本土倉儲會員店又有了新動向。不久前，國內(nèi)倉儲會員店品牌fudi計劃走出北京，向外埠拓展。其外埠門店擬在華東、西南等多區(qū)域選址，目前正緊鑼密鼓地開展新店籌備工作。
如果fudi能從北京順利走向全國，那么國內(nèi)倉儲會員店市場格局將會因此發(fā)生新的改變，因為從深耕北京到全國布局，背后不僅是發(fā)展戰(zhàn)略選擇考量這一個原因，最深層次的動力源自fudi對自身商業(yè)模式的篤定、對能力復制的自信。
這代表了本土倉儲會員店品牌的逐步崛起。國內(nèi)倉儲會員店賽道的市場熱度猶如當前的盛夏溫度，山姆在這個賽道獨領(lǐng)風騷，2023年營收超過800億元，賺的盆滿缽滿，對于其他有志于此賽道的零售企業(yè)來講，山姆的表現(xiàn)是強心針，更是高壓倉。能不能在山姆領(lǐng)跑的倉儲會員店賽道分得一杯羹，擴大市場占有率，搶到自己的蛋糕，是有志于倉儲會員店賽道的本土企業(yè)都想做到的。
只不過，fudi走出的這一步，能做到這一點嗎?
01
核心能力不止供應(yīng)鏈
業(yè)界普遍認為，fudi的本土供應(yīng)鏈能力是其進軍倉儲店業(yè)態(tài)的底氣和倚仗，尤其生鮮方面，跟其他倉儲會員店形成了競爭優(yōu)勢，包括山姆在內(nèi)。
fudi的母公司堯地農(nóng)業(yè)是一家擁有生鮮零售、智慧農(nóng)業(yè)、倉儲物流的農(nóng)業(yè)公司，多年來在供應(yīng)鏈及渠道上積極布局，除生鮮基地模式外，其在生鮮運輸、損耗控制等方面也積累了豐富的經(jīng)驗，打磨出了一套有效的做法。堯地農(nóng)業(yè)在生鮮方面的布局始于2014年，目前其在國內(nèi)多地已建立超過100個農(nóng)產(chǎn)品直采基地，并在菲律賓、越南、泰國等地擁有自己的農(nóng)產(chǎn)品基地，種植面積累計達到26.9萬畝。
這讓生鮮成為了fudi會員店創(chuàng)立之初便擁有的基礎(chǔ)優(yōu)勢，但僅是供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢并不足以讓其在會員店業(yè)態(tài)競爭中形成差異化的優(yōu)勢，這是因為任何一個有膽量做倉儲會員店業(yè)態(tài)的零售企業(yè)都有不同程度的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)積淀，特別是近年來國內(nèi)越來越多的零售企業(yè)都已經(jīng)開展了基地種植和產(chǎn)地直采的情況下。而fudi的首家會員店距今也不過才剛剛?cè)陼r間。
因此，單純強調(diào)供應(yīng)鏈并不能完全反映fudi在倉儲會員店業(yè)態(tài)的實際能力。在龍商網(wǎng)&超市周刊看來，疊加在供應(yīng)鏈之上的商品精細化運營是fudi得以在會員店業(yè)態(tài)行步穩(wěn)健的關(guān)鍵。這就是fudi會員店目前的差異化競爭優(yōu)勢。
02
更精細化和細分化的生鮮品類
這樣的差異化競爭優(yōu)勢在fudi五棵松店表現(xiàn)得淋漓盡致。龍商網(wǎng)&超市周刊近日實地探訪了位于北京市海淀區(qū)五棵松萬達廣場的fudi會員店，該店是今年2月開業(yè)的一家新店，截至目前已運營超過五個月。在fudi五棵松店內(nèi)，龍商網(wǎng)&超市周刊發(fā)現(xiàn)，其生鮮品的占比，無論是銷售面積還是SKU構(gòu)成，都比山姆要大、要多，而且品類特色明顯：多是一些“聽過但沒見過”的單品，比如黃瓜花(見下圖，剛開出花的未成熟黃瓜，可以涼拌或者炒食)、比如俗稱“見手青”的牛肝菌。
