2020年至今，中國的零食產(chǎn)業(yè)充斥著劇烈的變化：

  先是，全渠道布局成為所有零食玩家的必修課。電商沖擊下線下渠道尋求差異化突圍，而線上品牌也由于流量紅利的消失，開始探索線下的發(fā)展模式;緊接著，量販零食加上抖音電商等渠道的崛起，憑借更低的價(jià)格以及更好的互動(dòng)內(nèi)容，攫取更多市場份額。

  一系列因素疊加之下，零食行業(yè)的所有企業(yè)普遍面臨著挑戰(zhàn)。但同時(shí)，變化也意味著機(jī)會(huì)。

  4月25日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了2023年財(cái)報(bào)及2024年一季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入80.46億元，歸母凈利潤1.80億元，表現(xiàn)穩(wěn)健。一季度，公司營收為24.51億元，同比增長2.79%。

  僅從數(shù)據(jù)看，良品鋪?zhàn)映煽儐尾⒉缓茫珮I(yè)績變化中也暗含著零食產(chǎn)業(yè)諸多競爭與投資機(jī)會(huì)。所以，我們研究良品鋪?zhàn)硬⒎茄芯績H僅研究公司本身，而是通過這一標(biāo)的對(duì)背后邏輯進(jìn)行引申分析，洞悉行業(yè)新階段的競爭錨點(diǎn)。

  01

  行業(yè)搏殺下的陣痛

  外部環(huán)境的諸多變化，正在讓零食行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。一直在零食賽道的第一梯隊(duì)，強(qiáng)調(diào)高端定位的良品鋪?zhàn)幼匀灰彩艿搅撕艽鬀_擊。如何應(yīng)對(duì)行業(yè)變化，是所有玩家必須面對(duì)的問題，良品鋪?zhàn)右苍趪L試摸索中。

  去年11月，良品鋪?zhàn)映闪?7年以來規(guī)模最大的一次調(diào)價(jià)，300多款尖貨和爆款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%，集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的產(chǎn)品上。縱觀這一輪調(diào)價(jià)，體現(xiàn)出三個(gè)明顯的特征：降幅大、品類廣、長期化。

  從調(diào)整幅度和廣度看，良品鋪?zhàn)拥臎Q心不可謂不大。以堅(jiān)果品類為例，在售的大開口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果(500g)會(huì)員價(jià)降至49.9元/罐，調(diào)價(jià)后的夏威夷果、松子、巴旦木等堅(jiān)果產(chǎn)品降價(jià)幅度最高達(dá)40%。

  再比如魔芋爽，門店魔芋爽(香辣味)105克從7.9元降到3.9元，降幅超過50%。而市面上同規(guī)格某品牌魔芋爽，天貓超市460g最低活動(dòng)價(jià)19.9元，換算成105g價(jià)格是4.5元。

  在調(diào)整范圍方面，這一輪調(diào)價(jià)總共覆蓋了300款單品，涵蓋多個(gè)品類和核心單品，除了上面提到的堅(jiān)果產(chǎn)品，還包括酥脆薄餅、輕甜芒果干等熱銷單品。

  更重要的是，不同于市場層面的短期促銷活動(dòng)，這次調(diào)價(jià)更像是良品鋪?zhàn)用鎸?duì)新一輪的市場競爭和洗牌下做出的長期戰(zhàn)略選擇。

  行業(yè)劇變之下，如何理解良品鋪?zhàn)拥倪@輪調(diào)價(jià)顯得尤為關(guān)鍵。從目前看，良品鋪?zhàn)诱{(diào)價(jià)很明確：“降價(jià)不降質(zhì)”，表明了這是一場從內(nèi)到外的業(yè)務(wù)變革，錨點(diǎn)是“產(chǎn)品力和用戶價(jià)值感”。

  “品質(zhì)不錯(cuò)，有點(diǎn)小貴”，對(duì)成立18年的良品鋪?zhàn)觼碚f，是優(yōu)勢也是挑戰(zhàn)。一方面，在消費(fèi)者端的“品質(zhì)好”心智已形成，成為當(dāng)下渠道內(nèi)卷困境中的“護(hù)城河”，但也同時(shí)暴露出用戶價(jià)值感不足。

  “不怕買貴了，就怕買貴了”，對(duì)一袋零食來說，價(jià)值感不僅來自物理屬性的“好產(chǎn)品”，需要提供情緒價(jià)值、功能等更多附加價(jià)值。

  由此來看，降價(jià)，只是其中一個(gè)維度的解決方案，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品。

  從商業(yè)模式上看，良品鋪?zhàn)雍土控溋闶骋灿兄耆煌膬r(jià)格邏輯。量販零食更像是零食貿(mào)易商，通過高周轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)低價(jià)，也就是薄利多銷，通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)商的極限壓榨。而作為品牌商的良品鋪?zhàn)樱芽禺a(chǎn)品從原材料種植、采購，產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)、銷售的全流程。這意味著，良品鋪?zhàn)拥膬r(jià)格調(diào)整，是基于對(duì)全鏈路效率的優(yōu)化。

  那么，良品鋪?zhàn)泳烤故侨绾瓮ㄟ^供應(yīng)鏈效率優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)降價(jià)呢?

