服裝、家具、家電被稱為外貿出口老三樣。其中，服裝是2023年我國僅有的兩個出口規模超萬億的類目。據海關總署統計，2023年我國服裝出口達1.12萬億元。

  這個萬億出口賽道是中國眾多全球化品牌的孕育場。僅僅蘇州虎丘的婚紗產業，就造就了“跨境電商第一股”蘭亭集勢，將SHEIN送上馬，為黃崢創立拼多多帶來一桶金。

  這個萬億賽道也是中國企業外卷最血腥的角斗場。SHEIN、阿里巴巴、字節跳動和拼多多這四大出海巨頭，他們的外卷正是從服裝賽道開干的。

  2021年6月，阿里巴巴創立快時尚獨立站AllyLikes。2022年9月，拼多多旗下Temu以服裝為核心類目登陸美國，隔幾天，字節跳動也宣布正式上線快時尚跨境獨立站IfYooou。

  回頭來看，AllyLikes和IfYooou已經隕落在歷史長河中。不過快時尚獨立夢碎，巨頭們旋即轉入了平臺之戰。

  2023年5月，SHEIN正式在美國開啟了平臺模式。2023年9月，TikTok電商在美國上線了全閉環，服裝很快躋身第一類目。2024年2月，速賣通在首頁開辟了女裝頻道Viva，開始重金投入服飾品類，菜鳥也開通“跨境服飾專線”護航出海。在全球狂飆的Temu更是與SHEIN持續展開服裝供應鏈爭奪戰。

  為何服裝賽道成為了各方全球化棋手必爭的“急所”?在這個巨頭虎視眈眈戰不休的賽道，中小企業還有生長的機會，是否能“隔岸觀火”?

  本期「貿行四海」將通過選取數家代表性品牌，介紹他們的出海方法論，來為大家分析這場萬億賽道上的怒海爭鋒。

  01

  服裝賽道為啥成了四巨頭的“急所”?

  急所,急于搶占之處。發源于圍棋術語，是指下棋時馬上需要處理的地方，往往是影響攻守，死活，大局的必爭點。

  出海四巨頭之所以將服裝賽道視為“急所”，正是看重此處是繞開亞馬遜，攻入歐美電商市場的捷徑。

  一直以來，亞馬遜通過打造正循環的飛輪效應，造就了穩固的“馬奇諾防線”，穩坐住了全球電商一哥的鐵王座。

  亞馬遜飛輪效應

  不過亞馬遜的“飛輪效應”并不是處處都顯靈。嘉御資本創始人衛哲在與品牌工廠對話的時候就指出，亞馬遜把自己理解為超市，所以它是以單品割裂，把整個平臺當做一個店鋪管理。

  品類決定一切，只要是有產品組合的，亞馬遜都不友好。在衛哲看來，SHEIN的成功，就是因為服裝品類亞馬遜不友好。

  據2020年的一份調研顯示，服裝品牌是亞馬遜推出自有品牌最多的品類，共計超過1萬種產品，約占亞馬遜自有品牌總和的一半。但亞馬遜服裝服飾類的銷售額中，僅有9%來自其自營品牌。

  除了非標和講究產品組合，服裝類目還有第二大特點是消費高頻。根據Kantar統計，2019年美國消費者人均每年購買65件衣服，僅排其后的英國消費者人均購買50件新衣。

  獨立站資深賣家介紹，很多企業都想打造一個自己說了算的獨立站，但獨立站很挑品類，只有所運營的品類可以產生高頻消費和高回購，才能維持獨立站的高投入，保持健康運營。

  服裝類目對亞馬遜不友好，但是對獨立站很友好。據Builtwith數據顯示，2022年Shopify 上最受歡迎的品類第一是時尚，有超過 100,806家商店出售，第二是服飾，約有81,666家商店，第七是女裝約有33298家商店。

  從廣義上說，時尚、服飾、女裝，都是服裝類目的細分子類目。顯然，服裝是Shopify當之無愧的第一類目。

  02

  中國服裝品牌出海的四個樣本

  市場夠大、消費高頻、亞馬遜又控不住，服裝賽道自然成了巨頭們必爭之地。

  以服裝類目為支點，四大中資出海平臺們急速逼近亞馬遜。據SensorTower數據顯示，截至2023年12月，Temu和SHEIN的下載量首次超越亞馬遜。

  另據data.ai統計，從活躍用戶上看，在2023年全球購物類APP活躍用戶排名中，亞馬遜仍居榜首，而SHEIN上升三名位列第四，Lazada和Aliexpress、Temu分別位第五、第七位和第十二位。

  被“圍剿”的亞馬遜也以降低抽傭來爭取民心，宣布從2024年1月起，把售價低于15美元的服裝產品的抽傭比例降至5%;把價格在15-20美元之間的服裝產品的抽傭比例降至10%。此前，這兩類產品的抽傭比例均為17%。

  那么平臺巨頭們打生打死之際，眾多的中小服裝出口企業又該如何自處呢?

