0.99元的海底撈火鍋底料，19.9元買一贈一的黃河口大閘蟹，388元的20年青花汾酒……11月1日上午，京東七鮮公眾號發布文章《擊穿!不怕比》，全面上線“擊穿價真便宜不怕比“活動。

  當天凌晨，京東七鮮雙11活動正式上線，活動商品包括39.9元的53度黃蓋汾酒、44.9元一公斤的澳洲牛腱、12.8元買一送一的藍莓，價格普遍比其他即時零售平臺便宜很多。

  一夜之間，京東七鮮以“不怕比”為關鍵詞的“擊穿價”，重新點燃戰火，矛頭直指盒馬和美團小象超市。

  作為各大電商平臺的重要新陣地，即時零售擁有主頁最好的流量入口，獲得平臺力度頗大的資源支持，試圖以更低的價格跑馬圈地，迅速擴張。人們似乎堅信，“這就是未來”。

  ▍“擊穿”誰的底價?

  如果在11月1日這天通過京東App自營買菜入口購買商品，會發現包裝和配送服務都換成了京東七鮮。該入口此前由京東前置倉業務提供服務。這意味著，京東七鮮與前置倉完成融合。

  京東七鮮證實了這一說法。同一天，一向低調的京東七鮮還放了一個大招：大打低價牌。

  11月1日零點，京東七鮮的頁面悄然改變，推出了擊穿價、真五折、真便宜不怕比活動。

  記者抽樣對比了京東七鮮爆品與盒馬、小象超市同類商品的價格。

  200g的澳洲谷飼鮮牛肉，京東七鮮售價14.95元，小象超市的價格為27.8元;

  5公斤的五得利八星面粉，小象超市賣29.9元，京東七鮮降到了24.9元;

  胡姬花古法花生油，京東七鮮的分量多0.75升，價格則低10元;

  53度的黃蓋汾酒，盒馬售價53.9元，小象超市45.9元，京東七鮮賣39.9元。

  “擊穿價”商品種類齊全，覆蓋水果、海鮮水產、乳飲烘焙、肉禽蛋類、零食飲料，糧油個護等品類，比如19.9元兩只的黃河口大閘蟹，19.8元5公斤的京東直營東北珍珠米，還有88元400g的冰鮮挪威三文魚。

  與其他平臺相比，京東七鮮的價格基本保持在九折左右，有的甚至低至5折。京東七鮮官方表態稱：主打一個“沒有套路，不做攻略”。

  事實上，“擊穿價”一直都是京東七鮮的低價IP。早在去年10月，京東七鮮就以“又好又實惠”的口號，首次推出“擊穿價”。今年2月，“擊穿價”再次升級，商品種類涵蓋肉禽蛋品、飲料酒水、休閑食品、蔬菜水果、烘焙、水產等品類。同時，京東七鮮還加碼“不賣隔夜、極致新鮮”的服務體驗，保證產地直采、當天售賣。

  10月，京東七鮮進軍上海。京東七鮮的進口金枕榴蓮A果，以17.9元一斤的價格“大殺四方”，松江大米、多力葵花籽油等“擊穿價”商品也被搶購一空。據官方數據，試營業3天時間，該店日均客流量突破萬人次。

  如今，京東七鮮再次加深“擊穿”力度。外界普遍認為，京東七鮮此舉，意在劍指盒馬和小象超市。在競爭逐漸白熱化的生鮮即時零售賽道，京東七鮮打響了價格戰的第一槍。

  11月1日，京東七鮮作出回應，“低價是京東七鮮的長期策略，沒有刻意針對誰打價格戰。”

  記者就京東七鮮的 “擊穿價，真便宜不怕比”舉措向盒馬和美團小象超市問詢，盒馬和小象超市雙方都暫無回復。

  ▍精細化運營是必經之路

  在即時零售賽道，價格戰并不陌生。

  去年7月，盒馬推出99元的榴蓮千層蛋糕，以“移山價”為口號，公開向山姆宣戰。

  隨后，車輪戰多番上演。盒馬有99元的榴蓮千層，山姆就把價格降至98.9元;盒馬再降到89元，山姆就再比盒馬低1元。最終，盒馬將價格降到79元，山姆降到了85元。

  去年年末，盒馬再次開啟“移山打牛”，槍口瞄準山姆的爆品——牛肉，并宣布已準備好3000多頭牛，用來迎接春節高峰期的到來。

  去年8月，美團買菜打出了“拔河價”，暗暗對標盒馬。“拔河價”商品均來自美團旗下自有品牌“象大廚”。其中，與盒馬爆品同款的榴蓮蛋糕售價38.9元，比盒馬低1元;蛋黃酥一盒220克，售價12.95元，比盒馬便宜了6.95元。

