盈利是商業(yè)的本質(zhì)，也是商業(yè)持續(xù)發(fā)展的基本要求，如何讓占比越來越大的生鮮品類做出特色實現(xiàn)營收健康增長而非陷入價格競爭的紅海，是擺在每家超市運營團(tuán)隊面前最為現(xiàn)實的問題。

  對大型超市來說，尤其如此。

  從商品構(gòu)成角度來講，目前大型超市的生鮮品類基本都維持在較高比例，可以說，生鮮已經(jīng)是占比最大的大品類商品。

  但目前超市生鮮品類經(jīng)營定位和經(jīng)營現(xiàn)狀卻不盡相同。

  有的超市單純將生鮮作為引流到店手段，因此從品類經(jīng)營上，對生鮮的毛利并不是特別看重，追求微利，甚至是可控范圍內(nèi)的虧損——最大限度用生鮮吸引到店客流，盈利交給其它品類。

  而有的超市，持續(xù)在生鮮品類上深耕細(xì)作，在生鮮經(jīng)營過程中創(chuàng)造價值，從而實現(xiàn)營收收益雙增長。

  很顯然，在目前競爭激烈的市場環(huán)境下，實現(xiàn)生鮮營收的持續(xù)增長，對于每家超市來說，都具有無比巨大的現(xiàn)實誘惑，畢竟生鮮品類的占比如此之大。

  可問題關(guān)鍵是怎么做。

  01

  生鮮高增長，商品力是關(guān)鍵

  “生鮮不僅僅是引流品的概念，關(guān)鍵要思考如何為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值。”

  天虹超市事業(yè)部副總經(jīng)理唐潔在接受龍商網(wǎng)&超市周刊采訪時明確表示，生鮮品類的營收潛力可以通過商品力打造和基地供應(yīng)鏈建設(shè)進(jìn)行有效挖掘，超市是鏈接農(nóng)戶和顧客中間重要的一環(huán)，只要在環(huán)節(jié)上持續(xù)創(chuàng)造價值，就能獲得相應(yīng)的回報。

  天虹的生鮮營收近幾年呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，尤其生鮮大單品和節(jié)慶期間銷售數(shù)據(jù)不斷創(chuàng)造歷史新高。

  “一定要以品質(zhì)打開市場，而不是以低價打開市場，比價格永遠(yuǎn)沒有底線。”

  唐潔以天虹近期熱賣的榴蓮大單品舉例，“果型不同，等級不同，價格不同，但天虹堅持只做A級榴蓮，保障榴蓮的房數(shù)和出肉率，通過優(yōu)選泰國產(chǎn)地、整柜直采，簡化供應(yīng)鏈鏈路來確保價格優(yōu)勢，過程中進(jìn)行多道質(zhì)量把關(guān)，確保商品品質(zhì)，顧客復(fù)購率非常高，銷售增長非常好!”

  唐潔說，從運營策略來講，生鮮增長的前提是要精準(zhǔn)地識別目標(biāo)顧客需求，做好生鮮商品品類規(guī)劃和供應(yīng)鏈路管理，分出輕重主次，不同品類承擔(dān)不同的角色，這樣既能保證民生高頻剛需品的引流特性，也能充分挖掘品質(zhì)生鮮商品的盈利潛力。

  唐潔介紹，目前天虹的生鮮品類運營，就是按照兩個思路進(jìn)行采購和管理。

  第一是保證民生基礎(chǔ)品的價格競爭力。比如山東的水晶富士蘋果、進(jìn)口香蕉、泰國椰青等，這類商品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，價格拼殺厲害，市場非常卷，所以這類商品采購是首先要考慮的是降低成本，通過源頭產(chǎn)地直采，全鏈路梳理成本，最大程度減少中間環(huán)節(jié)費用。

  另外一類就是打造差異化的品質(zhì)商品，早在2021年當(dāng)市場上都在主推單J、雙J車?yán)遄訒r，天虹是市場上第一家推出智利4J車?yán)遄?0斤裝399元預(yù)售的企業(yè)，這樣的高質(zhì)價比一推出就超出會員期望，獲得了會員的認(rèn)可和喜歡，首年達(dá)成上千萬的銷售規(guī)模，通過持續(xù)的努力，不斷打造“買車?yán)遄拥教旌纭钡念櫩涂诒抢嚴(yán)遄拥匿N售規(guī)模在今年年初也突破億元;天虹一直堅持走到產(chǎn)地源頭，做核心產(chǎn)區(qū)、更高規(guī)格、更高等級的產(chǎn)品，品質(zhì)商品的直采需要對目標(biāo)顧客需求的精準(zhǔn)識別，需要提前鎖定產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)貨源，規(guī)范商品的品規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，給顧客更好的質(zhì)價比。

