超級口號(超級Slogan)的代表是葉茂中，超級符號(超級Logo)的代表是華與華。

  10年前，看一個品牌創意是否成功，主要看是否有“超級口號”(超級Slogan)。

  現在，看一個品牌成功是看是否有“超級梗”(IP成功的標志，超級梗的事，本文不講)和“超級符號”(超級Logo)。

  品牌創意訴求的變化，反映的是營銷媒介環境的變化。

  簡單解釋一下本文使用的F2C、B2C和C2C三種傳播邏輯。F2C是品牌商(F端)直接向消費者(C)傳播路徑，B2C是品牌商借助終端(B端)向消費者(C端)傳播路徑，C2C是消費者(C端)向消費者(C端)傳播路徑。

  01

  Slogan與Logo，重要性的轉換做品牌設計的，最終都要交出兩個答卷：Slogan(廣告語，口號)和Logo(形象標識)。所有的調研、創意，最后凝聚成這兩個答案。Slogan是視頻和口頭傳播語，Logo是視覺識別符號。兩者相輔相成。2010年之前，品牌咨詢的成功，主要看是否能創造超級Slogan，雖然咨詢公司也會設計Logo，但重要性遠不如Slogan。好的Slogan，一句頂一萬句。作者從品牌專家空手老師的《傳神文案》中摘錄一些超級Slogan。耐克的“Just do it”，蘋果的“不同凡響”(Think different)，谷歌的“不作惡”(Do not be evil)。這是跨國品牌的。農夫山泉的“大自然的搬運工”，紅牛的“困了累了喝紅牛”，腦白金的“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，海瀾之家的“一年逛兩次海瀾之家”，王老吉的“怕上火，喝王老吉”。這是國內品牌。

  品牌的超級Slogan時代，葉茂中站在營銷咨詢的最前沿。盡管葉創意的Slogan叫座不叫好，譽滿天下，謗滿天下。廣受爭議。葉茂中是典型的廣告咨詢公司。現在，華與華是中國營銷咨詢公司中當之無愧的老大，他們的標簽就是超級符號(超級Logo)。現在的快消品行業頭部品牌，不與華與華合作的已經不多了。某次乘飛機，拍了飛機雜志上一張華與華合作品牌。

  品牌戰場的這個轉變，非常有意思。

  02

  用傳播成就品牌品牌這個概念，并非古已有之。它是工業社會的產物。農業社會，只有口碑，沒有品牌。當時傳誦速度最快的不是廣告，而是文人的經典詩詞。所以有洛陽紙貴之說。文人詩詞的傳誦，與當今IP的傳播邏輯相似，都是自發地傳播，裂變式傳播。現在稱為C2C式傳播。有一些品牌寫進了詩詞，所以就流傳千年，如杏花村、杜康，至今仍受益。現代品牌理論，源于100年前的無線電發明，開創了F2C的中心化傳播模式。寶潔象牙肥皂的傳播，甚至誕生了一個詞叫“肥皂劇”。無線電之后，形成了品牌傳播的四大媒體。

  大眾傳媒有兩大特點：一是覆蓋面廣，能夠完成對海量受眾的傳播覆蓋。

  二是呈現寡頭化狀態。大眾媒體傳播資源稀缺，搶占媒介資源的成本非常高，只有少數企業能夠搶到。因此，與媒介寡頭狀態相對應的，多數工業行業也呈現寡頭狀態。有了覆蓋面廣的媒介資源，只需要“大喇叭使勁喊”(施煒老師語)就行，重復，重復，再重復。花足夠多的錢，傳播足夠多的次數，按照記憶曲線規律，品牌記憶由此產生。但是，受眾接受信息有其規律性，于是，各種各樣的品牌理論出現了。這些品牌理論，無一不以大眾媒體為傳播載體，差別只是用于創意Slogan的心理學依據有差別。定位論、沖突論、USP理論，講的都是受眾高效接收信息的心理學依據。

