潮水褪去，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開始洗牌，末端交付體系的變革會(huì)因此按下“暫停鍵”嗎?

  社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在迎來一輪新的洗牌。

  7月7日晚，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)同程生活運(yùn)營(yíng)主體蘇州鮮橙科技有限公司發(fā)布公告稱：因經(jīng)營(yíng)不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無法擺脫經(jīng)營(yíng)困境，公司決定申請(qǐng)破產(chǎn)。

  略顯諷刺的是，就在前一天，同程生活創(chuàng)始人何鵬宇還在內(nèi)部信表示，“同程生活”將更名為 “ 蜜橙生活 ”，并做戰(zhàn)略調(diào)整，將業(yè)務(wù)方向從 to C 轉(zhuǎn)為 to B，圍繞團(tuán)長(zhǎng)(KOL、KOC)進(jìn)行供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，包括私域流量運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈賦能等。

  再往前推，同程生活因拖欠供應(yīng)商貨款被集體討債的消息已經(jīng)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

  值得一提的是，何鵬宇在內(nèi)部信中將公司困境歸結(jié)于行業(yè)風(fēng)云突變，賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，指向美團(tuán)、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的下場(chǎng)。

  “公司發(fā)展到2020年年中，已經(jīng)開始進(jìn)入一個(gè)良性發(fā)展階段，前端履約已經(jīng)打平，我們已經(jīng)開始走出了一條社區(qū)團(tuán)購(gòu)可持續(xù)發(fā)展的道路……自從2020年9月開始，行業(yè)從拼創(chuàng)新、拼執(zhí)行的時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)槠促Y本、拼補(bǔ)貼的時(shí)代。”

  事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展至今，路途中已然是白骨累累。早在2019年底，呆蘿卜、松鼠拼拼等就因資金鏈緊張導(dǎo)致平臺(tái)爆雷，而你我您不得已與十薈團(tuán)合并。

  2020年初，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)雖因疫情起死回生，但短短一年時(shí)間，從賽道火熱到巨頭進(jìn)場(chǎng)再到人人喊打，大起大落，起起伏伏。如今連“老三團(tuán)”之一的同程生活也申請(qǐng)破產(chǎn)，不禁令人唏噓。

  然而，只要巨頭們的戰(zhàn)爭(zhēng)沒有結(jié)束，同程生活肯定不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上倒下的最后一家。

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  行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但非倒閉主因

  同程生活的最后一輪融資時(shí)間停留在2020年8月，由襄禾資本、元禾控股、貝塔斯曼亞洲投資基金完成的數(shù)千萬美元C+輪融資。

  公開資料顯示，同程生活2018年由同程集團(tuán)(港股上市公司同程藝龍母公司)生態(tài)平臺(tái)孵化，主打社區(qū)電商業(yè)務(wù)，以多種類的生鮮非標(biāo)品為切入口，生鮮品類占比達(dá)70%，定位下沉市場(chǎng)的生鮮超市電商，主要采用“上游規(guī)模化源頭直采+下游社區(qū)自提”的模式。

  2021年之前，同程生活還備受資本青睞。企查查數(shù)據(jù)顯示，同程生活的融資達(dá)到8次之多，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道中融資最多的品牌之一，另兩家同樣融資8輪的有食享會(huì)和興盛優(yōu)選。

  2018年同程生活獲得同程旅游和騰訊投資的天使輪融資;2019年獲得四輪融資，真格基金、金沙江創(chuàng)投、貝塔斯曼亞洲投資基金等知名投資機(jī)構(gòu)多次跟投;2020年更是先后完成了C輪和 C+輪融資。完成C輪融資后，同程生活估值達(dá)10億美金，約合人民幣65億元，已然躋身獨(dú)角獸之列。

  借助資本的力量，同程生活先后與千鮮匯、鄰鄰壹、考拉生活等區(qū)域品牌合并，在華東、華南珠三角、西南等多地?cái)U(kuò)張。

  2020年，同程生活GMV接近100億元，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)業(yè)公司中僅次于興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)。彼時(shí)何鵬宇提出，2021年同程生活平臺(tái)GMV將達(dá)300-500億元，公司實(shí)現(xiàn)整體盈利。

