日前，盒馬宣布，自2024年2月18日開(kāi)始，在北京、南京、長(zhǎng)沙三地試點(diǎn)，上調(diào)免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻至99元。作為運(yùn)費(fèi)門(mén)檻上調(diào)的組合拳，在試點(diǎn)的三個(gè)城市中，包括蔬果、海鮮、米面在內(nèi)的多類(lèi)目盒馬商品出現(xiàn)不同幅度的降價(jià)，并且實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下同步低價(jià)。

  盒馬方面表示，三地運(yùn)費(fèi)政策調(diào)整自春節(jié)前征求意見(jiàn)和公示，盒馬×?xí)T在存續(xù)期間，繼續(xù)享受每天一次免運(yùn)費(fèi)和會(huì)員日88折待遇。不過(guò)，關(guān)于運(yùn)費(fèi)門(mén)檻調(diào)整是否會(huì)擴(kuò)至全國(guó)暫未有回應(yīng)。據(jù)接近盒馬的消息人士透露，該調(diào)整前曾在內(nèi)外部仔細(xì)測(cè)算與調(diào)研，會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)表現(xiàn)來(lái)采取下一步動(dòng)作。

  在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，看似盒馬的一小步，背后是生鮮電商乃至新零售商業(yè)的一次微妙變化。此前盒馬已宣布折扣化轉(zhuǎn)型，折扣化的本質(zhì)是向供應(yīng)鏈上下游要利潤(rùn)，再將部分利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者，以增加用戶(hù)黏性和復(fù)購(gòu)率。在價(jià)格上享受優(yōu)惠的消費(fèi)者，勢(shì)必在運(yùn)費(fèi)上付出“代價(jià)”。

  從盒馬試點(diǎn)上調(diào)運(yùn)費(fèi)開(kāi)始，生鮮電商的折扣化轉(zhuǎn)型正進(jìn)入深水區(qū)，如何平衡供應(yīng)商與用戶(hù)兩端的利益分配，是盒馬們要面對(duì)的問(wèn)題。

  免運(yùn)費(fèi)成“過(guò)去時(shí)”

  記者注意到，盒馬在調(diào)整運(yùn)費(fèi)門(mén)檻上采取謹(jǐn)慎態(tài)度，推出的是組合拳：“商品普遍降價(jià)+免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻調(diào)整”。

  據(jù)盒馬方面介紹，去年，盒馬諸多商品只在線(xiàn)下門(mén)店推出“線(xiàn)下專(zhuān)享價(jià)”。此次進(jìn)行試點(diǎn)的三個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下同步低價(jià)。例如，在三個(gè)試點(diǎn)城市，800g進(jìn)口原切眼肉牛排從119元降至69.9元，草莓盒子蛋糕從88元降至59元，一斤左右的鮮活鱸魚(yú)從19.9元降至12.9元。在這些爆款商品降價(jià)的同時(shí)，受消費(fèi)者歡迎的海鮮水產(chǎn)也有大幅降價(jià)。從消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)、蔬菜水果的比例來(lái)看，試點(diǎn)城市用戶(hù)平均能節(jié)省15%～20%的開(kāi)支。

  盡管如此，相當(dāng)一批用戶(hù)還是對(duì)此次免運(yùn)費(fèi)政策調(diào)整表現(xiàn)敏感。北京朝陽(yáng)區(qū)的趙小姐告訴記者，經(jīng)常用生鮮電商買(mǎi)菜，看中的就是及時(shí)、新鮮，如果每次下單都需要湊夠99元，就會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)頻次或者到線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)。

  為什么會(huì)選擇北京、南京、長(zhǎng)沙作為試點(diǎn)城市?接近盒馬的內(nèi)部人士分析，北京是國(guó)內(nèi)消費(fèi)力最旺盛的城市之一，2023年，盒馬在北京新開(kāi)9家店，盒馬擴(kuò)大服務(wù)半徑之后，北京因此成為“盒區(qū)房”的小區(qū)多達(dá)1200個(gè);與北京類(lèi)似，南京則是集齊盒馬三大主力業(yè)態(tài)的城市之一，諸多南京老字號(hào)企業(yè)通過(guò)盒馬走向全國(guó);長(zhǎng)沙則是國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)最豐富、零售業(yè)創(chuàng)新最迅速的城市，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、零食折扣……諸多零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新都是從長(zhǎng)沙起步。尤其是作為盒馬折扣化變革的前奏，北京、南京、長(zhǎng)沙三個(gè)城市也全都加入了與2023年8月開(kāi)始的“移山價(jià)”項(xiàng)目。

  來(lái)自用戶(hù)的另一個(gè)擔(dān)心則在于試點(diǎn)下一步是否會(huì)推向全國(guó)，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這將是大概率事件。

