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業務梳理
快速成長的全球跨境電商巨頭，全球女裝跨境電商巨頭
十年磨劍，仍在成長的全球快時尚女裝電商龍頭。公司成立于2008年，2014年創立自有品牌SHEIN，聚焦快時尚女裝，并逐步擴展童裝、美妝等全品類電商，通過自建獨立站渠道，在全球范圍內進行產品跨境銷售。根據 Similar web 的數據，SHEIN 在時尚和服裝網站類訪問量目前排名世界第一，同時在《2021 年 BrandZ 報告》(凱度咨詢)中，SHEIN 在中國全球品牌年度指數中排在第 11 位，比騰訊、安克、大疆的排名更高。
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發展歷史
從婚紗到女裝再到全品類，從北美到全球
公司發展可以經歷三個階段:
2008-2010年：初創階段。公司起家以婚紗禮服，積累第一桶金，同時積累海外跨境電商的生產管理經驗。
2011-2014年：品牌化階段。2014年公司創立SHEIN品牌(期初為Sheinside)， 重新將產品定位為快時尚女裝，并基于女裝拓展其他品類，開始圍繞品牌運營組建設計師團隊，搭建獨立站，開始網紅營銷，并積累供應鏈能力。
2015至今：全球化布局，供應鏈全面進化。公司品類進一步擴展至大碼、童裝、美妝、男裝、寵物，并開始全球業務擴張，快速進入中東、印度、東南亞、澳大利亞等新興市場。并通過收購競爭對手 Romwe 和 Makemechic 大幅提高北美市場的滲透率。
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經營數據
崢嶸依舊，高速成長
公司整體經營快速擴容，2020年收入約100億美元。根據公司微信公眾號“SHEIN 招商”披露及 LatePost 報道，2017-2020年公司收入保持高速增長，2020年實現收入約100億美元，CAGR約為180%，2020年受益疫情增長進一步提速，增速達300%+，預計2021年有望實現收入超1000億人民幣。SHEIN在全球均有業務布局，在歐美成熟發達市場使用計價策略取勝，中東、拉美、東南亞等市場快速發展，商品可運送至全球主要國家。
公司組織架構和管理層背景：公司經歷不斷調整和人員擴張，搭建起高效、扁平化的組織框架。其中，核心部門為產品研發中心(系統維護)、供應鏈中心(生產制造)、商品中心(產品設計開發)和數字賦能中心(海外 App 和 Web)。
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產品梳理
極致性價比+貼近客戶訴求，打造“成癮性消費”
產品核心特征：極致性價比+多品類持續上新
產品定價極致性價比。SHEIN 在產品定價上相比同業具有絕對優勢，以女裝下的裙子大類為例，SHEIN 產品價格分布在 6-25 美元之間，相比快時尚品牌 Zara 與 H&M 等具有絕對優勢。以一款女性上裝為例，SHEIN 售價僅 7 美元，Zara 折扣后價格仍為 12.99 美 元，售價差距達 70%。
價格范圍寬廣：同行業中價格下限最低，上限適中。在價格范圍上，SHEIN 各產品線最低售價均保持在 2~3 美元水平，均為對比公司中最低價;最高售價受高端子品牌拉動，上探至 100~200 美元區間，處于行業中游。
