2024年開(kāi)年，TikTok就不太平，現(xiàn)在更是風(fēng)起云涌。

針對(duì)美國(guó)總統(tǒng)拜登簽署的剝離TikTok法案，TikTok首席執(zhí)行官周受資立刻做出回應(yīng)，堅(jiān)稱(chēng)TikTok不會(huì)離開(kāi)，并會(huì)就此法案提起上訴。字節(jié)跳動(dòng)也緊隨其后，對(duì)外澄清了關(guān)于出售TikTok的不實(shí)傳聞，表明了對(duì)這一市場(chǎng)的堅(jiān)定態(tài)度。

跨境電商一波未平一波又起，商家紛紛抱怨Temu的“全托管模式”基本很難注冊(cè)。而諸多頂尖平臺(tái)如Temu、速賣(mài)通、SHEIN、Lazada，乃至風(fēng)口上的TikTok，為何紛紛轉(zhuǎn)向“半托管模式”?特別是Temu與SHEIN，其流量?jī)A向頗為明顯。

今年初，速賣(mài)通率先推出半托管，以免傭、現(xiàn)金補(bǔ)貼吸引賣(mài)家。Temu緊隨其后，先在美國(guó)上線該模式。TikTok Shop和SHEIN也緊隨其后。

半托管，已成為今年跨境電商的熱門(mén)話題。其核心價(jià)值何在?是簡(jiǎn)單因?yàn)樗鹘y(tǒng)商家以更低成本提升物流服務(wù)嗎?半托管模式為何讓各大平臺(tái)競(jìng)相追捧?它真的能成為跨境電商的新趨勢(shì)嗎?

  01

  跨境風(fēng)云，卷得“托”起

  縱觀整個(gè)“跨境電商”大盤(pán)。速賣(mài)通在韓國(guó)市場(chǎng)大展拳腳，投資額度從40億韓元猛增至374億韓元。而TikTok也不甘示弱，在直播帶貨領(lǐng)域大放異彩，特別是在印尼市場(chǎng)的成功試點(diǎn)后，依托其強(qiáng)大的短視頻流量紅利，直播帶貨模式在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

但在中東市場(chǎng)，跨境電商的征途似乎并不那么平坦。盡管SHEIN等品牌進(jìn)入較早，已經(jīng)建立了相對(duì)成熟的品牌、平臺(tái)和物流體系，但新進(jìn)入者如速賣(mài)通、TikTok和Temu等仍在努力尋找突破口。特別是在沙特市場(chǎng)，TikTok的意外受阻無(wú)疑給整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘。

在電商的浪潮中，Temu顯得尤為激進(jìn)，今年定下的600億美元交易額目標(biāo)，是去年的3.33倍，這是否過(guò)于雄心勃勃?而TikTok Shop，雖然在風(fēng)波中艱難前行，但去年200億美元的交易額已證明了其市場(chǎng)潛力，今年500億美元的目標(biāo)又能否實(shí)現(xiàn)?

阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)的零售電商板塊，其目標(biāo)更是高達(dá)850至900億美元。速賣(mài)通和Lazada兩個(gè)主力業(yè)務(wù)，去年一共完成了400億美元的交易額，今年他們的目標(biāo)又能否達(dá)成?

與此同時(shí)，步伐緊湊的Shein，以其穩(wěn)定的業(yè)績(jī)和增速引人注目。去年450億美元的銷(xiāo)售額，首次超過(guò)了Zara母公司Inditex集團(tuán)，今年他們希望同比增長(zhǎng)40%，達(dá)到630億美元。這是否是一個(gè)切實(shí)可行的目標(biāo)?

