直面抖音發動的本地入侵，美團終于扳回一局。最新的財報大家也看到了。新業務虧損收窄，營收和利潤都有超預期增長。

  2022年抖音殺入美團腹地，外界盛傳抖音會進而上位。結果證明，相比于其他平臺，美團確有差異化價值。團購到店的這塊肥肉，并不好啃。熬到抖音調整策略從追求規模轉向追求盈利。

  保持移動互聯網時代的勝者姿態，美團又一次占據了主動。

  無論是千團大戰、外賣大戰，還是新美大的合并、共享單車的收關之戰…團購起家，聞名外賣….過去的美團樹敵無數。

  現在，通過組織架構調整，核心本地商業與新業務一旦開始協同，增長齒輪便要跟著轉動了。

  彎腰撿鋼镚，加固服務零售護城河，美團在本地生活的優勢已經很難撼動。

  然而，王興卻沒有停止探索業務的步伐。

  今年，繼自動配送車業務之后，王興直接接管了無人機、境外業務。

  時下，美團的戰略方向自從變為“零售+科技”戰略后，即時零售和國際化探索就扛起了增長大旗。

  王興常掛嘴邊的“每天前進30公里。”

  美團到底是怎么做到的?

  01

  關于節奏感

  那就從千團大戰說起。

  當年有數據統計，中國市場共燒了七十億。

  團寶網砸了5.5億，大眾點評網投了3億～4億，糯米網花了兩個億…別人燒錢補貼得昏天黑地，美團卻從一二線轉向，走起了農村包圍城市的路子。 美團堅信，大城市無法一家獨大，但在三四線城市一旦打贏，后來者要想再進來，就難了。

  短短半年，一切正如意料。

  5000多家團購網站參與廝殺，最后僅殘存1000來家。競爭漸趨火熱，對手逐漸無米可炊。在團購網站“美團網”宣布第二輪融資的現場，王興展示了公司的銀行賬戶。里面有6192.2122萬美元余額，以此證明公司第二輪5000萬美元的融資不虛，并呼吁行業真誠一點。

  在充沛的現金流加持下，美團網上了行業第一的位置。

  知道為什么而戰是容易的，知道如何戰也不算厲害，知道在什么時間戰最致命。

  美團千團大戰中那一招絕殺，一直給外界這樣的啟示：“輕易不打仗，先創造決戰的條件，然后必須等到對的時機，爭取首戰就是決戰。”

  外賣大戰十年，美團一開始完全是摸著餓了么過河。 這種跟隨策略形成的欺騙性，一度導致對手誤以為自己領先一整年。

  直到2014年，美團突然招了1000個人，培訓一個月，派到100個城市。

  餓了么幡然醒悟，跳過培訓階段，同樣往這些城市派人。

  只可惜，還是慢了一步。

  美團通過“千團大戰”，積累了全國鋪點與地推的能力。

  這種快速擴張的執行力，打得餓了么措手不及。

  又一年，曠日持久的千團大戰逐漸偃旗息鼓，幸存者美團和大眾點評宣布合并。

  餓了么與美團，自此分野。 在曠日持久的對手研究行業監控中，美團順利開啟了“Food+Platform戰略”布局。從團購、外賣等高頻流量平臺，到票務、酒旅等板塊，美團構筑起本地商業帝國。

  2018年9月上市那天，美團市值超過了4000億港元。

  但美團卻慢了下來。

  開始聚焦核心，即餐飲外賣和到店酒旅這兩架馬車。

  很快，美團在2020年便摘下了“虧損王”帽子。

  2021年，美團市值一度超過3萬億港元。

  在這之前，美團慣用一套“數據驅動的市場洞察”戰術。即使用精確數據，通過市場調研理解行業，分析競爭對手，發現自身機會，再做出決策。

  2022年后，移動互聯網紅利見頂，這套逐漸打法失效。

  不止美團，整個行業都試圖通過戰略轉型和架構重組走出中年危機。

  美團體會到的危機感，與流量王抖音的刺激息息相關。

  抖音自2020年就開始探索本地生活，美團到2023年開始全面反擊。

  復刻低價，美團跟牌的速度雖然慢，但至少也趕到了。

  2月，針對餐飲到店消費，上線“特價團購”板塊;

  7月，美團App首頁為直播設置固定入口，與“特價團購”并排。

  為了拉攏關鍵客戶在平臺直播，美團還自掏營銷費用參與門店爆款單品的補貼。2023年以來，美團不斷增加低價供給。 比如，在拼好飯、專做外賣直播的“神搶手”等板塊，上線大量低價套餐。此外，還側重在三線城市使出補貼大法，刺激下沉用戶消費。一如既往，這次美團也沒有盲目燒錢，而是做有針對性的補貼。

