鳴鳴很忙、好想來突破萬店，樂爾樂沖刺千億萬店，山姆加速拓城火爆出圈，胖東來四處幫扶同行，名創收購永輝…...這兩年，零售行業的跌宕起伏，相信所有快消人有目共睹，且深受其影響。

  特別是新渠道的發展，無論是折扣零售、會員超市還是即時零售，都在攪動零售行業的舊秩序。

  雖然從零售滲透率看，比重還不高，但星星之火，可以燎原。其勢能來看，已經開始對傳統零售行業造成巨大影響。隨著新零售商們的加速發育，未來3-5年內，必然對市場造成劇烈且深遠的影響，甚至改變整個中國零售競爭格局。這也是為什么，傳統零售商們，不乏一些區域零售的巨頭，會焦慮，開始轉型求變革。焦慮的原因，是沒有理解透游戲規則的變化，行業在出清洗牌，但又不知道生意該怎么求變。零售的變化是復雜且多維度的，本文通過一種視角的梳理和解讀，捋清當下零售變局來龍去脈，以此更好的看清零售行業的變化趨勢。先說結論：1. 消費者當下甚至未來很長一段時間在意的是“質價比”，傳統零售商圍繞消費者的變化，只有奉行“效率領先策略”(把貨賣得更便宜)或者“貨盤差異化策略”(賣更好的貨)變革才可能有所作為，否則在未來更加劇烈的縮量行情中，只會被逐漸出清;2. 這輪零售競爭格局的洗牌已經開始且只會加速，如果傳統零售商還希望留在牌桌上，那就是一場與時間的賽跑。

  01

  零售行業變化的原因：追溯根本，客戶需求

  任何事物發生系統性變化，絕不可能空穴來風。7-11創始人鈴木敏文在《零售的哲學》里總結過，零售的本質就是滿足不斷變化的客戶需求。零售行業發生變化，意味著客戶需求發生了變化。一切都要追溯到消費者發生的變化。這是一句無比正確的廢話，但很容易在實踐中被忽視。簡單說，當下的經濟環境，消費者的需求，從原來單邊的追求美好生活，開始往追求“質價比”發生轉變。

  過去30年來，市場供給缺乏，經濟發展快速。好的產品，哪怕賣得貴，消費者有消費意愿，只要能觸達消費者，就能賣得好。這么多年來，發展至今，特別最近幾年(2020年消費市場火熱之后)，市場供給已經非常富余，消費者也見識過什么是好產品，選擇太多。又碰到經濟通縮，整個市場進入縮量狀態。消費者就開始研究好產品的差異，又是比產品屬性又是比價格，用盡可能更低的成本來滿足自己效用。這就導致了很明顯的結果：貴的貨賣不動了，相對不好的貨賣不動了。貨的流通情況發生了明顯變化。農夫挑頭，瓶裝水今年主戰場重回“1元”價格帶，并非無緣無故。很多廠家都開始變相降價，甚至快速迭代低銷產品線，以此適應新挑戰。這是導致零售行業變化的直接原因。當然，消費者會開始如此追求“質價比”，也有背后更深層的問題。經濟大環境變化導致收入的下降，以及收入預期的斷崖式下降，打擊了消費能力以及消費信心。如果預判經濟大環境持續如此，那么這種對消費者消費能力及消費信心的打擊是長期的。也就意味著，消費者的需求轉變明確且具備長期性，那么零售行業的游戲規則，就會被完全改寫。

  02

  滿足客戶需求順應零售該有的變化轉型

  知道了消費者當下在意的是“質價比”，圍繞消費者需求做生意，傳統零售商的求變思路，也就一目了然。要么在質量上極致滿足消費者，要么在價格上極致滿足消費者，如果兩者兼而有之，那必然是消費者離不開的零售消費場景。這也是當下最有效且有成功案例可參考的兩種轉型思路：“效率領先策略”(把貨賣得更便宜)或者“貨盤差異化策略”(賣更好的貨)。