  同時，基于對顧客的有效保障，天虹推出水果三無退貨，即無理由、無實物、無小票都可退貨，獲得了很好的顧客口碑，建立了顧客信任。

  唐潔認(rèn)為，生鮮果品的品質(zhì)化經(jīng)營，并不是一蹴而就的事。從上游采購到到店銷售、從經(jīng)營原則到品類選取，都要打出“組合拳”，整體聯(lián)動才能讓生鮮品走出盈利通路。

  商品開發(fā)上，堅持核心產(chǎn)地要求，以確保品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化，“比如草莓，我們就做丹東的。南方市場上，有很多商家會做南京、安徽的，但天虹主推的品一定是產(chǎn)自丹東的，這是天虹生鮮采購的核心產(chǎn)區(qū)要求。”唐潔說，天虹生鮮應(yīng)季大單品追求核心產(chǎn)區(qū)、核心產(chǎn)地，因為土壤好、環(huán)境好、水源好、溫差大，果子的品質(zhì)才會好。

  在基地種植/養(yǎng)殖方式上，選擇更健康的，比如有機菜、有機香蕉，有機桃類。天虹的有機菜全部做成天虹的自有品牌“天口味”，每年基地審核飛行檢查，確保品質(zhì)。從去年開始，還陸續(xù)推出無抗認(rèn)證的雞蛋、禽肉、豬肉等，在品質(zhì)上不斷精益求精，為顧客守護(hù)餐桌的健康。

  驗收上，為了保證品質(zhì)，具體每一個單品，包括產(chǎn)地、規(guī)格、等級、果徑、顏色、成熟度、糖度等，都有具體嚴(yán)格的驗收標(biāo)準(zhǔn)，驗收組按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行果品驗收，確保品質(zhì)的穩(wěn)定性。同時，天虹在生鮮物流倉自建實驗室，聘請第三方專業(yè)檢測機構(gòu)，每天覆蓋所有送貨批次進(jìn)行農(nóng)殘、藥殘檢測，檢測結(jié)果實時上傳到電子屏公示給顧客，顧客只需要掃碼即可獲得當(dāng)天在售商品的檢測結(jié)果，讓顧客吃得安心、吃得放心。

  在生鮮的細(xì)分品類經(jīng)營上，天虹強調(diào)常變常新，會根據(jù)二十四節(jié)氣，目標(biāo)顧客的需求變化，不斷深入產(chǎn)地源頭挖掘新商品、提供新的解決方案給顧客，比如為了讓顧客春節(jié)能吃得更好更健康，每年10月至來年2月，天虹在廣西巴馬定種了8款苗芽類蔬菜，灌溉巴馬山泉水，施有機肥，純生態(tài)的種植方式，一年只種一季，種植出來的蔬菜口感細(xì)嫩無渣，略帶清甜，顧客復(fù)購率高。

  夏季時令推出水八仙系列，會根據(jù)最佳口感鎖定核心產(chǎn)區(qū)， 6-8月從湖北洪湖、江蘇蘇州、江西廣昌的核心產(chǎn)區(qū)，開發(fā)最佳口感藕帶、雞頭米、蓮米、菱角等系列單品，滿足顧客應(yīng)季而食的需求。

  種種舉措，讓天虹的生鮮經(jīng)營走上營收與利潤雙增長的健康發(fā)展道路。“生鮮商品經(jīng)營一定不能走入‘拼價格’的競爭死結(jié)里，犧牲品質(zhì)一定會喪失市場。”唐潔說。

  最明顯的例子是，有一些企業(yè)，為了拼價格，已經(jīng)開始放棄核心產(chǎn)區(qū)，開始做不同產(chǎn)區(qū)的果品混裝，這種做法從長期來看，一定會對企業(yè)經(jīng)營和品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，“因為騙不了消費者，口感不均衡，不穩(wěn)定，消費者一定會吃出來。”

  02

  做生鮮深加工 榨出生鮮最大價值

  除了在商品力方面加強品質(zhì)，增強生鮮營收能力外，對生鮮品進(jìn)行深加工也是目前很多企業(yè)在做的生鮮品類運營策略的創(chuàng)新嘗試。

  這方面做得最為出色的就是湖北雅斯。

  在湖北宜昌的雅斯大賣場里，8塊錢一份的苞谷飯深受當(dāng)?shù)鼐用裣矏郏土膬r格、不錯的口味、管到飽的承諾都讓堂食區(qū)成為雅斯賣場人氣最高的地方。