  地域差異化外，品類上也有所區別。在抖音影響較大的品類，比如到店餐飲、門票以及到綜品類，補貼最狠……熬到抖音調整策略從追求規模轉向追求盈利，美團一季度核心商業得到增長。

  02

  關于綜合性

  美團為了把用戶留下來，主要采取了兩項行動：

  一個是，調整組織架構，整合到家到店業務，讓前者給后者導流。

  另一個是，升級美團神會員，將外賣會員福利擴展到店、酒旅等場景;

  2022年的美團，將旗下業務分為“核心本地商業”和“新業務”兩大塊：簡單來說，賺錢的歸前者，比如餐飲外賣、美團閃購、到店酒旅、交通票務等;燒錢的放后頭，比如社區團購(美團優選)、前置倉(前美團買菜現小象超市)、餐飲供應鏈(快驢)、打車單車充電寶等。在餐飲外賣可預見的增速下滑之時，新業務順勢被賦予了企業第二增長曲線重任。互聯網公司計劃先吸引消費者購買高頻生鮮，然后逐步帶動消費其他低頻商品。

  滴滴、京東、阿里…紛紛將精力撲在社區團購上。 2020年，受社區團購沖擊，美團新業務虧損額從上一年的67億擴大至109億。

  盡管如此，王興仍在財報會議上大談社區團購價值： “這是美團五年一遇，甚至十年一遇的機會”。

  在他的設想中，美團優選能為美團帶來3億-4億新增用戶，并反哺到外賣和到店業務中。 后來的結果我們都知道了，現實相當殘酷。

  大公司為此交出了昂貴學費，多多買菜、美團優選是為數不多的勝利者。而這一切都建立在公司的持續虧損之上。

  正如2023年的美團財報提及：優選規模增長未達預期，導致履約成本難以降低，競爭壓力迫使繼續補貼。

  美團股價為何一度跌跌不休?新業務缺乏想象力首當其沖。 美團不得不選擇接受這個市場的艱難程度。 所以，進入2024年就會看到，美團優選一直在減虧。

  減少補貼、增加商品加價率，裁撤冗余崗位、提高人效…. 今年3月，美團優選暫停了10個區域性分配中心…

  反觀小象超市(原美團買菜)卻在持續擴張，今年基本覆蓋長三角30多個點位。 明顯的“一退一進”，為什么? 這或許與美團買菜的目標用戶以及核心生態聯系緊密有關。

  隔日達美團優選，專注價格敏感、時效要求不高的下沉城市用戶，難以導流至到店到家。 而立足一二線小象超市，模式與外賣類似，且倉店一體，容易吸引一二線顧客到店。 在今年3月發布的財報業績會上，美團進一步明確了減少經營虧損的目標。王興甚至強調，“如果一個新業務無法成為有價值的資產，會對策略及時作出調整。”

  這種調整也包括組織架構。

  今年以來美團已經進行了4次組織調整。

  其中，最大的改變是，美團合并了多個事業群和平臺，由王莆中負責。而王興換舵海外市場與無人機及自動配送車研發。他說：“新科技能夠將即時配送和在線食雜零售業務的滲透率提高2倍、3倍甚至10倍。” 自動車、無人機屬于 “科技” 戰略。

  出境業務方面，香港作為國際化首站。

  2023年5月在香港推出KeeTa外賣平臺。

  利用補貼、履約效率、算法與運營優勢，KeeTa僅用一年時間便躍升為當地單量第一大外賣平臺。這邊剛摸到了出海門路，美團出境團隊就趕到了沙特。

  相比香港，人口超過3500萬的沙特，有著嚴格的勞工法規和高交通成本。

  但整個中東北非，沙特可能是唯一一個市場規模足以支撐美團"零售+科技"戰略的地區。

  03

  關于基本盤

  早在2021年，美團就提出了“零售+科技”戰略。

  進入2024年，這戰略方向已經進入深化階段。

  核心戰略之下，出境業務雄心勃勃，國內本地基本盤表現如何?