  本文我們將以“SHEIN、賽維時代、安踏、Art by Physicist”四家品牌為樣本，結合貿行四海的品牌研究方法論，拋磚引玉，與大家一起討論“如何與SHEIN怒海爭鋒”。

  03

  品牌出海先要選好生態位

  相信每一家從事全球業務的企業創始人，內心深處都有一個全球化的品牌夢，無論是跨境電商賣家，還是中國出海品牌，還是傳統外貿公司。

  不過根據過往與圈內的交流情況，「貿行四海」發現，一提到品牌出海，很多朋友不自覺地把所有的品牌混在一談。甚至很長一段時間，跨境電商行業是以銷售額來排隊吃果果的，百億大賣、十億大賣、億級大賣、中小賣家。

  實際上，想探出品牌出海這條路的企業，在起步之前，就要做好自身的品牌規劃，鎖定自身的生態位。

  如上表所列，「貿行四海」選擇了四家處于不同生態位，在各自生態位都極具特點和優勢的品牌，來為大家侃侃生態位。

  1.SHEIN-全球快時尚的鏈主企業

  在2014年中國跨境出口電商還是悶聲發大財的階段，SHEIN就選擇走向前路荊棘的窄門，將目標先設定為了“線上版ZARA”。如今，SHEIN已躋身全球四大時尚品牌，比肩ZARA、H&M和優衣庫。

  2023年4月，SHEIN在巴西市場試水平臺模式后，于當年5月在美國市場推出平臺模式，走上了“自有品牌+平臺”雙引擎發展模式。SHEIN也正式入列平臺之戰。

  2.安踏：聚焦運動服裝賽道的垂類霸主

  這家“不想做中國的耐克，要做世界的安踏”的品牌，從2019年以來全球化的進程不斷加速。2019年安踏聯手騰訊、方源資本一起收購了全球知名戶外品牌始祖鳥、薩洛蒙的母公司亞瑪芬。

  2021年，安踏發布了新十年戰略，將“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略升級為“單聚焦、多品牌、全球化”。

  2023年2月，安踏集團成立了東南亞事業部，在東南亞數國開展了直營零售業務。安踏集團也宣布將在今年3月6日在美國市場進行安踏ANTA品牌產品的第一次發售。

  3.賽維時代是從性價比至上，走上品牌之路的跨境電商品牌代表

  2012年，賽維時代的創始人陳文平、陳文輝鎖定服裝賽道，一邊以“大量開店，海量鋪貨”的店群模式搶占市場份額，一邊積極打通服裝上下游產業鏈。

  既要又要的賽維時代，如今產品已經涵蓋服飾配飾、百貨家居、運動娛樂、數碼汽摩四大品類，孵化出了15個年銷售額過億的品牌，還有眾多年銷售額過千萬的品牌。

  僅就服裝賽道而言，賽維時代旗下的內衣品牌Avidlove、家居服品牌Ekouaer、男裝品牌Coofandy的多款產品都穩居Amazon Best Sellers細分品類前五。

  4.Art by Physicist是全球新一代DTC品牌的代表

  創始人Kitty Yeung楊凱蒂是哈佛大學應用物理學博士，常年生活在德國。這位物理學霸同時也對藝術與時尚有著極大的熱情。起初Kitty只是將可穿戴科技時尚的項目作為自己的愛好，后來隨著各界關注度越來越高，她創建了自己的可穿戴科技時尚品牌“物藝”(Art by Physicist)。

  與前三家品牌均是背靠中國供應鏈，從中國走向全球不同，物藝一開始就是全球化品牌。該品牌與 ARMOR ASCA 合作開發太陽能服裝，得到微軟的投資，致力于用科技+時尚的結合，讓衣服也帶上電。

  04

  不同的生態位有不同的品牌出海方法論

  選擇了不同的生態位，自然要匹配對應的方法論。

  還是先從SHEIN說起。從SHEIN的發展歷程來看，「貿行四海」認為有兩個方法論的關鍵詞，一個是“平替”，一個是“連接”。

  SHEIN發展伊始選定的平替對象自然就是ZARA了。曾幾何時，ZARA就是快時尚的代名詞。SHEIN起手要做的就是比ZARA上新更快，款式更多，價格更便宜，將快時尚進行到底。

  俗話說得好，學我者生似我者死。SHEIN如今的成功，肯定不是簡單地平替，而是用“連接”重構了快時尚行業的價值鏈。

  在生產端，從2014年開始，SHEIN便落址廣州番禺，持續打造柔性供應鏈。SHEIN并非簡單地顛覆了傳統服裝流水線大規模生產，而是成為了服裝出口產業的新型組織者。

  其通過多年的軟硬件改造協同投入、訂單保障和靈活合作模式，將原本分散在各個服裝工廠的產能變成自身能掌控的產能，如拳在握，可收可放，讓該集中的更加集中，讓該靈活的充分靈活。

