內(nèi)卷這么厲害，胖東來為什么不促銷?讓員工有幸福感，讓消費者買到想買的商品，胖東來能不火?

  01

  最近最火的當(dāng)屬胖東來。幫扶步步高、永輝，還有一堆排隊等候幫扶的。

  這些幫扶對象，都比胖東來的體量大。曾經(jīng)有人質(zhì)疑，這么厲害的胖東來，為什么走不出許昌。這次借幫扶之名，胖東來的自有品牌和供應(yīng)鏈走向了全國。阿里的新零售沒有拯救傳統(tǒng)商超，胖東來大有救KA于水火之勢。生意不好就卷，這是中國商業(yè)的本能，不用學(xué)習(xí)，胎里帶的本能。然而，胖東來不卷。不做促銷;廠家人員只做體驗，不做銷售;產(chǎn)品價格整體不低。總之，沒有卷的味道。那么，胖東來做對了什么，讓中國消費者不分地域追捧，讓商超龍頭排隊等候。

  02

  作者第一次關(guān)注胖東來是2010年。當(dāng)時，作者的一位加盟商在胖東來開“店中店”，作者去參觀了一下。當(dāng)時盛傳比較厲害的是胖東來的變態(tài)服務(wù)、企業(yè)文化和高薪，不少人去學(xué)習(xí)，但都不敢加薪，因而變態(tài)服務(wù)和企業(yè)文化也學(xué)不到手。作者參觀后的結(jié)論不一樣，作者發(fā)現(xiàn)胖東來的底色其實是“自采”(現(xiàn)在叫供應(yīng)鏈)，并且畫了一張閉環(huán)圖(如下)。

  這張圖中的任何一個環(huán)節(jié)都不可少。沒有高薪，就沒有變態(tài)服務(wù)。白嫖員工的企業(yè)文化都是假的，高出同業(yè)薪水一倍，企業(yè)文化就成了活水。很早就有一批商超到胖東來學(xué)習(xí)，就是不敢加薪。自采，不同于供應(yīng)鏈送貨上門，要承擔(dān)“自采”的責(zé)任，損失是自己的。自采，就意味著不是出租貨架，而是經(jīng)營商品，拉開了與商超的差距。

  可以說，沒有自采，沒有胖東來自己獨立的供應(yīng)鏈，高薪、變態(tài)服務(wù)也沒用。自采的產(chǎn)品，通過場景化得到恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)。作者是比較早關(guān)注胖東來場景化的，作者對胖東來的場景化有一個詞表達(dá)：貨賣堆尖。不信的話，大家可以到胖東來幫扶的門店看看，是不是貨賣堆尖。注意哦，不是貨賣堆山，是貨賣堆尖。

  貨賣堆尖是總結(jié)胖東來時創(chuàng)造的一個詞。作者認(rèn)為宜昌雅斯在貨品表現(xiàn)上甚至超過胖東來。所說雅斯老板是學(xué)藝術(shù)設(shè)計的。自采→場景化→(高薪)變態(tài)服務(wù)→銷售火爆，構(gòu)成了一條自圓其說的邏輯鏈。同時，因為銷售火爆，能夠支付高薪;因為銷售火爆，能夠支持自采。就構(gòu)成邏輯閉環(huán)。只有正反饋，模式才能強化。

  從2010年看過胖東來后，作者就在講這套邏輯。作者發(fā)現(xiàn)，寫過的文章，很少有人get到這個觀點。線下交流，倒是有人認(rèn)同，但傳播力有限。從“自采”，到獨立供應(yīng)鏈，再到自有品牌，胖東來越來越火，大家對胖東來的底色看得越來越透。沒有獨立供應(yīng)鏈，沒有好產(chǎn)品，胖東來的商業(yè)邏輯就難成立。

  03

  胖東來幫扶永輝鄭州店，剛好永輝鄭州信萬店離作者家不到2km，傍晚散步即到。

  5月初，作者到永輝店先看了看。幫扶店開業(yè)后，作者到現(xiàn)場，實在擠不進去。好在照片在網(wǎng)上可見。胖東來幫扶的邏輯仍然沒變，當(dāng)然，各方面都有迭代。我們看看幫扶店都有哪些變化：商品結(jié)構(gòu)：下架單品數(shù)10841個，下架比81.3%。重新規(guī)劃單品數(shù)12581個，新增單品占比80%，梳理后商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上。