  據(jù)了解，雅斯苞谷飯所有原料均來自于超市自有食材，包括烹飪油等調(diào)料，因此在定價非常親民的基礎(chǔ)上，品質(zhì)也得到了充分保障，在當(dāng)?shù)叵M者心里樹立了良好口碑，成為了雅斯踐行“超市生鮮餐飲一體化”運營理念的最明顯例子。

  所謂生鮮餐飲一體化，即在超市內(nèi)完成對生鮮品類的進(jìn)一步加工，以餐飲的形式挖掘生鮮品類的最大化價值。

  “雅斯的店長必須懂美食。”這是雅斯美食中心總監(jiān)蔡兵在第二屆全國生鮮創(chuàng)新峰會分論壇上說的一句話。他說這是董事長杜曉宜的要求。

  “很多人不知道苞谷飯是什么意思，就是我們吃的玉米。中國三大主糧，大米、小麥、玉米。我們這個地方過去以苞谷為主食，現(xiàn)在宜昌人都吃大米了，有時候還帶一點面食，苞谷就成為了一種懷舊的東西。”蔡兵說苞谷飯現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個非常具有雅斯個性的單品，而且他的銷售情況、盈利情況都非常好。

  “苞谷飯在我們的門店日銷售600份，它的毛利率能達(dá)到40個點，這是非常可觀，40個點的毛利肯定賺錢。”

  民生類果蔬產(chǎn)品，在超市售賣，居民對價格極其敏感，因此微利運營是所有超市生鮮高頻剛需品的基本運營原則，但在市場競爭進(jìn)一步加劇的市場背景下，多業(yè)態(tài)、多渠道的現(xiàn)實情況，使得很多超市在考慮如何將民生剛需品類變成高毛利的商品。

  因此，超市生鮮餐飲一體化是對超市生鮮經(jīng)營的進(jìn)一步創(chuàng)新，是為了挖掘生鮮品類的盈利，同時還保留了其引流到店的基本功用。

  甚至引流到店效果比單純生鮮售賣會更好。這里面的關(guān)鍵是要打造好大單品。

  蔡兵認(rèn)為，超市傳統(tǒng)品類運營理念里，單品就是最小計量單位，但從超市餐飲運營角度來講，它更可能是一個品類，是一個將不同美食的元素融合后產(chǎn)生的一個熱點。

  “因為光吃飯不吃菜是不行的，美食單品是菜、飯、湯組合產(chǎn)生的，就跟一個家庭一樣。所以站在美食角度，一個品類就可以說成一個單品。”

  蔡兵說，從消費的心理講，能夠貼近消費者的購物心理，以超出預(yù)期的高品質(zhì)和低價格獲得的心理滿足的單品是最高級的。簡單說既要能夠引爆，又能夠引領(lǐng)，還要能夠持續(xù)。

  這就是超市餐飲一體化能做的好的根本，爆品用來引流、品質(zhì)用來做復(fù)購、品牌用來做認(rèn)同，讓消費者隨機到店的生鮮蔬果購買行為變成到點到店的生活飲食習(xí)慣。

  客戶黏性增強的同時，盈利還能保持高水平。

  目前，盡管超市生鮮餐飲一體化的生鮮運作思路還存在著一些爭議，因為超市和餐飲的經(jīng)營理念和運營要求不盡相同，但毫無疑問以“超市生鮮餐飲一體化”為主要表現(xiàn)的超市生鮮深加工已經(jīng)成為實體商超探索創(chuàng)新運營的一股潮流。

  雖然經(jīng)營方式上存在爭議，但超市生鮮餐飲一體化的最大意義在于，它切實探索出了一條以生鮮品類經(jīng)營切實可行的盈利通路——不管怎么說，它確實賺錢，這也是它受市場認(rèn)可的原因。

  在一定程度上來說，變革的最大意義就要打破已有成規(guī)，突破條條框框的束縛，否則就不是真正的創(chuàng)新。

  所以，生鮮盈利變革的背后是整個生鮮運營思路的徹底改變。其作為商品構(gòu)成占比最大的大品類，不能僅僅承擔(dān)引流到店的作用，必須深挖價值、做出創(chuàng)新、做到盈利。無論是品質(zhì)化經(jīng)營還是生鮮深加工，其本質(zhì)都是向生鮮要效益、向生鮮要利潤。

  這對處于變革期、行業(yè)加速內(nèi)卷的實體商超企業(yè)來講，意義尤其重大。

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