據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，整個(gè)春節(jié)假期，異地用戶貢獻(xiàn)的休閑玩樂(lè)訂單同比增長(zhǎng)近4成，同時(shí)酒店宴會(huì)訂單量同比增長(zhǎng)360%;抖音數(shù)據(jù)則顯示，春節(jié)七天平臺(tái)吃喝游玩團(tuán)購(gòu)訂單量接近去年的1.5倍，抖音直播帶動(dòng)團(tuán)購(gòu)訂單量增長(zhǎng)超70%。
每逢春節(jié)，返鄉(xiāng)、出游人群激增，帶動(dòng)各地區(qū)“吃喝玩樂(lè)”的需求活躍，也因此使得平臺(tái)對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)入口的爭(zhēng)奪成為焦點(diǎn)。
本地生活的角逐，沒(méi)有假期。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模將在今年達(dá)到35萬(wàn)億元，另?yè)?jù)安信國(guó)際研報(bào)顯示，目前本地生活到店業(yè)務(wù)仍處于線上化早期，2023年到店餐飲的線上化滲透率僅有個(gè)位數(shù)，為8.9%。
少數(shù)幾家頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，爭(zhēng)奪價(jià)值巨大的市場(chǎng)，這就是本地生活賽道的現(xiàn)狀，正如阿里本地生活集團(tuán)原CEO俞永福所言，本地生活是一場(chǎng)“不激烈但很殘酷”的競(jìng)賽。
“不激烈是因?yàn)檫x手?jǐn)?shù)量不多，殘酷是因?yàn)闆](méi)有一招制勝的方法。”
2015年，經(jīng)歷過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)的美團(tuán)，通過(guò)合并大眾點(diǎn)評(píng)，確立了自己在本地生活領(lǐng)域的“一超”地位;但隨著抖音、快手、小紅書等均開(kāi)始發(fā)力本地生活，曾經(jīng)贏家的地位也不再牢固，新的玩家仍然有機(jī)會(huì)，本地生活成為一場(chǎng)“無(wú)限游戲”。
無(wú)限游戲，這個(gè)概念是相對(duì)于有限游戲。有限游戲是為了取得勝利，無(wú)限游戲是讓游戲永遠(yuǎn)進(jìn)行下去。無(wú)限游戲沒(méi)有確定的開(kāi)始和結(jié)束，它的目的在于將更多的人帶入到游戲本身中來(lái)，從而延續(xù)游戲。
如今的本地生活賽道正是如此。
01
賽道越來(lái)越擁擠
2024年，各家平臺(tái)基于自身優(yōu)勢(shì)，從不同維度補(bǔ)齊本地生活業(yè)務(wù)的短板，或者不斷做長(zhǎng)業(yè)務(wù)長(zhǎng)板。
最能威脅到美團(tuán)的抖音，一方面通過(guò)“0押金”等優(yōu)惠政策來(lái)增加商家供給，為用戶提供更多服務(wù)類目和品牌選擇。數(shù)據(jù)顯示，2024年，全聚德、陶陶居、同慶樓等超過(guò)100家中華老字號(hào)商家入駐抖音。
另一方面，作為內(nèi)容流量平臺(tái)，抖音的優(yōu)勢(shì)是用戶粘性高，“被感興趣的內(nèi)容吸引而下單團(tuán)購(gòu)“已經(jīng)是一條成熟的消費(fèi)路徑。有數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)銷售額中，搜索行為占比超過(guò)40%，這意味著四成用戶會(huì)在抖音主動(dòng)搜索、下單并消費(fèi)。
但短視頻、直播等內(nèi)容往往是激發(fā)用戶的即時(shí)消費(fèi)需求，而沖動(dòng)消費(fèi)后，用戶未必會(huì)到線下核銷，尤其是當(dāng)購(gòu)買到核銷之間的等待周期越長(zhǎng)，用戶就越冷靜、越容易退款。
深耕核銷率、提升內(nèi)容流量變現(xiàn)效率，這將是抖音未來(lái)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略之一。
相比之下，深耕本地生活超過(guò)十年的美團(tuán)，因其工具屬性建立的消費(fèi)心智，用戶往往是到店以后被店員推薦或者直接搜索團(tuán)購(gòu)套餐，現(xiàn)場(chǎng)下單并核銷，這是一個(gè)廣告(團(tuán)購(gòu)套餐)離交易本身更近的場(chǎng)景，核銷率自然更高。
不過(guò)，抖音正在實(shí)打?qū)嵉貨_擊美團(tuán)，最直接的變化是商家開(kāi)始重新分配營(yíng)銷預(yù)算。數(shù)據(jù)顯示，在美團(tuán)與抖音重合度較高的高線城市中，品牌商家在抖音的營(yíng)銷預(yù)算占比高達(dá)60-70%，腰尾部品牌也達(dá)到30%。
美團(tuán)也不得不變。
2023年至今，美團(tuán)已經(jīng)上線直播、短視頻、短劇等各類內(nèi)容板塊，并通過(guò)上線到店團(tuán)購(gòu)“秒自提”業(yè)務(wù)、擴(kuò)大“神會(huì)員”在酒旅和休閑娛樂(lè)等業(yè)務(wù)的使用范圍，進(jìn)一步細(xì)化APP運(yùn)營(yíng)、提升用戶體驗(yàn)。