產品上新極致速度，精心設計展示圖片，最大程度激發購買欲望。憑借強大的設計、買手與打版團隊，通過流行趨勢的捕捉與設計元素的重新組合，SHEIN 官網目前實現每日上新款式約 3000 款，每周上新款式近 2 萬款，遙遙領先于同行業的數千款水平。存量 SKU 上，SHEIN 女裝目前擁有 17 萬 SKU，不僅領先傳統服裝品牌，同時遠多于其他獨立站與平臺第三方賣家。同時在產品展示上，SHEIN 高度重視產品陳列圖片給消費者留下的第一 印象，通過專業攝影師團隊拍攝的產品展示圖片，喚起消費者對服裝穿著后的想象，最大程度激發購買欲望。
消費者互動：貼近本土消費者搜集需求反饋，不斷進行設計和營銷升級
SHEIN 積極傾聽客戶訴求，在在產品的上新速度與展示陳列、本地化、設計上不斷優化。通過收集 SHEIN 女裝、裙子、上裝、泳衣銷量排名靠前的 10 件商品的前 100 條高贊評價，繪制 SHEIN 產品客戶評價熱詞云。并對 SHEIN 產品客戶評價分類，用戶對產品的評價主要關注設計、尺碼與價格三方面。尺碼問題同樣在產品的負面評價中出現較多。SHEIN 積極傾聽客戶訴求，在多方面不多優化。
針對不同地區消費人群特點，提供風格契合產品。SHEIN 在全球 230 個國家和地區開展業務，為滿足不同地區消費者需求，在海量 SKU 的基礎上，針對不同地區消費者提供相應的風格契合的產品。如在美國商店提供商品偏向性感，沙特商店商品傾向保守長裙為主;日本商店商品偏向于青春校園風，法國商店商品則具有更多的流行元素。
合作獨立設計師推出聯名款，進一步傾聽各地市場偏好。公司于 2021 年初公布 “SHEIN X”計劃，希望對消費者提供更多來自獨立設計師的時尚服裝和配飾。采納獨立設計師的設計后，SHEIN 負責所設計的制造、宣傳、銷售等活動，設計師將獲得一定的利潤分成，同時保留設計所有權。公司在首頁提供“SHEIN X” 獨立入口，每月推出設計師合輯，進一步傾聽各地市場偏好。
鼓勵消費者點評產品尺碼，打消顧客選購尺碼顧慮。同時對于女裝在線購物消費 者顧慮的尺碼問題，SHEIN 在評論中提供產品尺碼展示。在產品評價中，消費者著重關心尺碼貼合程度，SHEIN 積極鼓勵消費者交流產品尺碼與合身程度，同時提供不同地區的尺寸單位與評論翻譯功能。盡量打消顧客選購時的尺碼顧慮。
打造對產品的“成癮性消費”。通過超低定價，SHEIN 實現產品的極致性價比，海量 SKU 則吸引消費者每日瀏覽 SHEIN 商店新品頁面。兩者共同塑造超高消費者粘性，SHEIN 用戶在社交媒體上分享自己愉悅的購物歷程與 SHEIN 購買的產品圖片。
05
核心競爭優勢
精準營銷，出色的供應鏈管理能力
營銷：精準化營銷精準把握早期流量紅利
流量和營銷壁壘：深耕私域流量生態。公司十余年成長過程中，緊跟海外互聯網營銷趨勢變革，充分享受到早期互聯網搜索引擎到社交平臺興起、網紅流量的幾輪紅利，并成功搭建起獨立站平臺，構建起流量壁壘，網站流量中直接訪問與搜索訪問合計占比超過 77%，社交媒體來源中 Facebook 流量占比達 76%。目前公司日活用戶約 2200 萬，占全球頭部快時尚品牌 App DAU 比例超過 50%。在 2020 年 6 月全球購物 App 綜合下載量排名第 2、Facebook 平臺粉絲數超 2300 萬人，相比 2019 年增長明顯，各指標遙遙領先主要的競爭對手。
借助互聯網和社交引擎精準營銷，充分享受早期互聯網流量紅利。公司團隊創始人起家于 SEO(搜索引擎優化)，互聯網營銷經驗豐富，在 2010 年前后精準的把握了互聯網早期流量興起的紅利，開始廣泛的在 Google、Facebook、Twitter 等地投放廣告，基于平臺的社交屬性進行針對性營銷，同時也抓住早期的低成本網紅營銷快速擴充 GMV、建立品牌和產品形象、積累高粘性分析和用戶口碑。