Temu雖然起晚于Shein，但其發(fā)展勢(shì)頭卻是最猛的。它的迅速崛起，是否將引發(fā)一場(chǎng)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)暴?這些電商平臺(tái)，不僅在互相競(jìng)爭(zhēng)，更在互相學(xué)習(xí)。全托管模式之后，半托管模式開(kāi)始受到熱捧。Shein也將在5月初開(kāi)啟半托管模式招商，和Temu一樣首站選擇美國(guó)。這種模式的轉(zhuǎn)變，是否能夠節(jié)省物流成本，擴(kuò)展品類(lèi)，從而提升平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力?四家平臺(tái)都從美國(guó)擴(kuò)散到了全球，這不僅是出于市場(chǎng)安全的考慮，更是出于他們的商業(yè)野心。然而，隨著電商包裹的審查越來(lái)越嚴(yán)格，他們又將如何應(yīng)對(duì)?其實(shí)目前看，這些出海電商平臺(tái)仍然是中國(guó)便宜商品、高效產(chǎn)能的溢出渠道。

其實(shí)，跨境電商這場(chǎng)商業(yè)游戲中，有人歡喜有人憂。以深圳的跨境電商巨頭有棵樹(shù)為例，其2023年度報(bào)告顯示，雖然實(shí)現(xiàn)了4.6億元的營(yíng)業(yè)收入，但凈利潤(rùn)卻巨虧4.85億，同比下降了驚人的32.10%。

平臺(tái)絞盡腦汁推出的“全托管模式”是否可以為這些廠家?guī)?lái)“福音”?全托管模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是賣(mài)家作為供應(yīng)商向平臺(tái)供貨，而產(chǎn)品的定價(jià)、銷(xiāo)售策略則全權(quán)交由平臺(tái)負(fù)責(zé)。其中的風(fēng)險(xiǎn)，依然需要賣(mài)家自行承擔(dān)。

一部分商家卻吐槽道：這一模式對(duì)平臺(tái)而言，不僅能夠有效壓低產(chǎn)品價(jià)格，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更能將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)巧妙地轉(zhuǎn)嫁給賣(mài)家，何樂(lè)而不為呢?

如今，平臺(tái)加速推行“半托管模式”，這是為何?難道全托管模式不再受寵?

在全托管模式下，店鋪運(yùn)營(yíng)全權(quán)交由平臺(tái)打理。但平臺(tái)的小二團(tuán)隊(duì)資源有限，要照顧到成百上千的店鋪，其運(yùn)營(yíng)策略自然難以細(xì)致入微。這種模式下的運(yùn)營(yíng)，是否太過(guò)粗糙，缺乏差異化與特色?

當(dāng)消費(fèi)者在這樣的店鋪購(gòu)物，體驗(yàn)到的可能是千篇一律的服務(wù)和冷漠的售后。價(jià)格，似乎成了彌補(bǔ)這一切的法寶——價(jià)格如此親民。消費(fèi)者的抱怨也就煙消云散了吧?但真的是這樣嗎?

低價(jià)真的能掩蓋一切運(yùn)營(yíng)上的不足?或許，半托管模式的興起，也是對(duì)這一問(wèn)題的反思。即將到來(lái)的5月，Shein宣布也將推出自己的“半托管模式”;3月中旬正式上線的Temu半托管業(yè)務(wù)，近日也再開(kāi)新站點(diǎn)，新增澳大利亞、新西蘭，截至目前Temu半托管已上線9國(guó)。仿佛一切欣欣向榮。

半托管賣(mài)家擁有更大的運(yùn)營(yíng)權(quán)限。

而且，平臺(tái)宣稱(chēng)：在半托管模式這一模式下，賣(mài)家將擁有更多的自主權(quán)，可以自行選擇上架的產(chǎn)品，但前提是選品必須在海外本地必須有庫(kù)存。但也有些許不一樣，例如：速賣(mài)通的半托管保留POP模式特點(diǎn)，平臺(tái)僅參與物流及售后，賣(mài)家保留定價(jià)、貨權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán);

而在Temu的半托管中，定價(jià)權(quán)仍歸平臺(tái)所有。這種種策略能否讓平臺(tái)在激烈的“跨境電商”賽道上脫穎而出?

  02

  “全托”到“半托”，誰(shuí)更狠

  往好了說(shuō)，全托管模式幫助無(wú)數(shù)源頭工廠和標(biāo)品類(lèi)商家打開(kāi)了出海的大門(mén)，通過(guò)集約式管理實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈效率最大化。全托管模式的成功在于解決了傳統(tǒng)外貿(mào)工廠最不擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)，讓他們能夠?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

那有人問(wèn)了，全托管這些模式，對(duì)于普通工廠是機(jī)遇還是風(fēng)險(xiǎn)?