2024年年底，美團(tuán)外賣還在北京、上海試點(diǎn)“本地在吃”，為用戶開(kāi)辟圖文種草入口，這被認(rèn)為是“外賣版小紅書”。
美團(tuán)正在向兼具內(nèi)容和交易的平臺(tái)轉(zhuǎn)型;抖音在保持既有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷補(bǔ)強(qiáng)原先的短板。兩位超級(jí)玩家互相進(jìn)入、“打明牌”競(jìng)爭(zhēng)，在2025年還會(huì)繼續(xù)“神仙打架”。
抖音、美團(tuán)之下，一眾頭部平臺(tái)仍在繼續(xù)進(jìn)攻本地生活領(lǐng)域。
去年5月，京東小時(shí)達(dá)與京東到家整合升級(jí)為“京東秒送”，入口被直接放在首頁(yè)首屏頂部，足見(jiàn)其戰(zhàn)略地位的重要性，配送品類涉及生鮮、藥品等，以及部分連鎖快餐品牌。
另一家短視頻平臺(tái)快手，去年三季度的本地生活業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)超2.5倍、環(huán)比增長(zhǎng)36%，并且與攜程、美團(tuán)等平臺(tái)合作，擴(kuò)大流量入口與服務(wù)品類。
值得注意的是，相比于抖音、美團(tuán)，快手在東北地區(qū)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快，很多新板塊也是在東北最先試水，這不僅源于快手在東北的用戶滲透率頗高，也反映出本地生活在下沉市場(chǎng)仍有巨大增長(zhǎng)空間。
在三四線城市，很多餐飲商家都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)美團(tuán)，數(shù)字化程度極低，庫(kù)存管理、日常收銀等細(xì)節(jié)都采取最原始的手寫記錄。另?yè)?jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)中超過(guò)66%的增長(zhǎng)來(lái)自于三線及以下城市。
下沉市場(chǎng)這樣的增量機(jī)會(huì)，也正是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)力本地生活的核心原因之一，但隨著頭部玩家邁過(guò)流量和用戶活躍度的門檻后，如何細(xì)化服務(wù)顆粒度、運(yùn)營(yíng)好商家供給，這都需要平臺(tái)不斷精進(jìn)。
調(diào)整和變化，往往從組織內(nèi)部開(kāi)始。
02
大廠迎戰(zhàn)“忙調(diào)整”
2024年開(kāi)年伊始，美團(tuán)就來(lái)了一次組織架構(gòu)“大動(dòng)刀”。
去年2月，美團(tuán)啟動(dòng)“零售+科技”戰(zhàn)略后的首次組織大迭代，其中到家和到店兩大核心事業(yè)群合并，共同向美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中匯報(bào)，力出一孔應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)。
此后，美團(tuán)開(kāi)啟了每季度調(diào)整一次組織架構(gòu)的節(jié)奏，這些調(diào)整的大方向可以被歸納為：前端一線業(yè)務(wù)下沉到地方，戰(zhàn)略策略將更靈活應(yīng)變;中后臺(tái)資源跨業(yè)務(wù)打通，更集中并且調(diào)用效率更高。
去年4月，美團(tuán)外賣便撤銷直營(yíng)業(yè)務(wù)部，改設(shè)城市經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部、連鎖業(yè)務(wù)部和供給探索部，這意味著美團(tuán)將更注重區(qū)域差異化的“一城一策”戰(zhàn)略，強(qiáng)化各城市層級(jí)自主權(quán)。
除一線業(yè)務(wù)外，美團(tuán)還在去年3月成立平臺(tái)產(chǎn)品部，整合到店、到家等設(shè)計(jì)部資源成立新的設(shè)計(jì)部;去年12月，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊的到家研發(fā)平臺(tái)、到店研發(fā)平臺(tái)、美團(tuán)平臺(tái)技術(shù)部共同整合成立業(yè)務(wù)研發(fā)平臺(tái)。
對(duì)大公司而言，在前端由城市業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人直接帶隊(duì)業(yè)務(wù)部門做決策，這將更好地應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;在后臺(tái)整合技術(shù)、后勤保障等支撐部門，這一變化也是減少跨部門協(xié)作的掣肘，減少溝通成本和資源浪費(fèi)。
顯然，美團(tuán)要搬出沉淀十余年的業(yè)務(wù)資源和“打仗”經(jīng)驗(yàn)，夯實(shí)本地生活的護(hù)城河，以防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反攻。