當然，常見果蔬類單品也有，這些品類集中在與山姆一樣的步入式冷鮮庫房里，但面積要比山姆小的多。這體現(xiàn)了fudi生鮮品類經(jīng)營更精細化和細分化的運營原則。
在fudi小程序上，“放心蔬菜”一共有9大類、18小類，累計提供251種蔬菜類別。僅“菌菇”一類，fudi就提供33種菌菇種類選擇。這表明，fudi在會員店上的生鮮品類運營思路并不是做“菜市場”。菜市場的運營思路就是以高頻民生品、日常品為主體，滿足周邊社區(qū)居民日常烹飪飲食需求，以提高客流、增強客戶黏性。
這是目前絕對大多數(shù)實體商超在生鮮品類管理方面所秉承的原則，即使山姆也概莫能外。但從fudi五棵松店的生鮮品類構(gòu)成看，明顯弱化了“菜市場”的生鮮功能定位，而更注重“健康化”、“網(wǎng)紅化”和“新潮化”的商品定位，這說明，其目標購物人群定位更年輕化。除了生鮮品類，其標品選品也貫徹這樣的原則。
比如，在干調(diào)區(qū)堆頭顯眼位置，是四川缽缽雞調(diào)味料，這很明顯是網(wǎng)絡(luò)流行熱梗衍生出來的網(wǎng)紅商品，而它的目標鎖定的就是對網(wǎng)絡(luò)熱梗最為敏感的年輕人，尤其是大學生群體。
所以從fudi五棵松店的表現(xiàn)看，其店面的商品差異化能力表現(xiàn)足夠明顯，區(qū)別于以山姆、開市客為主的倉儲會員店主流模式，也區(qū)別于以品質(zhì)商品為主的傳統(tǒng)精品超市。更像是主要針對年輕購物人群的“逛知”賣場，所謂逛知，就是逛的過程中不斷發(fā)現(xiàn)新奇、發(fā)現(xiàn)新知，并以此彰顯生活的品質(zhì)和品味。由此可見，fudi會員店的核心能力在基于目標客群精準定位和需求了解之上的需求選品能力，以供應(yīng)鏈的深厚基礎(chǔ)篩選和培育個性化、新潮化的商品供給，以此形成差異化商品競爭能力，從而形成客戶口碑認知和美譽度。“別處買不到，我就可以為此付款”——這就是年輕人的消費邏輯，也是fudi可以收取會員費的關(guān)鍵。
fudi五棵松店的客流構(gòu)成也充分反映了這一商品定位帶來的購物人群結(jié)構(gòu)的差異化：購物人群60%以上是年輕人，30%左右是家庭購物人群，即中年夫婦帶孩子購物的典型倉儲會員店家庭需求場景，另外只有少數(shù)的周邊社區(qū)老年人攜購物小車在買菜。這就是fudi會員店的商品運營思路和定位策略。
03
外地拓店需要解決的問題
在龍商網(wǎng)&超市周刊看來，商品選品能力對外地拓展來講，更為關(guān)鍵。因為全國拓店供應(yīng)鏈的不確定性在增加，很明顯的例子就是北京地區(qū)北方人的消費者喜好，跟華東香甜軟糯、濃油赤醬，西南的麻辣重口、猛火爆炒會有明顯的不同。
不同區(qū)域消費市場由于地域不同、氣候不同、人群不同，市場消費特點會呈現(xiàn)出明顯不同。
華東、西南地區(qū)的消費與北京市場存在較大差異，在飲食習慣上也具有不同的特點，如有的城市會強調(diào)商品的鮮度，不同城市也會有自己的特色食品，這要求fudi在拓展外埠的時候，根據(jù)當?shù)氐娘嬍澄幕⑾M特點進行調(diào)整，在商品上做出差異化。那么以fudi目前的商品力表現(xiàn)和客群定位，能否順暢走通模式復制的外地開店之路?龍商網(wǎng)&超市周刊認為，面臨的困難并不少。