  兩頭的零售商會得以生存先說說“效率領先策略”(把貨賣得更便宜)。折扣零售，無論是折扣零食還是折扣超市，對零售流通最大的貢獻在于，縮減冗余環節把終端價格打下來，以此讓利消費者。

  由于和周邊傳統零售商具備明顯價差(往往是同商品的6-7折)，以至于生意都被折扣零售友商吸引。這也是傳統零售商最致命的，特別是對于一些區域性的KA或者BC超。但好在，效率領先策略的轉型也很直接。摒棄過往貨架拆零的二房東模式，取消堆頭費、條碼費等一系列苛捐雜稅，更改結算周期以此降低供應商供貨成本，來換取更便宜的終端價格。以此縮小同折扣零售的價格差，甚至轉型成為折扣零售，來應對競爭。

  但轉型自然不會一帆風順。首先新店型需要測試先不說，光把歷史給供應商的貨款結清來更換結算方式，這筆資金對很多零售商來說就是一筆不小的壓力。不過效果也會很明顯，滿足消費者“質價比”需求的價格端，自然失去的客群會回流。如果疊加貨盤調整優化，甚至一些私域、即時零售或者本地生活流量的加持，生意自然不會差到哪里去。再說說“貨盤差異化策略”(賣更好的貨)。

  山姆東西賣的不便宜，甚至還有消費門檻，但是它的爆品一個接一個，能持續出圈。證明了一件事，當零售商的整個貨盤足夠好，不愁沒客戶。滿足了消費者“質價比”需求的質量端，自然生意不會差。如果深究就會發現，所謂的貨盤足夠好，要不就是同樣質量的產品在其他零售渠道很難獲得，要不就是同樣的價格下，產品質量確實更好。這樣的例子比比皆是。且隨著胖東來調改超市的出圈，市場對貨盤差異化策略反而有更高關注度。但這種轉型策略相比效率領先策略而言，難度也不容忽視。接受胖東來調改的傳統零售商，都是步步高和永輝之類的企業，曾經至少也是區域零售巨頭。

  這些企業在零售業務的整體能力上，絕對不算差。哪怕曾經輝煌如這些企業，在當下的競爭環境中，貨盤的整體競爭依然處于劣勢。某種程度也說明，貨盤差異化策略執行成功所需要的能力，已經超出零售本身，其所需要具備一些額外的能力。這種能力，簡單理解，也就是我們經常提到的品牌商產品能力。因為只有懂什么是好產品，如何設計生產好產品，才能和一般商品拉開差距，把好產品賣給消費者。好產品再配合極致價格，那消費者的粘性和忠誠度，是極高的。但貨盤差異化需要具備復合競爭能力，這是一般傳統零售企業，特別是中小零售商，幾乎很難做到的。

  03

  傳統零售商轉型是一場同時間的賽跑

  如今的市場行情，哪怕傳統零售商有了轉型思路，留給他們的時間也不多。縮量時代，內卷和出清是整個快消市場不得不正視的問題，傳統零售商也不例外。當下零售行業，新零售商們都在快速發育，無論是折扣零售還是會員超市，甚至是即時零售，已經有一批標桿企業出現。都是非常優秀的學習對象。也有許多傳統零售商開始嘗試變革轉型，還有很多傳統零售商已經在市場上考察并且思考轉型的方向。

  當越來越多的從業者加入，就意味著去適應零售新游戲規則的事，已經形成共識。共識一旦形成，那就是看誰動作快準狠。行業競爭性淘汰的過程，淘汰的往往就是不求變、變化速度慢的。

  中國零售發展就是一個渠道多元化、分散化的過程，行業競爭性淘汰因此對傳統零售商來說，這是一場與時間賽跑的游戲。但辯證看，雖然零售商面臨的壓力很大，但這是每次穿越行業周期的必然階段，也是在劇烈競爭中構建護城河最好的階段。相信依然會有一批傳統零售商，能打一場漂亮的翻身仗!

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