  在大眾傳媒上，Slogan與Logo哪個更重要?當然Slogan更重要。Logo只能視覺識別，Slogan還可以口頭傳誦。超級Slogan一定朗朗上口，有口語傳播性。不明白品牌產生的媒介邏輯，無限夸大品牌的精神價值和文化價值，是品牌邏輯的異化。現在依托大眾媒體的品牌咨詢公司，消失得差不多了。原因無它，大眾媒體失勢了，皮之不存，毛將焉附。但是，依托大眾媒體的品牌理論仍然有市場，仍然不時被拿出來說道說道。

  戰爭理論是與當代的主要武器系統相對應的。武器沒有了，與武器相匹配的理論也就失勢了。

  03

  用渠道成就品牌與超級Slogan的F2C中心化傳播不同，華與華的超級符號(超級Logo)是分布式的B2C傳播邏輯。渠道終端具備認知功能，這是中國式營銷的重要特征。一般來說，中國營銷是品牌驅動與渠道驅動的雙驅動模式。2004年，陳春花老師有一篇文章《渠道驅動優先于品牌驅動》，對作者影響很大。

  一般認為，品牌當然比渠道重要得多。但是，明白中國渠道的人才真正了解，中國渠道本身就具備創建消費者認知能力。也就是說，渠道也能成就品牌。重要的話重復一遍，渠道也能成就品牌。依托渠道成就品牌的邏輯，作者相繼寫了《不是名牌也暢銷》、《品牌不能當飯吃》《用銷量成就品牌，用銷量托起品牌》。用渠道成就品牌，就是當今華與華的超級符號的品牌邏輯。渠道是交易的場所，渠道何以能夠成就品牌。這是作者與金煥民老師在《中國式營銷》中主要想交待的，但并沒有明確講出來的觀點。在歐美國家，快消品渠道是典型的第三方在運營，而中國由于深度分銷的出現，廠家在渠道通過經銷商，深入終端，甚至依托終端開展用戶運營(即BC一體化運營)。

  這個時候，廠家能夠通過深度分銷做兩件事：第一，把超級符號(超級Logo)深入終端，成為B2C邏輯的傳播模式，終端是傳播的載體。這是分布式的傳播模式。它能解決兩個問題，一是在終端的認知交易一體化，無縫轉化;二是只要覆蓋率高，也能達成高覆蓋率的傳播效果。第二，通過渠道關系，把品牌認知信息傳遞給C端，這就是依托終端的推廣活動。正是這兩件事，形成了渠道和用戶的品牌認知。這就是渠道成就品牌的邏輯。華與華的超級符號，極其成功地利用了這一邏輯。華與華的超級符號，還有一個極其重要的細節，就是把Slogan設計成Logo。

  這是天才般的創意，意義重要。大家可以看看作者前面拍攝的華與華創意照片，是不是把Slogan設計成了Logo啊。

  04

  超級符號的終結沒有成功的企業，只有時代的企業。那些成功的企業，一定利用了時代最有力的工具和力量，就是順應時勢。葉茂中的成功，順應了大眾媒體的時勢;華與華的成功，順應了深度分銷的渠道具備認知功能的時代。那么，如果時代變了呢，超級符號還有效嗎?作者前不久及最近有幾個預言。

  一是導購的消失，二是廠家在商超集中陳列的消失;三是終端客情的弱化。

  超級符號及B2C認知模式的成立，有賴于廠家與終端的同盟和資源買斷關系，如果這種關系弱化或消失了呢?看看胖東來及胖東來調性店，還有廠家導購和廠家集中陳列。胖東來是中國商超的標桿，商超們會向胖東來看齊的。再看看中國的休閑零售折扣店，廠家能夠深入終端做品牌認知嗎?終端沒有給廠家這個機會。再看看中國的B2b訂單平臺，正在取代渠道的客情化訂單，這種集中訂單和配送模式，將讓廠家的終端客情弱化。簡單講，中國的渠道也將逐步第三方化，深度分銷模式或將逐步消失。

  05

  傳播模式的轉換可以沒有廣告，不能沒有傳播。可以沒有終端超級符號，不能沒有傳播。任何一種認知模式都可能失效，但傳播永在。大眾傳播時代的傳播，是中心化的F2C傳播模式。華與華的超級符號，是分布式的B2C傳播模式。未來的主流傳播模式，既不是F2C，也不是B2C，而是C2C。C2C的傳播模式，就是IP化的品牌傳播模式。

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