  從目前行業(yè)普遍趨勢(shì)看，各商超平臺(tái)都設(shè)置了不同的“免運(yùn)費(fèi)”門(mén)檻。山姆超市、奧樂(lè)齊、麥德龍等均為滿(mǎn)99元免配送費(fèi)，叮咚買(mǎi)菜、永輝生活、樸樸超市、小象超市(原美團(tuán)買(mǎi)菜)等免配送門(mén)檻仍低于99元。

  “可能大家會(huì)留戀早年‘買(mǎi)根蔥都免運(yùn)費(fèi)’的好時(shí)光，與其說(shuō)是運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠，不如說(shuō)是特殊時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用補(bǔ)貼。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任、中國(guó)式現(xiàn)代化研究院特聘研究員勞幗齡認(rèn)為，從商業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期性和可持續(xù)性來(lái)看，不可能永遠(yuǎn)如此。就如中國(guó)電商發(fā)展不可能永遠(yuǎn)是“購(gòu)物免運(yùn)費(fèi)”，早晚會(huì)進(jìn)入到商品有自己的價(jià)格體系、作為物流服務(wù)也有自己的服務(wù)收費(fèi)體系的階段。

  盈利承壓

  盒馬試點(diǎn)上調(diào)運(yùn)費(fèi)門(mén)檻并非孤立事件，在此之前，盒馬已經(jīng)在降本增效上做了一系列嘗試。

  自2024年1月1日起，盒馬線(xiàn)上訂單每單加收1元包裝費(fèi)。盒馬當(dāng)時(shí)稱(chēng)：為確保商品能夠妥善送達(dá)，將使用塑料袋等環(huán)保包材對(duì)商品進(jìn)行包裝。同時(shí)，依據(jù)國(guó)家“限塑令”等相關(guān)政策要求，將對(duì)包裝材料適當(dāng)收費(fèi)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每單1元。

  略早之前的2023年12月13日起，盒馬對(duì)會(huì)員體系做了調(diào)整。暫時(shí)不支持開(kāi)通或者續(xù)費(fèi)盒馬×?xí)T，之前開(kāi)通沒(méi)有到期的會(huì)員權(quán)益可以正常使用。上述接近盒馬的消息人士透露，未來(lái)所有商品完成降價(jià)之后，將不再設(shè)置會(huì)員門(mén)檻，用戶(hù)可以直接享受低價(jià)商品。

  據(jù)記者不完全梳理，2019年，盒馬鮮生上線(xiàn)付費(fèi)會(huì)員，年費(fèi)為218元/年，用戶(hù)可享受免運(yùn)費(fèi)配送，每周領(lǐng)取滿(mǎn)減優(yōu)惠券、會(huì)員日88折、線(xiàn)下消費(fèi)滿(mǎn)9.9元免費(fèi)領(lǐng)菜等多項(xiàng)權(quán)益。后續(xù)年費(fèi)一度漲到258元/年，與×?xí)T打通，另外推出658元/年的鉆石會(huì)員。

  從會(huì)員角度看，會(huì)員的存在感在不斷弱化。上海用戶(hù)陳然(化名)從2019年開(kāi)始成為盒馬會(huì)員，明顯感覺(jué)到自從平臺(tái)推出折扣化政策之后，盒馬會(huì)員的體驗(yàn)感不如以前。“每周發(fā)放的優(yōu)惠券可用度越來(lái)越低，大多是自己不想買(mǎi)的商品。”陳然舉例，“每日可領(lǐng)的免費(fèi)菜種類(lèi)也越來(lái)越少，只有為數(shù)不多的四五種，會(huì)員存在感不強(qiáng)，到期后不打算再續(xù)費(fèi)。”

  不再開(kāi)通和暫停續(xù)費(fèi)，盒馬或許會(huì)遭遇會(huì)員的“自然消亡”的情況。對(duì)此，接近盒馬的消息人士向記者透露，盒馬正在集中精力做折扣化轉(zhuǎn)型，未來(lái)普通用戶(hù)不需要額外購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡就可以享受低價(jià)。不過(guò)會(huì)員體系并不會(huì)消失，上述消息人士透露，未來(lái)會(huì)員卡可能會(huì)對(duì)標(biāo)×?xí)T店，由×?xí)T店獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

  從盒馬的系列動(dòng)作看都在指向降本增效，業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，一方面盒馬在大力推進(jìn)折扣化轉(zhuǎn)型，一方面則在用戶(hù)端開(kāi)始精打細(xì)算。之前大把撒錢(qián)搶用戶(hù)心智的階段已經(jīng)過(guò)去。盒馬曾嘗試多種業(yè)態(tài)，最終選擇大刀闊斧進(jìn)行折扣化轉(zhuǎn)型，絕不僅僅為沖刺上市，更深層次的原因在于公司盈利承壓。

  接近阿里巴巴的人士曾向記者透露，集團(tuán)對(duì)盒馬是有盈利要求的。盒馬CEO侯毅此前接受記者采訪(fǎng)時(shí)也曾明確表示：“對(duì)盒馬最大的挑戰(zhàn)是要自己獨(dú)立發(fā)展，要具備盈利能力。對(duì)我來(lái)講，我是在意的，我是做傳統(tǒng)零售出身的，做企業(yè)不賺錢(qián)總覺(jué)得是恥辱。”

  “折扣化”亦是生死戰(zhàn)

  為什么盒馬下定決心，要死磕“折扣化”?

