“無限戰爭”和“有限戰爭”，這兩個美團CEO王興常掛在嘴邊的詞匯，完美概括了過去2年美團與抖音在本地生活的戰爭。

  高舉流量大旗的抖音是發起“無限戰爭”的那一個，但當屬于互聯網的黃金年代過去，巨頭們發現，他們似乎不能再像以前漫無止境的燒錢，克制的、有限的戰爭成為了主旋律。

  在瘋狂攻擊1年后，抖音的攻城節奏在過去2個季度有所收斂，這給了美團喘息之機。歷史性跌破發行價后，美團股價在過去3個月迎來了報復性反彈，除卻與抖音競爭的緩解，新業務減虧的預期以及對組織架構調整的期待，都起到了關鍵作用。

  美團內部的士氣似乎也在回升，一位美團員工透露，“一些樂觀情緒在蔓延，大家覺得最艱難的日子已經過去了”。一季度的業績似乎也佐證了這一點。

  如美團管理層所允諾的那樣，多年來拖累美團利潤表現的新業務在本季度大幅扭虧，單季虧損只剩28億，同比大幅縮窄45.2%，是自入局社區團購業務以來，最佳的季度表現。

  即配單量的增速也超出預期，本季度這一數字為 28%，遠超市場調研的22-24%，保守估計，Q1餐飲外賣和閃購訂單的增速分別超過了23%和49%，拼好飯功不可沒。

  去年Q1因為疫情屯貨的影響，餐飲外賣和閃購的家庭訂單的占比明顯上升，這推升了客單價，本季度則有所下滑，疊加拼好飯訂單占比的提升(近10%)，Q1美團餐飲外賣單均的利潤表現并不算太好，大概只有1.2元。

  但市場對此并不擔心，進入二季度，美團對餐飲外賣的補貼在降低，并有意控制拼好飯訂單的占比，外賣的客單價及利潤表現都將有所回升。

  01

  到店戰爭告別“你死我活”

  蒲燕子的上臺，是抖音與美團這場本地生活之戰的轉折點。

  在這之前，抖音的猛烈攻勢一度讓市場擔心美團，但這家流量巨頭也清楚的知道，它入局這場戰爭的目的并不只是搶奪美團的市場份額，更重要的是賺錢。

  從年初開始，抖音內部已不再過分強調GMV規模，而是將“商業化”作為最核心的考量，“流量變現”不再是一句空話。去年底，抖音曾將2024年的GMV目標定為5600~5800億，但伴隨戰略的調整，內部認為更可行的目標是5000億左右。美團在這場戰爭中則更多采取跟隨戰術，“敵進我進，敵退我也退”，所有的補貼策略都幾乎跟著抖音走。

  盡管一季度雙方的補貼還在繼續，但內部人士透露，相比去年三、四季度的火熱場面，力度已小了很多，“美團對商家的傭金，也在近期慢慢提升”。138.9億的營銷開支，盡管仍同比大漲33.6%，但環比卻大幅下降了16.8%，遠低于市場預期的160億元。補貼的策略也有所變化，Q1美團開始將一二三線城市的補貼轉移到KA和CKA賬戶，而且更多通過流量形式進行補貼，而不是直接的現金補貼。

  另一方面，美團在四五線城市增加補貼，以促進商戶上線和交易額轉化。但價格補貼對美團到店利潤率的傷害，還需要幾個季度才能恢復。去年1季度，美團幾乎沒有應戰，當時到店酒旅的運營利率達到驚人的48%，此后幾個季度這一數字一度跌破了30%，本季度則重新超過31%。根據市場的推測，Q2這一數字很可能達到32%，并實現全年35%的到店運營利潤率。

  換句話說，這場戰爭已經告別了“你死我活”，進入更加常態化的競爭階段。

  另一些證據也可以作證，比如本季度的廣告收入增速，在上一季度反超傭金增速后，本季度繼續保持近7%的剪刀差，此前競爭激烈時，抖音對商家廣告預算的搶奪還是很厲害的，有幾個季度美團的傭金收入增速都要顯著高于廣告收入增速。

  商家對抖音的認知也在慢慢發生變化，尤其是中小商家。

  以2023年為例，美團的平均take rate約為4.5%，涉及服務商還會有5%~8%的提成。抖音的take rate則不到3%，但作為內容電商，抖音的運營成本很高，多位商家反映，他們給到服務商的抽成能達到15%左右，綜合運營成本普遍要比美團高5%~6%左右。