順應變化，借助豐富的算法，多元化的營銷方式。公司順應網絡時代趨勢，構建多元化的豐富的營銷渠道。從傳統的 Facebook、Google 等廣告投放作為基礎，再向 Instagram、 Twitter 等社交媒體流量傳播邁進。隨著公司用戶的積累，再進一步使用營銷聯盟返傭，鼓勵用戶推廣產品，結合站內站外數據進行定向再營銷，并利用海外 KOL 與明星帶貨推廣。同時借助自身強大的算法體系，捕捉 Google Trends 趨勢，不斷緊跟潮流，持續實現高效的營銷投入轉化。
本地化運營，把握當地消費者喜好和風格。公司從一個國際站逐步擴張至各個區域站點，并將不同地區的站點充分融入當地文化和消費者審美風格，更靈活的滿足當地市場需求。同時，在發展過程中，SHEIN 逐步招聘當地人才和團隊，更好的適應不同市場文化和政策變化。
借助國內豐富的促銷形式，海量豐富且精修的圖片展示營造沉浸式的購物體驗。海外 大牌線上品牌服裝玩法單一，促銷活動貧乏且吸引力有限，和消費者互動感弱，粘性低。以 Zara 和優衣庫為例，兩者官網促銷界面僅有獨立頁面展示售價變動。相比之下，SHEIN 官網上玩法豐富，同時有專門的圖片優化團隊，把豐富海量的產品圖片以更好的形式展現給消費者。
Promotion采取倒計時的方式展示。主動展現消費積分兌換窗口。與多家第三方支付平臺合作，提供門檻更低的分期付。促銷形式多變：雙倍積分、限時免郵等。
供應鏈管理：出色的供應鏈管理體系
產品：數據導向的產品開發體系。SHEIN 依托建立起的供應鏈和產品開發優勢，可以做到精準把握需求和預測銷售趨勢變動，構建起“多、快、好、省”的龐大的產品矩陣。
多：公司每天上新數千件，年上新sku超過10萬件，相比之下，Zara每年上新不足 5 萬件。更多的上新品類和頻次意味著更廣泛的捕捉和滿足消費者需求。
快：公司通過系統化、流程化的產品周期管理，實現快速的產品反饋和管理，不僅上新快，同時高效的物流也保證快速的發貨。例如在美國境內，可以做到下單后 3-7 天后收貨。
好：公司借助大數據分析，及時捕捉行業領先的流行趨勢，基于此進行產品的開發，從而實現產品的設計突出、時尚領先。
?。寒a品均價遠低于主要競爭，連帶率數據領先。公司產品均價為 10-20 美元，遠低于主要競爭對手 Zara、H&M、Gap、優衣庫的 30-100 美元。
供應鏈管理的壁壘：公司通過供應鏈管理系統、經營管理經驗賦能供應商。公司借助國內優秀的服裝供應鏈產業集群，給供應商最好的賬期優惠和打款速度，同時自身爆款命中率高，訂單充足，滯銷少，吸引第一批供應商。在此過程中，SHEIN 利用自身 IT 優勢， 幫助供應商優化供應鏈系統和流程，提高生產效率。并在伴隨供應商成長過程中批量穩定的訂單，進而逐漸實現綁定供應商，形成長期合作的正向循環。
物流發貨：國內中心倉、海外中轉與運營倉緊密合作，直面全球市場。SHEIN 采用集中建倉與海外中轉運營倉配合模式運營。國內中心倉設在廣東佛山，周圍有幾個衛星倉。全球大部分商品發自廣東佛山 30 萬平方米的國內中心站。海外中轉倉只負責接收消費者的退貨，不進行發貨。SHEIN 在中國香港、比利時、德里、美國東北部和美國西部等地還設有運營倉，專門負責其輻射區域的配送。
配送時效：本地電商占據配送時效優勢，新興市場中 SHEIN 時效領先。在東南亞與中東等新興市場，由于當地物流配送與基礎設施建設水平欠完善，交付時效不高，除本土電商外，各國際品牌普遍送達時間在 5 天以上。同時由于地理距離的拉進，SHEIN 在新興市場的配送時效優勢凸顯。如 SHEIN 在歐美市場中交付時長為所有比較品牌中最久，但在東南亞市場的在線服裝電商品牌中，SHEIN 提供的包郵物流的送達天數最短。
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