同樣的，抖音生活服務(wù)也在2024年密集調(diào)整組織架構(gòu)，以應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境。
2023年11月，原商業(yè)化銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人浦燕子接任朱時(shí)雨負(fù)責(zé)生活服務(wù)業(yè)務(wù);上任不到五個(gè)月，抖音生活服務(wù)就啟動(dòng)變革，原先按店餐飲、到店綜合、酒旅劃分的三個(gè)平行部門，改為按地域劃分的北、中、南三個(gè)大區(qū)，以及服務(wù)全國(guó)連鎖大商戶的NKA部門。
核心組織的大調(diào)整之下，浦燕子在2024年重點(diǎn)調(diào)整抖音外賣和抖音小時(shí)達(dá)的業(yè)務(wù)歸屬，比如抖音外賣先是被整合進(jìn)電商業(yè)務(wù)旗下的小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，后又被調(diào)整至抖店到家平臺(tái)，最后再次回歸生活服務(wù)業(yè)務(wù)。
頻繁調(diào)整背后，外賣、小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)因?yàn)樯婕巴沁\(yùn)力和即時(shí)履約，相比團(tuán)購(gòu)到店的服務(wù)模式更重，餓了么和美團(tuán)也是在開(kāi)墾外賣市場(chǎng)近十年后才構(gòu)建起業(yè)務(wù)壁壘、實(shí)現(xiàn)微利;相比之下，抖音的同城到家業(yè)務(wù)不過(guò)剛剛起步，距離盈利還很遙遠(yuǎn)。
2024年5月，抖音小時(shí)達(dá)曾一度暫緩開(kāi)城，當(dāng)時(shí)有消息稱，由于浦燕子無(wú)法忍受本地生活一直不賺錢，暫緩小時(shí)達(dá)開(kāi)城也在意料之中。
將資源集中到更有優(yōu)勢(shì)、更有盈利基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，美團(tuán)和抖音的組織調(diào)整背后皆有此意。
財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)2024年第二、三季度的銷售費(fèi)用同比僅增長(zhǎng)1.9%、6.2%，大幅慢于收入增速的19.3%和22.4%，凈利潤(rùn)卻同比增長(zhǎng)142.1%和258%。
在新的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大廠勢(shì)必對(duì)投入更謹(jǐn)慎、對(duì)盈利更重視，而在本地生活領(lǐng)域，不僅是美團(tuán)、抖音，每一位玩家都做好了“熬”戰(zhàn)的準(zhǔn)備，因?yàn)槎唐趦?nèi)很難決出超級(jí)贏家。
前美團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官干嘉偉總結(jié)過(guò)，做本地生活是“狂拜訪、狂上單”，美團(tuán)也為此儲(chǔ)備大量BD(線下地推)，以保證“地面戰(zhàn)爭(zhēng)”中不落下風(fēng)。數(shù)據(jù)顯示，2015年美團(tuán)團(tuán)購(gòu)部門的BD就超過(guò)9000人。
同樣地，抖音生活服務(wù)的早期BD，都是從字節(jié)跳動(dòng)原SMB(中小客戶)業(yè)務(wù)線轉(zhuǎn)崗而來(lái)，他們有極強(qiáng)的銷售能力，諳熟自家的營(yíng)銷產(chǎn)品邏輯和體系，認(rèn)可字節(jié)的企業(yè)文化。
在流量的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)之下，本地生活業(yè)務(wù)依然帶有“人力密集型”的特點(diǎn)，針對(duì)每個(gè)區(qū)域每家門店，BD們每隔一段周期就會(huì)再拜訪幾次，這背后是平臺(tái)戰(zhàn)略調(diào)整和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)變化在“神經(jīng)末梢”的反應(yīng)。
“熬”戰(zhàn)本地生活，大廠們都要做好準(zhǔn)備。
03
即時(shí)零售：新的紅海
2018年，美團(tuán)閃購(gòu)上線的第一年，那時(shí)美團(tuán)的公司全稱還叫“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”，閃購(gòu)只是內(nèi)置在美團(tuán)外賣APP里的一個(gè)入口，界面極為簡(jiǎn)單，主推商品是零食、水果。
六年過(guò)去，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)能通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)買到絲芙蘭的化妝品、海瀾之家的西服、無(wú)印良品的油性筆，還有最新款的iPhone。