  這是美團很早就有的認知，他們的判斷是，對于頭部商家，抖音將是一個長期運營的平臺，但對于基本盤——中小商家，美團覺得自己很難被動搖。

  一位抖音的服務商透露，從4月開始，抖音已經開始提升廣告的take rate，這可能會進一步影響商家的決策，“比如頭部商家可能更能承擔高成本，而中尾部商家可能更加敏感于成本變化，從而陸續退出”。抖音也想的明白，在年初成立單獨的NKA部門，他們的目的就是想從頭部商家索要“廣告預算”。

  不過，盡管營銷補貼有所放緩(環比下跌16.8%)，但美團到店的營收并沒有下滑太多，本季度核心本地商業的收入環比僅下降0.9%，這說明花錢的效率在提升。

  今年美團到店的目標是實現萬億的GTV，這意味著50%的增速。有知情人士透露，接下來美團會把重點放到醫美、醫療、婚慶、親子等領域的拓展上，這些品類有著共同的特點——客單價高且毛利率好，這有助于GTV目標的實現以及利潤率的修復。

  02

  低價換單量，外賣的新增長術

  新業務大幅減虧之外，美團本季度最大的驚喜其實來自于即配訂單增速的超預期。此前外界的普遍預期為22-24%，但本季度這一數字達到了28%。

  美團的即配訂單包含餐飲外賣和閃購兩部分。結合多家投行的數據，本季度外賣的日均訂單量在5250萬上下，同比增速超過了23%，為過去2年來第三高的增速。閃購的日均訂單則在750萬上下，增速超過了49%，仍處于高速增長期。

  因為疫情放開，大家紛紛囤貨，去年餐飲外賣和閃購呈現出“高客單，低訂單增速”的狀態，今年Q1則完全相反，疫情不再外加拼好飯占比的提升，使得餐飲外賣在本季度的客單價走弱，單均利潤也下滑到1.2元左右。36氪了解到，拼好飯在Q1的日均單量已接近外賣整體訂單的10%。

  這個美團在2021年期間推出的業務，起初只是想打開下沉市場，并解決疫情期間的履約問題，卻意外的幫助美團打開了外賣訂單的天花板。這讓內部完全沒有想到。一位美團外賣員工曾告訴36氪，在拼好飯推出早期，因為毛利低，商家參與的積極性并不高，后來美團改變策略，允許入駐商家的拼好飯銷量可累加至外賣店鋪銷量，提升流量權重，商家開始慢慢變多。

  如今入駐拼好飯的商家已不僅限于下沉市場，一些一二線市場的連鎖品牌也開始加入，并為此推出了定制套餐。但因為客單價低(普遍在15元以下)，拼好飯的單量提升也變相稀釋了餐飲外賣的利潤表現。美團內部的平衡是，適當控制拼好飯的訂單占比，但更主要的是降低外賣補貼，并通過優化騎手端的成本來實現外賣利潤的釋放。

  另一個抓手則是我們之前報道的“神會員”體系，它將整個會員權益，從即時配送擴展到到店和酒旅。財報會上王興也提到，5月中旬開始，美團已經在幾個試點城市升級“神會員”計劃，內部的預期是“增強即時配送的用戶交易頻率，并為餐飲商戶帶來實質性的增長”。閃購的增長仍然強勢，本季度其訂單量已經占到外賣訂單的15%，截至第一季度末，已經有7000家閃電倉專門為閃購用戶提供，相比去年底的5000多家，進一步提升。

  不過由于客單價的下滑，本季度閃購的UE優選也并不明顯，整體的虧損額預計仍在1億元上下。

  伴隨新業務的大幅減虧，關于美團的敘事似乎又回到了5年前，彼時美團到店已經站穩腳跟，并逐步釋放利潤，餐飲外賣在與餓了么競爭中也脫穎而出，人們開始期待美團新想象力的打開，此時美團優選出現了。

  但如今，外界對這一業務的更多期待是何時盈利，它不再是美團想象力的來源。接力棒會到誰手上，會是海外嗎?或許還要再等等，對于海外業務的擴張，王興的表述是“還處于研究早期階段，這對美團長期增長非常重要。但從財務角度來看，我們將謹慎并以投資回報為導向。”

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