  點評：商品結(jié)構(gòu)與胖東來趨同，采用胖東來供應(yīng)鏈。胖東來自有品牌全部上架。需要重點強調(diào)的是，胖東來把自有品牌做成大單品，這是連品牌商也稀缺的能力。設(shè)備設(shè)施：為確保商品品質(zhì)，新增日配冷鏈，對原有設(shè)備進行了全方位的維護保養(yǎng)和更新迭代。根據(jù)布局調(diào)整，新增生鮮、散稱雜糧、賣場端架等設(shè)備設(shè)施，整體硬件設(shè)施更新占比達(dá)到45%。

  點評：根據(jù)幫扶步步高的數(shù)據(jù)，熟食、生鮮占銷售額三分之一，黏性非常高，出乎意料。不用熟食、生鮮引流，不搞強制動線，直接把熟食、生鮮放在超市入品。這是非常重要的消費者洞察。在烘焙和熟食類做出大單品，也是經(jīng)典。員工福利：員工工資從2500元/月提升至4500元/月，工作時間平均每日不超過8個小時，增加年休假，滿一年即可享受10天年休假。

  等我們成熟了，會逐步增加休假時間。

  點評：高薪前置，先激發(fā)員工熱情，不白嫖員工。從胖東來幫扶步步高、永輝看，仍然符合作者一直強調(diào)的胖東來的商業(yè)邏輯。只是這次大家看得越來越透了。

  04

  胖東來的底色是供應(yīng)鏈(自采)，變態(tài)服務(wù)只是錦上添花。

  作者知道，一定有很多人從商業(yè)技巧的角度解讀胖東來，還有很多老板從企業(yè)文化角度解讀，精神勝物質(zhì)。更有很多人認(rèn)為胖東來學(xué)不了，因為不敢給高薪。

  企業(yè)文化，變態(tài)服務(wù)，這些都很重要。但作為零售服務(wù)企業(yè)，洞察消費者需求才是關(guān)鍵。

  供應(yīng)鏈革命，恰恰就是如此。只不過，供應(yīng)鏈革命走了完全相反的兩條路線。一條路線是供應(yīng)鏈效率，比如硬折扣，繞過經(jīng)銷商，提升供應(yīng)鏈效率，給消費者提供更高性價比的商品。這條路線是成功的。這條路線的結(jié)局，就是更卷。卷的本質(zhì)，就是快淹死的人，把其他人拉下水，要死一起死。落水的人，相信會有體會。

  落水者，會抓住一切能抓住的東西，包括稻草。另一條路線是供應(yīng)鏈價值，比如胖東來。其實，近幾年廠家的困難，固然有消費降級的因素存在，但本質(zhì)上講卻是升級乏力后，在升級的反方向上內(nèi)卷。如果像胖東來一樣找到供應(yīng)鏈價值路徑，何必去內(nèi)卷呢?胖東來對供應(yīng)鏈要求很嚴(yán)，通過“訪廠”發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)不符合要求，產(chǎn)品即下架。

  黨的“十九大”報告提出，現(xiàn)階段的主要矛盾是人們對美好生活的追求與不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。請記住，對美好生活的追求。不論經(jīng)濟發(fā)生什么波動，不能動搖對時代的判斷。人們對美好生活的追求，一旦有廠商提供了，消費者就會追捧。胖東來幫扶永輝首店開業(yè)的當(dāng)時，作者在群里發(fā)出一問：如果給胖東來貼一個標(biāo)簽，到底是消費降級，還是消費升級。一個群友回答：升級。消費和人文的雙重升級。我們都知道，快消品行業(yè)目前都很難，而且歸因于大環(huán)境不好的比較多。胖東來給我們提供了另一個答案。因為升級無力，所以內(nèi)卷有理。商超排隊等待胖東來幫扶是一件好事，由一家零售企業(yè)發(fā)動的消費升級，快消品廠商的臉往哪里放。

  本文來源于劉老師數(shù)字化新營銷出自物流指聞，不代表九州物流網(wǎng)(http://www.ruyi818.com)觀點，如有侵權(quán)可聯(lián)系刪除，文章所用圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，文章圖片如有侵權(quán)可聯(lián)系刪除。