全托管模式對(duì)工廠賣(mài)家和平臺(tái)在短期內(nèi)的效果顯然是利大于弊的，因?yàn)樗兄诳焖偻瓿晒╀N(xiāo)兩端的結(jié)構(gòu)調(diào)整。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，全托管模式是否是唯一正確的選擇呢?

答案顯然并非絕對(duì)。

全托管模式雖然減少了“中間商”，使得供應(yīng)商能夠通過(guò)低價(jià)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品，獲取更多訂單，但同時(shí)也可能帶來(lái)一系列問(wèn)題，如發(fā)貨時(shí)間的嚴(yán)格要求、供應(yīng)商失去標(biāo)價(jià)和運(yùn)營(yíng)控制權(quán)等。

由于流量分配趨向集中，這將直接導(dǎo)致銷(xiāo)售額再次被中大型賣(mài)家瓜分。事實(shí)已經(jīng)證明，中小型賣(mài)家的毛利率急劇下降。從目前的情況來(lái)看，原先約為6%的廣告總GMV費(fèi)用已經(jīng)增加到15%-20%。

隨著時(shí)間的推移，跨境電商進(jìn)入“精耕細(xì)作”的時(shí)代，行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向更高效、更便捷的運(yùn)營(yíng)模式。

再看半托管模式，它的魅力在于它拓寬了品類(lèi)的豐富度，保障了玩家的多樣性。由于產(chǎn)業(yè)倉(cāng)毗鄰產(chǎn)業(yè)帶工廠，半托管商家可以采用小批量、多批次的靈活備倉(cāng)模式。這不僅減輕了商家的資金壓力，降低了庫(kù)存管理風(fēng)險(xiǎn)，還系統(tǒng)性解決了準(zhǔn)時(shí)自寄無(wú)法72小時(shí)到倉(cāng)的難題。

就拿Temu的半托管模式舉例。

Temu意圖通過(guò)豐富中大件SKU來(lái)改變其低端低價(jià)的形象，從“好省”向“多快好省”轉(zhuǎn)變。半托管模式通過(guò)壓縮物流時(shí)效來(lái)賺取周轉(zhuǎn)的錢(qián)，買(mǎi)家下單后能夠迅速接入本地倉(cāng)配，物流時(shí)效和購(gòu)物體驗(yàn)得到了質(zhì)的飛躍。如今，海外倉(cāng)的配送速度并不遜色于亞馬遜FBA。

其二，Temu推出半托管模式也是為了減小虧損和風(fēng)險(xiǎn)。在全托管模式中，平臺(tái)全權(quán)負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)及履約配送服務(wù)，賣(mài)家只需運(yùn)營(yíng)自己的店鋪。而Temu的半托管模式下，賣(mài)家需自行管理海外倉(cāng)產(chǎn)品及發(fā)貨履約，但其他運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)如廣告投放、售后服務(wù)等則由平臺(tái)負(fù)責(zé)。

三是半托管模式還有助于吸引歐美賣(mài)家入駐，全托管的寄售模式雖然價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力，但低價(jià)策略主要適合中國(guó)工廠。本土庫(kù)存模式則可以像亞馬遜一樣吸引部分美國(guó)賣(mài)家入駐，為T(mén)emu在全球范圍內(nèi)拓展市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)?？傊?，通過(guò)整合物流生態(tài)、提升物流時(shí)效和確定性，半托管模式為商家提供了更智能快捷的物流服務(wù)，有助于他們“極簡(jiǎn)出?！?。

此外，半托管模式還保留了商家對(duì)商品和定價(jià)的控制權(quán)，這在一定程度上緩解了全托管模式可能帶來(lái)的問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士表示：“托管通過(guò)集約式管理實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈效率最大化，從而帶動(dòng)單量增長(zhǎng)。

我們希望全托之外的更多商家可以享受到這波流量紅利?！比缃?，中國(guó)有數(shù)百個(gè)各具特色的產(chǎn)業(yè)帶分布在全國(guó)各地。

這些產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)借助跨境電商抓住出海機(jī)遇，在速賣(mài)通上實(shí)現(xiàn)了突破。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，僅2024年3月，就有2萬(wàn)個(gè)速賣(mài)通半托管商家訂單增長(zhǎng)超過(guò)100%。然而，這場(chǎng)博弈的背后還隱藏著更深層次的商業(yè)邏輯。

那么，各平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)又將如何影響整個(gè)市場(chǎng)的格局呢?