首先，fudi的差異化市場競爭戰(zhàn)略和客群定位注定了其目前只能選擇一二線城市，而且是年輕化的時尚潮流城市，從fudi的區(qū)域選擇可以看出，其潛在優(yōu)選城市應(yīng)該是上海、成都這樣的一線或新一線城市。道理很簡單，只有這些城市才有足量的目標客群可以支撐店面的正常運營。
但問題也隨之而來，越是一線城市，市場競爭也越為激烈。在這些城市不僅要面對同業(yè)態(tài)、同人群定位企業(yè)的直接競爭，更主要的來自于線上競爭。一線城市消費者線上購物習慣更強，能選擇的購物渠道更多，實體零售的盈利周期會更長。另外，fudi的毛利率被控制更低，維持在10%左右，對比其他會員制超市13%左右甚至更高的毛利率，fudi讓利消費者的力度更大。
這一點是發(fā)展的雙刃劍。對有基礎(chǔ)的成熟市場來講，其能有效提高市場占有率和客戶黏性，但對于新市場來說，意味著盈利周期更長、前期成本壓力更高。
04
fudi的底氣
當然，fudi的優(yōu)勢也不少。
一是更貼近國內(nèi)消費者需求，更懂中國胃。
比如對豬肉品類的重視和細分化經(jīng)營。在五棵松店，fudi把目前受國內(nèi)消費者追捧的黑豬肉進行重點銷售，陳列在消費者必經(jīng)過道的明顯位置，同時對豬肉進行了進一步細分，除了主流的五花肉、前尖、后尖等，甚至把純肥肉進行單獨包裝，作為一個單品出售。這打破了超市的常規(guī)做法。別家見了唯恐避之不及的肥膘在fudi成為了一個銷售單品，背后是fudi商品運營團隊對市場的深刻認知，對消費趨勢變化的及時捕捉。
當下，確實有很多人為了黑豬肉的肥膘而去購買，因為作為中國本土豬種，黑豬的膘肥體厚是其最顯著的特點，與速生豬不一樣，只有圈養(yǎng)一年的豬才會出現(xiàn)厚膘。
所以黑豬成為了當前對本土商品、本土物種追捧的一個消費心理的真實寫照，而fudi對于這種消費心理的洞悉和滿足，體現(xiàn)了其團隊的商品運營能力。
由此看出，作為一家本土品牌，fudi更了解當?shù)叵M者的需求與偏好，所以在選品時會側(cè)重更符合國人飲食習慣的商品。又比如，fudi會設(shè)置獨立的熟食區(qū)，而且比起山姆、Costco等銷售冰鮮，fudi的海鮮多是活鮮。
二是強大供應(yīng)鏈帶來的個性化商品篩選能力，也就是能帶來“別人沒有的商品”的能力。
比如生鮮的細分里，有很多都是fudi特有商品。
三是fudi會員店一般選址市區(qū)中心，這意味著fudi的會員卡更具性價比。
fudi的普通會員，福會員年卡價格是365元，比山姆普通會員260元/年更貴，但得益于選址市中心，使得fudi會員到店次數(shù)更多、消費頻率更高，反而讓消費者覺得更具“性價比”——開在家門口的會員超市更劃算。第四，線上能力正在快速成為fudi的發(fā)展優(yōu)勢。
得益于布局市中心地區(qū)，F(xiàn)udi的選址較靠近社區(qū)，更加親民、便民、利民，以此為基礎(chǔ)，F(xiàn)udi的線上履約能力擁有先天優(yōu)勢，通過線上小程序，提供上門配送服務(wù)，這些都符合當前消費習慣的變化趨勢。在第一家倉儲會員店推出剛滿三年之際，fudi開啟了外地開店步伐，其厚植供應(yīng)鏈之上的商品力自信至為關(guān)鍵。
在會員店賽道，僅靠模仿肯定是不行的，怎樣做好這種針對平民化定位的會員店，是個新課題。而以生鮮品類為切入點，以更了解本土消費者的商品能力為核心，fudi初步擁有了自己的“護城河”，有了對外拓展的底氣。
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