  然而，現(xiàn)實(shí)并不盡如人意，今年以來，同程生活開始露出節(jié)節(jié)敗退的跡象。據(jù)報(bào)道，同程生活先是于3月在上海關(guān)停超過1000家團(tuán)點(diǎn)，4月又宣布湖南區(qū)域暫停運(yùn)營(yíng);過去一個(gè)季度，其單量大幅下滑，相比高峰期已跌去60%以上。

  同程生活也曾嘗試自救。何鵬宇在內(nèi)部信中提到，同程生活與抖音進(jìn)行戰(zhàn)略合作，通過抖音本地頁(yè)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)入口，可以直接進(jìn)入同程生活，同時(shí)也鼓勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)和品牌進(jìn)行直播帶貨。

  “但由于合作伙伴集中催款、公司資金鏈面臨斷裂，已無再謀求轉(zhuǎn)型的空間。”

  事實(shí)上，今年年初，就有供應(yīng)商向創(chuàng)業(yè)邦表示，同程生活拖欠供應(yīng)款項(xiàng)。但當(dāng)時(shí)其經(jīng)營(yíng)正常，并未引起關(guān)注。

  該供應(yīng)商提到，同程生活將已經(jīng)售出的貨品報(bào)損，但又不出具損耗的相關(guān)數(shù)據(jù)及留存照片，明明賣掉了卻說是損耗了，而且對(duì)欠款沒有要解決的誠(chéng)意。

  有媒體報(bào)道稱，最近一個(gè)月，去同程生活蘇州總部討要欠款的供應(yīng)商越來越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前登記的100多家供應(yīng)商被拖欠貨款超過了5000萬，以其1000多個(gè)供應(yīng)商來計(jì)算，同程生活的總欠款或超過2億元。

  此外，據(jù)了解，在決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之前，同程生活曾和京東、阿里，甚至字節(jié)跳動(dòng)等大廠協(xié)商過“收購(gòu)意向”，但最終因各種原因未能達(dá)成協(xié)議。

  可以看出，同程生活原本有一手好牌，卻打得稀爛。何鵬宇將失敗原因歸咎于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，略顯牽強(qiáng)。

  “社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)地推人員、團(tuán)長(zhǎng)、供應(yīng)商的管理要求，相對(duì)都更加復(fù)雜、精細(xì)以及多樣化。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴創(chuàng)業(yè)邦，“同程生活融了幾個(gè)億美金，算是一家很有實(shí)力的公司。這樣的公司倒閉，競(jìng)爭(zhēng)只是一個(gè)因素，但不是主要因素，更大概率是他們自亂陣腳，內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理、決策效率等多方面出現(xiàn)了問題。”

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  資本退潮，誰(shuí)是下一個(gè)出局者?

  2020年春節(jié)，突如其來的疫情讓遭遇寒冬的社區(qū)團(tuán)購(gòu)死灰復(fù)燃，并且一路高歌猛進(jìn)。

  據(jù)企查查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮電商領(lǐng)域累計(jì)發(fā)生融資35起，金額超過200億人民幣。興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活等多個(gè)平臺(tái)都完成了至少兩輪融資。

  然而，2020年下半年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭聞風(fēng)而動(dòng)，尤其是在美團(tuán)、滴滴、拼多多親自下場(chǎng)之后，局面立時(shí)生變。

  到了今年上半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道僅有8起融資，披露金額超262億元，資金集中涌向老玩家，興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)的合計(jì)融資金額占全賽道的95%以上。

  其中，興盛優(yōu)選融資兩次，尤其是今年2月完成了30億美元的戰(zhàn)略投資，由紅杉中國(guó)領(lǐng)投，騰訊等老股東跟投。投后估值高達(dá)80億美元，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道估值最高的創(chuàng)業(yè)公司。

  而十薈團(tuán)也緊隨其后，于3月底獲得7.5億美元的D輪融資，由阿里巴巴和DST Global聯(lián)合領(lǐng)投，多家老股東跟投。

  此前，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活被合稱為“老三團(tuán)”，是經(jīng)歷過2019年社區(qū)團(tuán)購(gòu)廝殺而勝出的三個(gè)平臺(tái)。

  在業(yè)內(nèi)人士看來，興盛優(yōu)選背靠騰訊和京東，十薈團(tuán)背靠阿里，暫無憂虞。但對(duì)于其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)業(yè)公司來說，資本恐怕已經(jīng)避之不及。畢竟像同程生活這樣估值10億美元的腰部公司，依然難逃倒閉的命運(yùn)。

