cāng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的自營(yíng)業(yè)務(wù)，大多是對(duì)行業(yè)新增長(zhǎng)的早期探索。其目的是尋求增量與驗(yàn)證模型，并非實(shí)現(xiàn)短期盈利。

  前置倉(cāng)模式的起步、培育，直至今日的成熟，便是一個(gè)典型案例。從需求端看，行業(yè)越是早期、線上滲透率越低，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的參與度越高，自營(yíng)的零售新模式越多。因?yàn)樾袠I(yè)早期線上供給太少，而平臺(tái)需要豐富的商品和服務(wù)吸引消費(fèi)者，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣、吸引商家共同做大市場(chǎng)。商超便利店加大自有品牌比例，也是類似考慮。

  以前置倉(cāng)模式為例，本地小店的數(shù)字化水平與供給能力不高，仍然處在轉(zhuǎn)型階段，短期內(nèi)無(wú)法滿足本地消費(fèi)者的線上化需要，因此，通過(guò)建設(shè)一部分自營(yíng)或類自營(yíng)的本地零售基礎(chǔ)設(shè)施，承接本地小店消化不了的訂單，彌補(bǔ)當(dāng)前行業(yè)發(fā)展增量迅速與本地小店的供給能力不足之間的平衡。

  從商家端看，新業(yè)務(wù)前景不明確、投入成本高，先行自營(yíng)探索的成本更低。

  尤其是本地零售行業(yè)較分散，很難說(shuō)服抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低的本地商家加入。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)小范圍自營(yíng)做出「最小可行性方案」，可以快速跑通商業(yè)模型，降低后續(xù)商家經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)自營(yíng)新業(yè)務(wù)，可以更好更快地滿足更多消費(fèi)需求，擴(kuò)大商家的經(jīng)營(yíng)范圍，提高供需匹配的精度和效率，進(jìn)而給行業(yè)帶來(lái)不小的增量。

  以前置倉(cāng)模式為例，更低的經(jīng)營(yíng)成本、更高的周轉(zhuǎn)率使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)商超等可以快速開(kāi)設(shè)前置倉(cāng)，提供更豐富的商品和服務(wù)，補(bǔ)充線下的本地供給。這些服務(wù)進(jìn)一步激活了消費(fèi)者即時(shí)零售的需求。除了叮咚買(mǎi)菜、樸樸生鮮、盒馬等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，目前山姆、永輝、天福等商超便利店，也通過(guò)自營(yíng)前置倉(cāng)獲得了營(yíng)收增長(zhǎng)。

  為了抓住線上即時(shí)消費(fèi)增量，全國(guó)各大具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的成熟零售商，包括傳統(tǒng)商超、便利店小B、個(gè)體供應(yīng)商、品牌零售端，也開(kāi)始借助即時(shí)零售平臺(tái)的力量入局，成為前置倉(cāng)核心主體。這些偏向傳統(tǒng)的企業(yè)如何提高數(shù)字化能力，豐富本地的線上供給，是前置倉(cāng)業(yè)態(tài)從10到100的發(fā)展關(guān)鍵。

  在自營(yíng)+平臺(tái)模式并行發(fā)展的未來(lái)，前置倉(cāng)的整體生態(tài)體系或?qū)⒌玫竭M(jìn)一步豐富與完善，除去上述的商家主體與供應(yīng)商外，運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商、技術(shù)服務(wù)商的市場(chǎng)需求將大幅增長(zhǎng)。目前，夜間急需補(bǔ)充貓砂、海邊游玩忘帶泳衣等小眾需求，都可以通過(guò)即時(shí)履約滿足。前置倉(cāng)補(bǔ)充的本地長(zhǎng)尾供給，又將反過(guò)來(lái)促進(jìn)即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，以及附近商戶數(shù)字化能力的提升，本地消費(fèi)市場(chǎng)增量將進(jìn)一步挖掘。

  經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自營(yíng)探索、傳統(tǒng)商超入局盈利的過(guò)程，前置倉(cāng)模式已經(jīng)發(fā)展成熟，進(jìn)入到模塊化分工階段。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《即時(shí)零售前置倉(cāng)創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年、2023年前置倉(cāng)市場(chǎng)規(guī)模年均增速均超50%。在即時(shí)零售市場(chǎng)中，前置倉(cāng)將成為一大分食者，鏈路各個(gè)環(huán)節(jié)均充滿機(jī)遇。機(jī)遇來(lái)源于創(chuàng)新，彼時(shí)的「實(shí)驗(yàn)性模型」前置倉(cāng)，將帶動(dòng)新的萬(wàn)億市場(chǎng)。

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