01

  興趣電商時代，品牌還重要嗎?這是啤酒新營銷專家、場景營銷專家公方剛老師最近在朋友圈提的一個命題。公方剛老師近幾年因為輔導(dǎo)優(yōu)布勞、金星中式精釀(金星茶啤)而廣受關(guān)注，更因為提出建立場景部和C2C傳播而對傳播認知體系的我影響巨大。其實，類似的問題，早已有人提過。流量時代，品牌和線下渠道還重要嗎?IP時代，品牌還重要嗎?答案沒那么簡單!

  02

  新手紅利的幽靈新手紅利，這個詞我最近經(jīng)常提起，因為它能夠很好地理解最近大家很困惑的問題。新手紅利，在很多領(lǐng)域存在。比如生活領(lǐng)域的打牌;比如商業(yè)領(lǐng)域的炒股、電商等，以及近期的抖音等。甚至可以擴大來講，只要是成癮或讓你墮落的事，總有新手紅利的幽靈。這是一個社會學(xué)和商業(yè)領(lǐng)域的幽靈。似乎存在，似乎沒道理，但有人信，而且還會形成正反饋。

  新手紅利的價值，在于嘗到紅利后會成癮，在于嘗到紅利后會自視為是自己的能力，甚至?xí)梢曀耍梢曊y(tǒng)。這不，嘗到流量紅利的人，就曾經(jīng)鄙視過傳統(tǒng)營銷。當(dāng)他們不再是新手時，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)晚了。沒有努力、不夠?qū)I(yè)就嘗了紅利，努力了反而不如新手，這個反轉(zhuǎn)才有意思。在商業(yè)領(lǐng)域，比如互聯(lián)網(wǎng)平臺，我堅定地相信新手紅利就是平臺設(shè)計，目的是吸引更多的新手參與。反過來說，有新手紅利，老手就沒有紅利。在生活中和非平臺領(lǐng)域，我相信新手紅利與公眾注意力相關(guān)。新鮮事物總是能夠吸引更多的注意力，模仿和復(fù)制就沒有了。流量時代的新手紅利，當(dāng)數(shù)淘品牌。那是流量扶持的結(jié)果。試問，除了三只松鼠等少數(shù)之外，昔日淘品牌今何在?IP時期，出現(xiàn)了一批爆品，這是去中心化打造的中心化案例，是注意力聚集的結(jié)果。但是，真正長命的IP又有多少?靠新媒體組合爆發(fā)的新快消品牌，還有多少活著?

  興趣電商，是當(dāng)今的新手紅利。有紅利不抓是笨蛋，只抓紅利也是笨蛋。只要有新手紅利，就要考慮你不是新手時怎么辦?

  03

  速成的生命都是低等的生命生物學(xué)家說，速成的生命都是低等的生命。這句話對我影響至深!還沒有進入互聯(lián)網(wǎng)時代，我就思考過這個話題。新手紅利，與新手的身份有關(guān)，但新手不能永遠是新手。新手紅利，與時機有關(guān)。商業(yè)領(lǐng)域的新手紅利，往往是新領(lǐng)域的初期，更多可能是平臺設(shè)計的結(jié)果。不論新手紅利的原因是什么，但一定形成了一個“速成的成功”的故事。“速成的成功”會讓人的心理發(fā)現(xiàn)變化。變化之一：就是把短期的新手紅利理解成自己的能力。變化之二：就是鄙視他人，鄙視傳統(tǒng)，鄙視正統(tǒng)。變化之三：就是加碼新領(lǐng)域，以為加碼能讓新手紅利放大。

  享受過流量紅利、平臺紅利、IP紅利、興趣電商紅利的人或企業(yè)，這些速成的人或企業(yè)，都是低等的生命，除非基因突變。必須承認，依靠互聯(lián)網(wǎng)崛起的商業(yè)，總體上有曇花一現(xiàn)的特點。這個判斷，注定得罪很多人。我不怕，時間會成為檢驗的標(biāo)尺。昔日淘品牌今何在?昔日大網(wǎng)紅今何在?昔日大IP今何在?不變的互聯(lián)網(wǎng)，流水的玩家。IP化時代，我也懷疑過品牌是否還有價值。直至見證一個案例，某IP化產(chǎn)品，快速奔向20億，就在企業(yè)為50億準(zhǔn)備時，卻走向了無法挽救的下滑。我與管理專家施煒老師聊起這件事，施煒老師一句話就讓我共鳴了：IP時尚化，品牌是燈塔。IP與品牌的關(guān)系，就是時尚與經(jīng)典的關(guān)系。對于創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)然需要新手紅利。