  多位業內人士作出判斷：2024年，價格戰依舊是即時零售的關鍵詞，且將進入價格戰的關鍵階段。

  京東七鮮的入局，讓這條原本短暫休戰的賽道戰火重燃，升級為三大巨頭之間的“三國殺”，甚至是一場多方參與的混戰。

  畢竟，此前一度遇緩的前置倉模式，在今年有了不一樣的故事走向。

  前段時間，美團宣布閃電倉“繁星計劃”，計劃到2027年建成10萬倉。盒馬也在上海重啟前置倉模式，為周邊3公里居民提供30分鐘內送達服務。山姆則在國內布局了近500個前置倉。上半年財報數據顯示，山姆約一半的銷售額來自線上渠道，其中“一小時極速達”訂單數量增加了28%至5900萬單。

  如今，京東七鮮也明確已經實現了與前置倉的融合。價格戰已經走到了吹響號角的階段。

  生鮮即時零售來到新的跑馬圈地階段。拼的是價格，搶的是市場和用戶心智。誰跑得更快，誰就有機會跑得更遠。

  ▍攻下橋頭堡

  在卷到極致的傳統電商之外，即時零售被視為一片擁有巨大潛力的新藍海。

  商務部研究院市場研究所最新報告顯示，截至2023年，國內即時配送行業訂單規模約409億單，同比增長22.8%;即時配送市場規模為3410億元，同比增長24.8%。艾瑞咨詢發布的《中國即時配送行業研究報告》顯示，即時配送行業規模2028年或將超過8100億元，成為少有的年復合增長率達到兩位數的賽道。

  這條賽道上玩家眾多，且各個實力不凡，而消費頻次高、用戶粘性強的生鮮，是做好即時零售必須攻下的第一個橋頭堡。

  從2015年到2024年，生鮮即時電商的第一個十年，經歷了從野蠻生長到精細化運營的發展。資本涌入生鮮賽道，催生了愛鮮蜂、社區001、多點Dmall、許鮮、一米鮮、每日優鮮等一批公司。隨著資本逐漸向頭部集中，每日優鮮、叮咚買菜成為明星企業，其余大多數生鮮企業則在“燒錢補貼”中走向衰落。

  經歷了2019年的一片哀號后，去年年底，每日優鮮退市，生鮮即時零售似乎走向沉寂。但沒想到的是，轉眼間，各大電商平臺就將“小時達”“半小時達”的招牌做得越來越大，轉向了貼身肉搏的新節點。

  如今，京東七鮮來勢洶洶，用“擊穿價”再次吹響價格戰的號角，底氣是什么?

  供應鏈被視為生鮮行業的命門。京東七鮮常年深耕線下門店，背靠擁有多年豐富自營經驗和技術積累的京東，擁有龐大的供應鏈資源，可以輻射到倉儲、物流、人力、賬期等諸多環節，協同作戰。

  已經完成的前置倉融合，可以幫助京東七鮮的業務加速奔跑，提高配送運力的時效性，節省運營成本。

  低價也被視為京東最重要的武器。今年雙11啟動會上，京東宣布將進一步擴大京東采銷的規模，招聘10000名采銷。他們將直達源頭產地，為京東七鮮帶來更多成本優勢。

  哈佛大學商學院零售專家麥克內爾曾在1958年提出“零售輪轉理論假說”：零售組織的變革具有周期性，呈現出像旋轉車輪一樣的發展趨勢。價格戰之后，市場競爭又會促使其采取價格之外的競爭策略。在殘酷的價格戰中歷練出來的本事，為企業的長久經營積淀下了寶貴財富。

  受益于價格戰的，不只是買到物美價廉商品的消費者，也是整個即時零售行業。

  隨著消費習慣的養成，在戰事中完成基礎設施和供應鏈建設的巨頭們，有機會實現更穩健的持續擴張和經營。

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