顯然，這將取決于各平臺(tái)如何定位自己并發(fā)力。宏觀看，中國(guó)跨境電商平臺(tái)所爭(zhēng)奪的并不是電商的市場(chǎng)份額，而是全球消費(fèi)者的錢(qián)包份額。“全托管模式”與“半托管”的興起確實(shí)正在成為跨境電商行業(yè)的新常態(tài)。微觀看，這兩種模式各有利弊，選擇哪種模式取決于商家的具體需求和目標(biāo)。

就在此時(shí)，亞馬遜的動(dòng)向卻引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，亞馬遜選擇了另一條路—物流全托管，無(wú)疑是對(duì)其強(qiáng)大物流體系的一次全面升級(jí)。此外，其還直接與UPS、FedEx等包裹巨頭展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

這一舉動(dòng)，無(wú)疑是對(duì)現(xiàn)有物流市場(chǎng)格局的一次重大挑戰(zhàn)。亞馬遜憑借其強(qiáng)大的電商背景和龐大的物流網(wǎng)絡(luò)，試圖在物流領(lǐng)域也分得一杯羹。

  03

  跨境“三巨頭”誰(shuí)更能“托”

  當(dāng)談及這場(chǎng)“跨境”商業(yè)角逐的最終勝者，我們不得不提及SHEIN、Temu這兩大巨頭和TikTok這個(gè)新貴。

為什么是他們?

足夠典型。SHEIN憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和優(yōu)化的供應(yīng)鏈，已在市場(chǎng)中穩(wěn)扎穩(wěn)打。

Temu作為后起之秀，依靠全托管模式所帶來(lái)的流量紅利，正迅速迎頭趕上。TikTok北美命運(yùn)雖然懸而未決，但內(nèi)容流量業(yè)態(tài)潛力巨大。競(jìng)爭(zhēng)成為跨境電商市場(chǎng)的一大焦點(diǎn)。

自2023年5月起，TikTok正式推出了其半托管電商模式，并逐步在沙特、英國(guó)、美國(guó)等地區(qū)開(kāi)放運(yùn)營(yíng)。至9月份，TikTok Shop自營(yíng)小店在美國(guó)正式上線。到2024年春節(jié)后，TikTok電商業(yè)務(wù)仍在積極招兵買(mǎi)馬，似乎預(yù)示著更大的市場(chǎng)動(dòng)作。SHEIN則開(kāi)始打擂臺(tái)，稱(chēng)今年5月推出的半托管模式，不僅是對(duì)抗全托管模式的一種策略，也體現(xiàn)平臺(tái)對(duì)賣(mài)家利益的關(guān)注和保護(hù)。

但SHEIN作為獨(dú)立站賣(mài)家出身，擁有強(qiáng)大的品牌和供應(yīng)鏈管理能力。其自主品牌模式下的深度供應(yīng)鏈改造和賦能，使其與供應(yīng)商之間建立了緊密的合作關(guān)系。可以說(shuō)，在服裝品類(lèi)上，SHEIN已經(jīng)建立起較高的護(hù)城河，其品牌影響力和供應(yīng)鏈管理能力使其在該領(lǐng)域具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

Temu依靠其背后的互聯(lián)網(wǎng)大廠實(shí)力與雄厚財(cái)力，以全品類(lèi)商品和低價(jià)策略積極開(kāi)拓市場(chǎng)。同時(shí)也在不斷拓展商品范疇，利用全托管模式下的顯著流量?jī)?yōu)勢(shì)，意圖在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。而TikTok Shop則有強(qiáng)大的短視頻營(yíng)銷(xiāo)能力和全球化的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，以短視頻為主要內(nèi)容形式，為商家提供了極具創(chuàng)意和表現(xiàn)力的營(yíng)銷(xiāo)手段。在焦灼戰(zhàn)的同時(shí)，跨境電商大方向上迎來(lái)新變革。全球電商的滲透率逐年攀升，尤其是在東南亞、拉美、非洲等新興市場(chǎng)，電商的發(fā)展?jié)摿α钊瞬毮俊?/span>

