成立五年多后，美團買菜進行了最大范圍的一次品牌更名。

  12月1日，美團正式宣布美團買菜更名小象超市。小象超市業務負責人特別強調，啟用新品牌是美團向本地零售領域進階的戰略舉措。那么，這背后的原因是什么?

  本地零售布局“多點開花”

  今年，美團買菜相繼開通蘇州、杭州兩座新城市，另據美團2023年第二季度財報顯示，在去年同期高基數下，二季度美團買菜同比穩健增長，標品及美團買菜自有品牌的交易額占比持續上升。

  無獨有偶，2022年10月，美團優選宣布品牌升級為“明日達超市”。同時，美團優選的SKU數量計劃做到3000個，向大型會員制超市看齊。

  “優選可以幫助進一步提升用戶使用頻率，優選數據是在增長的，只是增長略微放緩了，我們已經找到了放緩的原因，并制定了一個新的、修訂后的策略來改善運營。我們會進一步優化這個業務?！泵缊F高管在今年三季度財報電話會議上表示。

  今年三季度配送總訂單量達到62億筆的美團閃購，從業務模型來看就是廣泛連接本地商超、便利店等業態。三季度數據顯示，美團閃購已經與近400個零售品牌建立合作關系，年活躍商家數同比增長30%。

  在今年9月的美團即時零售產業大會上，美團副總裁、閃購負責人肖昆透露，過去四個季度，美團閃購規模已達1750億;到2026年將超4000億。

  三項業務均與本地超市產生高度聯系，美團的本地零售布局“圖窮匕見”。

  由于外賣平臺及前置倉等新零售業態的高速發展，消費者們對于“即時到家“的零售需求與日俱增，消費者對交付時效的要求越來越高。

  麥肯錫的數據報告顯示，近60%的90后消費者希望在下單后當天就收到貨，85%的80后消費者希望當天收到貨。

  美團的業務數據也反映出相同的趨勢，“在美團閃購上，一度有近35%的用戶搜索不到自己想要的商品。“美團閃購相關負責人表示，閃購的需求比供給跑得快。

  線下零售在線上提供商品與服務，這不僅是快速增長的消費需求，更是實體零售轉型過程中重要的流量抓手。

  相關數據顯示，2020年便利店線上化服務比例達到73%，同比增加11個百分點。

  需求與供給都在向本地零售業態集中，尤其在本地運力充足、線上平臺的技術與服務高度成熟的條件下，以社區為單位的消費者，更愿意在“附近”即時性地下單購物、取貨。

  據了解，在上海，羅森、全家等便利店品牌的部分門店，在美團閃購的日單量能做到2-3萬單。

  與此同時，從去年開始，美團閃電倉便針對美妝日化、母嬰玩具、文體文具等垂直品類展開招商，進一步滿足特定消費者的需求。

  當然，不僅是即時性需求，針對不同層次、不同購買力的消費者，美團的本地零售布局更是“多點開花”。

  此次更名后的小象超市，主要滿足對生鮮交付時效有極高要求的用戶，但業務成本也很高，因此主要服務于一線及新一線城市的用戶;美團閃購聚焦日百、快消等品類，通過對接本地零售業態來滿足消費者的即時需求，主要在各省會城市和地級市提供服務，業務成本低于美團買菜，針對非餐類便利店的技術服務費率僅有5%。

  另外，社區團購業務美團優選采取社會化協作模式，比如中心倉從專業的物流園區租賃、網格倉采取加盟制，平臺以極低的拓展成本，滿足更廣泛的、價格敏感型的消費需求。目前，美團優選已經入駐超過2600座縣市。

  根據時效要求、價格定位和拓展成本的不同，美團通過優選、閃購等業務形成本地零售的圈層布局，旨在更好地服務差異化的消費者需求。

  多重挑戰等待美團破局

  當然，要做好本地零售，美團也會遭遇多重挑戰。

  一方面，美團本地零售的部分業務會面臨政策的不確定性，比如美團醫藥。2022 年 6 月，《互聯網診療監管細則(試行)》正式發布并開始施行?！都殑t》嚴禁平臺在處方開具前向患者提供處方藥，同時處方藥應當憑醫師處方銷售、調劑和使用。

  據報道，處方藥在美團買藥總訂單量中占3-4成。

  另一方面，本地零售賽道上，美團會遇到更多強有力的競爭對手，比如閃購與京東要爭奪對3C品類的消費心智;盒馬針對門店發起折扣化變革，繼續與競對“卷”價格戰;抖音向美團的業務腹地發起猛攻，同時也已經在北上廣深等主要城市推出“小時達”零售服務。

  今年年初，美團股價超過172港元，但此后股價就處于持續下滑的趨勢;一直到今年12月，美團的股價跌幅超過50%。

  但美團CEO王興表示，管理層對公司的長期增長潛力有十足信心，目前美團在二級市場的股價只反映了外賣單一業務的估值，并不符合公司的內在價值。

  競對都想分食本地零售的大蛋糕，但美團自有其戰略定力。

  美團做本地零售的優勢在于能快速復用過去成功的業務能力，比如對運力、門店及平臺的運營經驗和技術等，并且美團還在繼續發力垂直品類與品牌。今年2月，美團旗下酒類O2O品牌“歪馬送酒”進入四川，此前已經在廣東試水。

  在本地零售的這場馬拉松比賽中，美團目前仍處于領先位置。但問題是，美團還能保持領先多久?

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