  莊帥表示，目前只要是巨頭進(jìn)入的行業(yè)，資本大概率都不會(huì)再投，因?yàn)榫揞^是用資金+平臺(tái)+資源的產(chǎn)業(yè)模式降維打擊，基本沒有什么創(chuàng)新業(yè)務(wù)不能靠這種模式去快速發(fā)展。

  一位投過生鮮電商的投資人也直言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式輕、進(jìn)入門檻低，貨和客都容易做，現(xiàn)在已經(jīng)是巨頭的游戲，壁壘也是資本壁壘。

  資金是優(yōu)勢(shì)，但不能解決所有問題。無論是美團(tuán)、滴滴、拼多多，還是京東、阿里，目前都無法在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上做到盈利。

  據(jù)了解，目前市場(chǎng)份額居前兩名的美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜已經(jīng)開始降本增效，試圖將毛利由負(fù)轉(zhuǎn)正。這也意味著增量市場(chǎng)的蛋糕瓜分完了，大家開始正視經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，不再一味燒錢。

  同時(shí)，懸在社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭上的監(jiān)管達(dá)摩克利斯之劍也一再警示，不能低價(jià)傾銷，禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

  想要盈利，首先需要提高件單價(jià)。國(guó)信證券的會(huì)議紀(jì)要顯示，興盛優(yōu)選的件單價(jià)在12.8元，美團(tuán)優(yōu)選是7元左右，多多買菜是10.7元左右，而橙心優(yōu)選為4.5元。

  但一個(gè)始終存在的悖論是，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道里，當(dāng)件單價(jià)提高到一定程度時(shí)，“團(tuán)購(gòu)”這件事本身就會(huì)失去優(yōu)勢(shì)，用戶粘性也不復(fù)存在。過去，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)靠補(bǔ)貼來維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是隨著監(jiān)管收緊，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也將不復(fù)。

  同樣是互聯(lián)網(wǎng)賽道的燒錢大戰(zhàn)，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)與網(wǎng)約車、共享單車及外賣本質(zhì)的不同在于：一方面是出行服務(wù)的產(chǎn)品本身已經(jīng)足夠標(biāo)準(zhǔn)化，價(jià)格變動(dòng)不影響產(chǎn)品品質(zhì)，生鮮產(chǎn)品則不同，終端價(jià)格變動(dòng)會(huì)帶來采購(gòu)端價(jià)格和供應(yīng)鏈成本的變動(dòng);另一方面，買菜這件事已經(jīng)有很多成熟的方式。

  業(yè)內(nèi)人士指出，事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是否核心在賣菜這件事上，還是有爭(zhēng)議的。“因?yàn)橘I菜做飯這件事的隨機(jī)性與預(yù)售計(jì)劃性還是有矛盾的。社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前最適合的品類，其實(shí)是家庭高易耗品。”

  這位人士認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的其實(shí)是Costco模式，先提高品質(zhì)本身，再去提高客單價(jià)。

  莊帥對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來更為樂觀，在他看來，目前在國(guó)家強(qiáng)監(jiān)管的宏觀環(huán)境下，反而有利于活下來的平臺(tái)去盈利，因?yàn)闀?huì)逐漸進(jìn)入一種差異化的良性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，就是去拼服務(wù)、拼效率、拼技術(shù)。

  “理論上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可以對(duì)用戶有更深入的了解，能夠通過大數(shù)據(jù)獲知社區(qū)用戶的生活需求和消費(fèi)習(xí)慣。不同地域、不同價(jià)位的社區(qū)，消費(fèi)主力人群不同，需求也不一樣。社區(qū)團(tuán)購(gòu)此前的低價(jià)是讓大家來熟悉這一商業(yè)模式，在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束后，通過技術(shù)去匹配用戶的需求，然后進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。”

  可以確定的是，到了這一階段，巨頭們?cè)诹髁俊⒐?yīng)鏈、組織管理能力等方面的優(yōu)勢(shì)開始凸顯，市場(chǎng)不斷向頭部集中，同程生活之后，還會(huì)有玩家出局。

  “大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)業(yè)公司規(guī)模是很小的，像同程生活這樣的已經(jīng)是中腰部了，肯定還會(huì)有小公司無聲無息地倒下，但媒體可能不會(huì)關(guān)注，大眾也不會(huì)關(guān)注。”莊帥說道

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