數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)電商滲透率高達(dá)27.21%，全球平均滲透率為20.4%，美國(guó)市場(chǎng)為26.26%，而新興市場(chǎng)的滲透率尚不足10%，預(yù)示著巨大的增長(zhǎng)空間。同時(shí)，在政府的積極推動(dòng)下，我國(guó)跨境電商持續(xù)蓬勃發(fā)展。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，我國(guó)跨境電商的進(jìn)出口總額同比增長(zhǎng)了16%，其中出口增速更是飆升至19.9%。市場(chǎng)的繁榮亦伴隨著挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)外貿(mào)工廠在轉(zhuǎn)型跨境電商的過(guò)程中，常常面臨運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售方面的難題。

正是在這樣的背景下，“全托管和半托管模式”應(yīng)運(yùn)而生，為這些工廠提供了新的發(fā)展路徑。通過(guò)為大型平臺(tái)供貨并享受其流量紅利，傳統(tǒng)外貿(mào)工廠有望迎來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)。

總之，回到最初的問(wèn)題，究竟誰(shuí)能在這場(chǎng)激烈的商業(yè)博弈中脫穎而出?全托管、半托管下半場(chǎng)，是SHEIN憑借其深厚的品牌積淀和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)繼續(xù)領(lǐng)跑，還是Temu憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)逆襲?或是TikTok Shop將繼續(xù)發(fā)揮其短視頻營(yíng)銷(xiāo)和全球化市場(chǎng)拓展的優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新和完善其電商業(yè)務(wù)模式。

與此同時(shí)，我們也不能忽視那些正在轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)外貿(mào)工廠，他們或許將成為這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的變數(shù)，借助新的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)自身的蛻變。

  04

  結(jié)語(yǔ)

  有人說(shuō)，半托管的出現(xiàn)就是為了打壓全托管，但事實(shí)真的如此嗎?

全托管，以其便捷性和覆蓋廣的特點(diǎn)，曾一度成為市場(chǎng)的主流。只需一個(gè)鏈接，商品便能自動(dòng)銷(xiāo)往65個(gè)國(guó)家，賣(mài)家無(wú)需擔(dān)心流量和配送問(wèn)題。這種“一鍵式”服務(wù)，極大地降低了賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)難度。

然而，半托管的出現(xiàn)，似乎打破了這種平衡。半托管要求賣(mài)家在特定的國(guó)家設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，并保持現(xiàn)貨。這一模式無(wú)疑增加了賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)成本和復(fù)雜性。那么，為什么還有賣(mài)家選擇半托管呢?或許是為了提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更高的用戶滿意度。

通過(guò)半托管，賣(mài)家能更靈活地調(diào)整庫(kù)存和配送策略，從而滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求。這不僅是對(duì)全托管模式的一種補(bǔ)充，也是一種創(chuàng)新和提升。當(dāng)然，半托管并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、人工費(fèi)和物流費(fèi)的疊加，使得每一單的成本高達(dá)七美刀，折合人民幣約50元。

這樣的成本結(jié)構(gòu)，決定了半托管更適合高客單價(jià)的產(chǎn)品。而對(duì)于低客單價(jià)的產(chǎn)品，全托管或許更為合適。那么，半托管和全托管真的是對(duì)立的嗎?其實(shí)不然。對(duì)于平臺(tái)而言，這兩種模式都是其發(fā)展的重要組成部分。全托管提供了廣泛的覆蓋和便捷的服務(wù)，而半托管則更注重服務(wù)的精細(xì)化和用戶的滿意度。

所以，當(dāng)我們?cè)谶x擇托管模式時(shí)，應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況和產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)做出決策。而不是盲目跟風(fēng)，或者被一些片面的觀點(diǎn)所誤導(dǎo)。隨著2024年的到來(lái)，跨境電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各平臺(tái)的定位和發(fā)力方向也日趨明確。

在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，全托管和半托管模式將如何共存并影響市場(chǎng)格局?這些問(wèn)題值得我們深思。

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