  2023年夏天，借由與山姆的“價(jià)格戰(zhàn)”，盒馬開(kāi)啟了圍繞折扣店模式的全面轉(zhuǎn)型。侯毅曾在不同場(chǎng)合闡述對(duì)折扣化的理解，“折扣化不是單純地打低價(jià)，也不等于打價(jià)格戰(zhàn)”。在侯毅看來(lái)，折扣化經(jīng)營(yíng)模式不是賣(mài)便宜貨，而是把好貨賣(mài)便宜。

  “轉(zhuǎn)型折扣化是盒馬順應(yīng)市場(chǎng)變化的轉(zhuǎn)型。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、數(shù)字商務(wù)研究中心主任崔麗麗認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)下行周期受到影響最大的是所謂“新中產(chǎn)”， 盒馬藉由過(guò)去的新零售已經(jīng)建立了較為完整和數(shù)字化程度較高的供應(yīng)鏈，在成本控制相較過(guò)去有比較優(yōu)勢(shì)。

  不過(guò)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為，盒馬折扣化轉(zhuǎn)型并不容易。“在2023年中國(guó)消費(fèi)者信心不足的節(jié)點(diǎn)，盒馬的重大轉(zhuǎn)型相當(dāng)于開(kāi)閘放水，讓更大的消費(fèi)基數(shù)和人群去支撐整體營(yíng)收。關(guān)鍵問(wèn)題在于盒馬原來(lái)定位高端，對(duì)于品牌的忠實(shí)粉絲來(lái)說(shuō)，可能會(huì)達(dá)不到之前的預(yù)期。”

  另外，在朱丹蓬看來(lái)，如果要“往下走”，盒馬拼不過(guò)拼多多這些更便宜的渠道。以盒馬的定位，原來(lái)的硬件投入、門(mén)店成本并不低，想把價(jià)格打下來(lái)有點(diǎn)難。垂直供應(yīng)鏈也不是一朝一夕就可以打造出來(lái)的，(自有品牌)低價(jià)高質(zhì)的背后也一定要有規(guī)模效應(yīng)。

  對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，折扣化轉(zhuǎn)型的根本挑戰(zhàn)在于供應(yīng)鏈的剔骨再造。折扣化轉(zhuǎn)型在消費(fèi)者端體現(xiàn)為商品降價(jià)，對(duì)內(nèi)則是盒馬自身商業(yè)模式改造，重新打造垂直供應(yīng)鏈。

  “低價(jià)格將通過(guò)垂直供應(yīng)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)。”盒馬成品部總監(jiān)張宇曾介紹，相較于銷(xiāo)售品牌、供應(yīng)商提供的商品，盒馬會(huì)更傾向從平臺(tái)用戶(hù)需求分析出發(fā)，與上游工廠(chǎng)合作研發(fā)針對(duì)消費(fèi)者定制的產(chǎn)品。通過(guò)提升供應(yīng)鏈效率，將優(yōu)化成本讓渡給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)“好貨低價(jià)”。

  “今后的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)外乎是整條供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。” 崔麗麗認(rèn)為，向供應(yīng)鏈要成本需要核心企業(yè)協(xié)同整條供應(yīng)鏈上的參與合力實(shí)現(xiàn)，而合理的利益分配和資源調(diào)配才是撼動(dòng)供應(yīng)鏈優(yōu)化的撬動(dòng)點(diǎn)：一方面，要更合理地將收益在供應(yīng)鏈不同節(jié)點(diǎn)之間作分配;另一方面，具備線(xiàn)上線(xiàn)下“雙棲”的商家，要實(shí)現(xiàn)雙線(xiàn)降價(jià)，在設(shè)定配送成本時(shí)，面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑還要為他們算好這筆賬。

  不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，盒馬的折扣化轉(zhuǎn)型已進(jìn)入到只能前進(jìn)、無(wú)法后退的深水區(qū)。涉及盒馬商業(yè)模式和內(nèi)部供應(yīng)鏈的重塑，折扣化亦是生死戰(zhàn)。

  “此次運(yùn)費(fèi)調(diào)整是否成功，講究實(shí)惠和生活品質(zhì)的長(zhǎng)沙市場(chǎng)的反饋將是一塊試金石。”崔麗麗認(rèn)為。

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