  在營銷端，SHEIN高度融入歐美潮流文化，是中國服裝全球化品牌中，最早使用網紅KOL的品牌。早期，找海外網紅合作推廣并不需要費用，SHEIN大面積給KOLL(社交賬號只要擁有5000粉絲)免費贈送衣服，大大降低營銷成本不說，還在年輕消費者心里種了樹，逐步成為了歐美年輕人的心頭愛。

  2021年開始，SHEIN又推出了“SheIn X”設計師孵化計劃，為年輕設計師提供出頭天的機會，并將供應鏈優勢開放給包括Forever21在內的品牌商、時尚雜志。2023年，SHEIN 表示,計劃未來幾年在巴西投資約1.5億美元,與當地2000家服裝制造商建立連接、形成供應網絡。

  正是通過重構價值鏈，建立“連接”關系，SHEIN充分調動了國內海外兩個市場的資源，成為了全球快時尚的鏈主企業。

  05

  與SHEIN爭鋒，要學會“隔岸觀火”

  安踏在品牌全球化上，選擇的方法論，「貿行四海」將其概括為“不動如山，侵略如火”。

  在2020年坐穩國內運動服裝第一把交椅之前，安踏主品牌一直專心國內市場的攻伐。

  國內“安踏”守正，但在全球范圍安踏可是知名的“并購王”。

  2009年，安踏拿出當年凈利潤的三分之二，用6.5億港幣從百麗國際的手中收購了意大利運動品牌斐樂(FILA)中國區的專營權和商標使用權。

  2015年，安踏收購了位于俄羅斯以及東歐市場的運動休閑品牌Sprandi(斯潘迪)，兩年后又收購了韓國高端戶外品牌KOLON SPORT(可隆)。

  2019年，安踏牽頭組建合資公司，以46億歐元，完成了對國際知名運動公司亞瑪芬體育集團的收購，創下了中國服裝行業及體育用品產業史上“最大一筆收購”。根據事后安踏集團發布的2019年財報，當年安踏集團的凈利潤為54.25億元。

  對此，丁世忠曾對外表示，“目前中國企業30年之內，幾乎沒有一個可以運營出一個亞瑪芬這樣的國際化品牌。”

  正是通過一次次并購，安踏目前已經形成了專業運動、時尚運動和戶外運動三大品牌群，大步邁向“世界的安踏”。

  2021年，安踏發布了新十年戰略，將“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略升級為“單聚焦、多品牌、全球化”。這一次，不動的是單聚焦運動服裝這個類目，全球化上則是如火如荼。

  橫向連接，走鏈主之路的SHEIN，與縱向聚焦，醉心垂類霸主的安踏，可以惺惺相惜。同處服裝大賽道的其他企業，要么與之狹路相逢勇者勝，要么就是要另辟蹊徑，學會“隔岸觀火”了。

  「貿行四海」在整理《貿行四海·中國品牌全球化報告》中發現，很多出海品牌正通過聚焦服務細分人群的方式，避開與鏈主和霸主們的正面對決，恰如出海四巨頭選擇通過服裝賽道來繞過亞馬遜。

  舉幾個栗子，主打男性內衣的DAVID ARCHY，聚焦大碼女裝的BloomChic和Shapellx，定位街頭時尚的Aelfric Eden，他們都是通過鎖定特定人群而得以崛起。

  當然，也有企業選擇聚焦細分類目而不斷沉淀品牌資產，如專注真絲類目的百絲特Lilysilk，被稱為“The Amazon Coat ”的歐絨萊Orolay。

  值得一提的還有擅長“無中生有”的品類開創者。在國內，白小T生生在有品類無品牌的T恤類目里破土而出，顛覆了人們的認知。而在海外，定位醫療服裝的FIGS獲得了數百萬醫療工作者的喜愛，來自中國的工業安全鞋品牌SPIEZ在成立第二年營收就超過了八千萬。

  不同的生活工作方式、使用場景、理念出發，服裝消費還有很多的需求沒有得到滿足，也有很多的品類還沒有領先品牌。

  正如衛哲所說，目前跨境電商上有兩大貨盤，一個是中外通用，一類是海外獨有的，嘉御資本只投專供海外市場商品的品牌。

  比如「貿行四海」所介紹的物藝Art by Physicist，就走在了服裝與科技結合的前沿，做出了獨一無二的供給。

  全球對環保公益的推崇，也催生了很多不一樣的企業。比如首批使用廢棄漁網再生尼龍纖維生產泳裝的FISCH，用回收塑料瓶做材料生產高顏值環保鞋的深圳品牌VIVAIA。

  幾十年間，從三來一補，用“八億件襯衫換一架波音飛機”起步;

  到跨境電商興起，中國服裝憑借性價比全球爆賣;

  到如今的出海四小龍造船出海，眾多中國服裝品牌在全球競風流;

  服裝這個萬億賽道的怒海爭鋒還在繼續，只是我們已經駛入深海。

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