阿里的生鮮“排頭兵”——盒馬，最近有點苦惱。

  3月1日，盒馬鮮生旗下5家門店宣布閉店，而這已非首次關店消息。盒馬鮮生的門店收縮，目標直指“盈利”。在阿里對旗下業務線實行經營責任制，要求各版塊自負盈虧后，盒馬CEO侯毅就將“全面盈利”寫進了小本本。

  與此同時，盒馬旗下的其他業態卻在起勢：其一是走Costco路線的盒馬X會員店;其二是走“白菜價”路線的盒馬生鮮奧萊。

  X會員店做的是倉儲式會員模式，依然延續著盒馬“優質好價”的路線;而生鮮奧萊店卻一反常態，貨架上滿目骨折價的商品，幾乎算是“賠本賺吆喝”了。

  雖然依托著品質和高價，盒馬鮮生的單店或有盈利。但高成本、創新難困擾下，盒馬掙扎了多年還是沒能擺脫業務整體虧損的問題。多次集團業務績效考核落后，侯毅今年再次更新目標：從現在的單店盈利，提升為全面盈利。勢必達成!

  那么問題來了：盒馬盈利為何僅存在于單店?生鮮奧萊又是怎樣的生意?

  01

  盒馬為什么全面盈利那么難?

  中國人民以食為天，但生鮮電商一直以來都不是個好做的生意。產地分散、運輸損耗高、冷鏈成本高、即時需求強，樣樣都是痛點難點。

  對痛點優先級進行排序，就此分化出互聯網生鮮的三種主流路線：

  (1)社區團購型：次日自提，品質稍次，價位最低，典型代表是美團優選;

  (2)前置倉型：即時性強，品質好，價位高，典型代表是叮咚買菜

  (3)倉店一體型：門店既是小型“生鮮超市”，又是線上配送的倉儲中心，能外賣也能逛，典型代表就是盒馬，當然也免不了高客單價;

  這三者中，美團優選犧牲了商品的品類(多為常溫農產品)和服務品質(全靠自助)，破天荒地把單票履約成本降到了最低僅1元;堅持即時配送的叮咚買菜，單票履約成本就達到了它的十幾倍，三年虧損超100億。而盒馬雖未對外披露財報，但和叮咚買菜面臨著相似的問題。

  首先即時配送的成本居高不下。根據盒馬的在線招聘信息，配送騎手除了底薪還有計件工資，每單提成5-7塊。配送服務和前置倉類似，履約成本也自然不會太低。

  盒馬鮮生配送員招聘

  其次，盒馬和前置倉一樣都有較高的租金和倉儲成本。前置倉要圍繞人群密集的社區鋪設，并且自營倉儲投入巨大。而盒馬雖然不用密鋪店鋪，只需要門店覆蓋區域即可，但大店帶來的租金和人力成本的提升，也同樣不可小覷。

  從面積來看，前置倉每個倉庫平均在300平左右。而盒馬鮮生這種大店，面積在2500到5000平方米，Mini店面積也要500到1000平方米。從開店成本來看，一家盒馬鮮生店要投入3000萬左右，即使盒馬Mini店也要200萬左右[3]。

  即時配送成本、倉儲成本，疊加生鮮損耗的“三高”，使得前置倉處于巨虧狀態。侯毅此前也曾炮轟前置倉是“做給VC看的”模式，但從結果來看，盒馬面臨的問題其實也是大同小異。

  盒馬雖未公布過虧損數據，但據電商分析師李成東估算分析，盒馬單季營收在140億元左右;而去年一季度單季虧損在30億左右。

  高昂的成本帶來的虧損需要高客單價的支撐。據東吳證券研究數據顯示，以商超為基準，社區團購整體便宜25-30%，而前置倉和盒馬鮮生這種生鮮電商，整體會貴25-30% 。

  問題是，既然盒馬需要高客單價來彌補虧損，為什么又要做生鮮奧萊這種白菜價生意?

  02

  生鮮奧萊是什么生意?

  盒馬鮮生做的是“日日鮮”，而生鮮奧萊，做的是“次日鮮”的生意。后者的貨源，正是盒馬各業態門店里當天沒賣完的“日日鮮”商品。

  盒馬的“日日鮮”，本是為強調新鮮品質存在，但現在卻有可能形成“日日扔”的浪費情況。按照規定，當天賣不完的“日日鮮”會被直接下架處理，哪怕其中有些商品的保質期還有很長。較大的損耗也使得“日日鮮”的成本居高不下，吃的是新鮮，賣的是高價。

  而生鮮奧萊則更像是處理盒馬“臨期食品”的渠道。侯毅曾直言，做生鮮奧萊，其一是能降低商品損耗，其二是其便宜的價格，有助于在下沉市場拉新。如此一來，用生鮮奧萊拉低盒馬鮮生的成本，可以打破過去無法打入下沉市場的困境。

  換句話說，生鮮奧萊就是把盒馬門店里“日日扔”的商品集中在一起，統一清庫存。

  除了降損耗和拉新客外，盒馬推出生鮮奧萊店也有“瘦身保命”的考慮。

  在“全面盈利”的考量下，如果營收天花板難以突破，就要降成本。一家生鮮奧萊的面積在200-500平左右，僅是大店的十分之一。無論從租金還是人力成本角度考慮都能下降不少。

  商業模式都理解了，但是生鮮奧萊的產品，消費者愿意買單嗎?

  縱觀生鮮奧萊的商品，既在保質期內，也符合低價路線。像盒馬鮮生門店，到每晚7點后才會打折促銷，但生鮮奧萊店的產品，上架就是折上折。

  500g的紅顏草莓，上市當天在盒馬鮮生里賣，以“日日鮮”標簽售價39.9元一盒;若當天沒售出，就會流轉到生鮮奧萊渠道，售價26.5元;而這價格還會隨著時間推移不斷下調。

  3月6日上市的紅顏草莓，等到7號再賣就會大幅降價

  調價除了與上市時間有關，也和貨品數量有關：剩的越少，價格調的越低，這和斷碼服飾賣的便宜一個道理。例如原價6.9元的冰鮮豬肉絲(100g)，在僅剩幾盒后就被調價到了4.83元。

  而對于消費者來說，低價確實吸引了許多對價格敏感的人群，比如住在附近的大爺大媽們。

  中午12點就售空的貨架

  等到打工人下了班再想去買菜，新鮮蔬菜和肉類早已被搶購一空，只剩下“孤兒商品回收區”還有零星幾包剩菜期待您的光臨。《新聞聯播》放完了還沒下班的社畜，顯然不是盒馬奧萊的目標用戶。

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