  就今年一季度的業績而言，美團顯然穩住了陣腳。

  新業務經營虧損同比收窄45.2%至28億元，核心本地業務利潤微增，但仍然是鐵打的護城河。

  其中外賣業務年活躍用戶增至近5億，中高頻用戶的交易頻次同比提升。特別是“拼好飯”業務在Q1的日均單量已接近外賣整體訂單的10%，成為推動增長的重要因素。

  終于可以喘口氣了。

  美團起家團購，但長時間以來，“到店”業務才是美團生意的利潤基石。

  想當年，美團外賣的經營利潤率只有 6% ，到店酒旅則是高達 40% 以上。

  到店團購，是利潤更可觀的高頻賽道，難怪抖音便要瞄準這塊進攻。抖音在美團轉向外賣閃購的間隙，切走本地生活的一塊肥肉。 資本市場一度懷疑行業格局要改寫。 2024年開年，曾經是美團在資本市場上的至暗時刻。

  1月份，股價跌破上市發行價69港元，2月份進一步下探到61港元，達到了2019年8月份之后的最低點。

  “抖美本地生活戰爭”，是 “殘酷并且煎熬的塹壕戰”，也是到店團隊的 “斯大林格勒之戰”。

  這不僅涉及管理層和團隊作風改良，還關乎用戶和商家深入溝通。美團急切重拾“彎腰撿鋼镚”的“低價”體系。它身上的那股勁，總是讓人聯想到國人骨子里的那種堅韌。本地的概念聽起來很大，但本質是由每一個扎根在中國街巷的連鎖便利店、街邊小超市和個體工商戶組成。這個市場極度分散，服務也非標準化。

  美團不僅需要市場調研和數據分析，對比不同地區人群的消費習慣和生活特點。同時，要與本地商戶建立合作，滿足他們多樣化的需求，提供定制化支持。而這無疑增加了運營的復雜性和成本，導致“薄利”甚至“賠錢”。社區團購如此。外賣、單車、充電寶更是如此。

  美團想利用一系列高頻次但利潤較薄的服務吸引和保持用戶。

  然后通過其他業務維持微利，保持飛輪運轉。

  這些業務，是可以根據發展階段做調整的。

  比如疫情期間，線下商業生態大面積停擺，嚴重拖累O2O平臺的“到店”業務。

  但“到家”場景迅速壯大，成為長期的剛需。

  于是，美團的注意力就聚集到了后者——扶持前置倉、美團閃購、社區團購。

  美團的業務側重，好比房間軟裝，是容易改變的。然而強大的履約服務能力，就像是框架地基是一開始就深扎進去的。引用王興的話說，“大多數人以為戰爭是由拼搏組成的，其實是由等待和煎熬組成的……”美團已經構建了世界上規模最大的同城即時配送網絡。

  根據財報數據，2023年美團即時配送交易數達到了驚人的219億筆，同比增長23.9%。供給端，根植于千萬商戶的數字化能力，需求端，牢牢盤踞在“吃”這塊基本盤。獨霸國內餐飲市場多年，用戶也早已形成“吃喝玩樂上美團”的習慣。

  這是由配送體系、商家資源、店鋪評價體系和用戶習慣構成的堅實基礎。這種長達十幾年的系統性工程，其實不容易被復制。美團模式太重太苦了。時至今日，沒有一家競爭對手，能自建配送體系。抖音意愿強烈，但最終也未能成型。

  而且不同于美團的“人找貨"模式，離消費決策更近。

  采用的"貨找人"模式的對手平臺，用戶粘性和復購率往往不足。

  換句話說，用戶去美團，就是來找吃找住的，花錢很容易。

  但到抖音，用戶可能團了很多券，但總是忘記用。

  據中泰證券測算，抖音的推送式團購核銷率僅為50%-60%;

  而以搜索為主的美團，搜索核銷率則在90%以上。

  04

  巨頭財經的思考

  關于科技力

  要怎么形容現在的美團呢?

  單純來這里找吃的，肯定就已經過時了。

  這幾年，業界之所以喜歡用“沒有邊界”“無限游戲 ”來界定美團。

  那是因為美團逐步把自己覆蓋到了“本地生活”這個消費服務場景的各個方面。

  但零售，科技這個詞在美團一直有著很重的分量。

  在美團成立十周年時，創始人王興在全員內部信中表示：

  “新的十年，我們會在科技研發上加大投入，讓科技更好地普惠產業發展。”近幾年，美團的科技布局速度肉眼可見地加快了。有媒體統計梳理，從2023年1月-2024年2月，美團一年投了數十家科技公司。 研發機器人的，搭建大模型的，做自動配送的….

  這些都能作為美團現有業務的補充。

  讓AI去做需求和運力的匹配，進行訂單指派、路徑規劃、優化騎手送餐時間算法….

  餐飲外賣、酒旅和到店，美團的這些業務都是可以靠科技驅動的。

  “美團是一家科技公司”。

  王興如是說。

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