  但是，如果不能把新手紅利迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌虍a(chǎn)生持續(xù)影響力和穩(wěn)定性的資產(chǎn)，那么，新手紅利創(chuàng)造的就是速成的生命。平臺給新手流量時，能否把流量紅利遷移到渠道?因為企業(yè)是維持穩(wěn)定的力量，而流量不是。當(dāng)IP成功時，能否啟動IP品牌化，讓時尚IP成為經(jīng)典品牌。企業(yè)經(jīng)營，要把基于機會的成功，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)榛谀芰Φ某晒Α＿^去批評機會主義的比較多，進入互聯(lián)網(wǎng)社會后，新機會很多，從一個機會戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到另一個機會戰(zhàn)場，不少人在走這條路。這條路是有盡頭的。

  04

  革命與共生自從進入互聯(lián)網(wǎng)社會后，就經(jīng)常見到“革命”一詞，例如什么互聯(lián)網(wǎng)革命。我曾經(jīng)在很多文章中講過，商業(yè)是共生，不是革命。雜貨店是最早的零售商業(yè)，經(jīng)過工業(yè)革命、信息革命，雜貨店仍然存在。品牌是最早的傳播媒介(C2C傳播)，經(jīng)歷了廣告時代(F2C傳播)，超級符號(B2C傳播)，平臺導(dǎo)流(P2C傳播)，現(xiàn)在又回到了UGC(自媒體C2C傳播)。

  歷史經(jīng)歷了一個輪回，否定之否定。早期的口碑，就是UGC。現(xiàn)在口碑仍在，廣告仍在，超級符號仍在，平臺仍在。傳播是媒介的共生。在一個新領(lǐng)域產(chǎn)生的紅利，是有可能轉(zhuǎn)移到其它更具有持續(xù)影響力的媒介上的。阿里是享受過新手紅利的，當(dāng)拼多多成為新手時，當(dāng)抖音成為新手時，阿里的困難就來了。

  興趣電商很銳利，但互聯(lián)網(wǎng)時代的興趣，又能維持多長時間?憑什么公眾的興趣一直在你這里?互聯(lián)網(wǎng)時代最難的洞察，就是把某種爆紅的現(xiàn)象解讀為用戶持續(xù)的需求。我見證過不少爆紅跌落后的反思，但跌落后的反思，不過是反思而已，已經(jīng)沒有多少人關(guān)注了。

  05

  品牌是穩(wěn)定的認知符號

  長大不難，成熟很難。爆發(fā)容易，穩(wěn)定很難。

  互聯(lián)網(wǎng)認知模式，經(jīng)常創(chuàng)造奇跡，但奇跡也經(jīng)常消失。

  金煥民老師甚至比喻為螃蟹，一紅就死。互聯(lián)網(wǎng)傳播是C2C模式，特別是在平臺加持的情況下，去中心化的傳播創(chuàng)造中心化的奇跡。

  但是，興趣是不斷變化的，平臺不會永遠加持。因此，一夜爆紅要迅速回歸穩(wěn)定，加碼B2C傳播。

  有個朋友曾經(jīng)做到單品類平臺第一，后來放棄了。因為沒有了新手紅利，靠持續(xù)投流是投不起的。其實，我暗示過，但在紅利期的人，誰聽得進。創(chuàng)業(yè)企業(yè)要快速崛起，一定要抓住機會窗口，抓住新手紅利。

  但要持續(xù)經(jīng)營，一定要進入一種成熟穩(wěn)定的經(jīng)營體系。平臺崛起，就要開始抓線下渠道。因為線下渠道才有穩(wěn)定的流量。互聯(lián)網(wǎng)確實有利于撕開突破口，傳統(tǒng)卻具有更加穩(wěn)定的特征。線下渠道和品牌就是相對穩(wěn)定的。IP爆紅，就要開始關(guān)注品牌邏輯。因為品牌是持久的公眾注意力。進入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，多數(shù)傳統(tǒng)品牌沒有抓住時代紅利，他們通常是互聯(lián)網(wǎng)玩法的最后一批跟隨者，但是最穩(wěn)定經(jīng)營的也是他們。享受新手紅利的人已經(jīng)消失了，他們還在玩。

  互聯(lián)網(wǎng)能創(chuàng)造奇跡，但互聯(lián)網(wǎng)很難持續(xù)創(chuàng)造奇跡。互聯(lián)網(wǎng)傳播的銳利很容易突破，但營銷的防守需要傳統(tǒng)。興趣電商時代，品牌重要嗎?還需要答案嗎?

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