即時(shí)零售賽道的變局源自新冠疫情發(fā)生后。一方面需求變了，年輕一代用戶對(duì)下單后履約效率的要求更高、更細(xì)化;據(jù)埃森哲報(bào)告，超過(guò)50%的95后希望在購(gòu)物當(dāng)天就能收貨。
另一方面，供給變了，線下實(shí)體店正在經(jīng)歷客流頹勢(shì)，因此更愿意接觸線上平臺(tái)，打開(kāi)新的流量入口，深化消費(fèi)心智。官方文件也提及，支持發(fā)展線上線下融合的即時(shí)零售模式，賦能實(shí)體門店，拓展服務(wù)半徑。
為此，各家平臺(tái)加大資源投入到即時(shí)零售領(lǐng)域，并助推其成為本地生活的新紅海。
目前，從平臺(tái)維度來(lái)看，美團(tuán)、餓了么等構(gòu)成了即時(shí)零售的第一梯隊(duì);抖音、京東、淘寶等平臺(tái)依托既有優(yōu)勢(shì)，目前已經(jīng)是即時(shí)零售的第二梯隊(duì)玩家。
由于入局時(shí)間更早、平臺(tái)運(yùn)力和供給更充足，美團(tuán)、餓了么作為外賣平臺(tái)，進(jìn)軍即時(shí)零售更像是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的延伸;并且和電商平臺(tái)相比，外賣平臺(tái)上中小商家和“夫妻老婆店”的供給更多，這也是中國(guó)線下實(shí)體零售的基礎(chǔ)。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度，美團(tuán)閃購(gòu)日均單量突破1000萬(wàn)單，“七夕”當(dāng)日訂單量峰值更超過(guò)1600萬(wàn)單。
為鞏固市場(chǎng)地位，第一梯隊(duì)玩家必然會(huì)繼續(xù)加大投入。2024年10月，餓了么也宣布啟動(dòng)“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”，計(jì)劃未來(lái)三年開(kāi)出10萬(wàn)家官方旗艦店，這也將是餓了么最新的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目。
相比之下，第二梯隊(duì)平臺(tái)從自身基因出發(fā)，先快速補(bǔ)齊、補(bǔ)強(qiáng)即時(shí)零售這塊拼圖，再進(jìn)一步深耕服務(wù)和供給。
去年，優(yōu)衣庫(kù)正式接入淘寶小時(shí)達(dá)，這反映出淘寶多年以來(lái)在服飾品類積累的品牌效應(yīng)，同時(shí)也在品牌商家供給層面打出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
同樣地，抖音小時(shí)達(dá)也基于平臺(tái)本身的內(nèi)容和流量基礎(chǔ)，重點(diǎn)拓展有內(nèi)容能力的連鎖商家;有行業(yè)觀察人士指出，目前抖音小時(shí)達(dá)并不適合缺乏運(yùn)營(yíng)能力的中小單店，更適合對(duì)內(nèi)容有理解、對(duì)運(yùn)營(yíng)有邏輯的連鎖商家。
但無(wú)論如何進(jìn)擊，即時(shí)零售的線上滲透率和消費(fèi)者認(rèn)知均有待提高，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的品控和品類豐富度值得深耕，商家和加盟者的轉(zhuǎn)型意愿較為強(qiáng)烈，對(duì)平臺(tái)而言仍然有增量機(jī)會(huì)。
整體來(lái)看，由于到店團(tuán)購(gòu)模式?jīng)]有太高的商業(yè)壁壘，平臺(tái)主要在用戶和商家之間撮合交易，這意味著流量增長(zhǎng)穩(wěn)定、用戶粘性高的平臺(tái)都有機(jī)會(huì)，本地生活賽道也因此變得玩家眾多。
吃喝玩樂(lè)是剛需，本地生活業(yè)務(wù)也就充滿了想象力，加之下沉市場(chǎng)、即時(shí)零售等細(xì)分領(lǐng)域能帶來(lái)的增長(zhǎng)潛力，超級(jí)平臺(tái)自然也不會(huì)放過(guò)這塊市場(chǎng)蛋糕。
2025年，本地生活的無(wú)限游戲還將繼續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)也必然會(huì)更為激烈。
參考新聞：
1.《電商和生活服務(wù)增長(zhǎng)放緩，字節(jié)跳動(dòng)廣告引擎降速》，來(lái)源：晚點(diǎn)LatePost
2.《抖音團(tuán)購(gòu)接入高德，兩家合伙能打得過(guò)美團(tuán)嗎?》，來(lái)源：知危
3.《美團(tuán)反攻字節(jié)的關(guān)鍵一戰(zhàn)》，來(lái)源：虎嗅APP
4.《美團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整背后：點(diǎn)燃本地生活新戰(zhàn)火》，來(lái)源：商學(xué)院
5.《王興和張一鳴不能輸?shù)膽?zhàn)役》，來(lái)源：騰訊深網(wǎng)
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