  02

  調(diào)價(jià)背后的質(zhì)價(jià)比之戰(zhàn)質(zhì)價(jià)比，就是做好高質(zhì)量和價(jià)格的平衡，既要有高于行業(yè)平均水平的品質(zhì)，又要用價(jià)格優(yōu)勢，這幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。如果不能兩者之間找到平衡點(diǎn)，又兼顧企業(yè)的利潤，“質(zhì)價(jià)比”就只是一句口號(hào)。良品鋪?zhàn)印敖祪r(jià)不降質(zhì)”怎么做到?

  從財(cái)報(bào)中來看，答案都藏在供應(yīng)鏈。一方面，近年來良品鋪?zhàn)映掷m(xù)加碼數(shù)字化運(yùn)營，包括構(gòu)建了“人-機(jī)-物”在線化、數(shù)字化、智能化的倉儲(chǔ)物流管理平臺(tái)。

  這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值在于，提升了物流環(huán)境的產(chǎn)能和效率。2023年，良品鋪?zhàn)又腔蹅}庫單小時(shí)收貨能力、補(bǔ)貨能力分別達(dá)0.67萬箱、0.93萬箱，較2022年提升了9.8%、20.8%;此外，人均綜合產(chǎn)出更是達(dá)到190.5單/人/天，較2022年大幅提升57.4%。除了物流環(huán)節(jié)，良品鋪?zhàn)舆€對(duì)訂單管理進(jìn)行了進(jìn)一步優(yōu)化。

  2023年，訂單采配分離系統(tǒng)上線，到貨準(zhǔn)確率進(jìn)一步提高，也提升了供應(yīng)商直送和工廠直發(fā)比例。2023年工廠直發(fā)比例提升至70%，直發(fā)單品擴(kuò)充至248個(gè);庫存周轉(zhuǎn)下降至15.88天，較上年降低17.4%。另一方面，更重要的降本在生產(chǎn)端。良品鋪?zhàn)油ㄟ^精益化管理，從前端原料采購到后端配送實(shí)現(xiàn)全鏈路降本。就拿降價(jià)50%的魔芋爽來說，為了這50%的調(diào)整空間，良品鋪?zhàn)雍凸?yīng)鏈從源頭的原料育種開始，前后打磨了四年。

  2019年，為了研發(fā)更有性價(jià)比的原料，供應(yīng)商與綿陽農(nóng)科院合作引進(jìn)新品種鄂魔芋1號(hào)，開始試種。2023年，鄂魔芋1號(hào)開始規(guī)模化種植，良品鋪?zhàn)釉诜N植基地建立初加工工廠，把新鮮魔芋制作成魔芋粉后運(yùn)到成都深加工，進(jìn)一步降低原料采購成本，減少運(yùn)費(fèi)和損耗。隨著規(guī)模效應(yīng)的顯現(xiàn)，才有了如今擊穿行業(yè)低價(jià)的魔芋爽。

  從商業(yè)層面看，供應(yīng)鏈變革的本質(zhì)是，重構(gòu)盈利模型。短期來看，良品鋪?zhàn)拥挠芰赡軙?huì)受到降價(jià)的影響，但長期來看，隨著效率和銷量提升，公司盈利能力大概率會(huì)有明顯提升。在供應(yīng)鏈提效主導(dǎo)的降價(jià)同時(shí)，良品鋪?zhàn)舆€深耕細(xì)分場景和人群，通過創(chuàng)新研發(fā)，不斷提升產(chǎn)品力。

  比如，為滿足消費(fèi)者對(duì)健康營養(yǎng)的需求，2023年下半年，良品鋪?zhàn)右浴昂迷稀⒑门浞健⒑梦兜馈睘殄^點(diǎn)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，推出了減鹽去防腐劑的野山筍、非油炸0反式脂肪酸酥脆薄餅、打造“清潔標(biāo)簽”的2.0版話梅，再到不添加防腐劑60天保質(zhì)期的吐司等一系列產(chǎn)品。

  無論是供應(yīng)鏈提效帶來的降價(jià)，還是用戶需求驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品升級(jí)，都預(yù)示著良品鋪?zhàn)诱诨貧w“產(chǎn)品力和用戶價(jià)值感”這一核心錨點(diǎn)。從更長周期的消費(fèi)趨勢來看，或許讓良品鋪?zhàn)釉谖磥頁屨枷葯C(jī)。

  03

  高質(zhì)價(jià)比趨勢下的機(jī)遇線索投資，本質(zhì)上是尋找時(shí)代變化的脈絡(luò)。回到消費(fèi)市場更是如此，那些貼合時(shí)代趨勢的企業(yè)會(huì)成為佼佼者。

  以迅銷為例，彼時(shí)日本的投資人都認(rèn)為迅銷類產(chǎn)品會(huì)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后走下坡路，但即便是在消費(fèi)復(fù)蘇的近年間，優(yōu)衣庫在日本本土市場表現(xiàn)依舊亮眼。優(yōu)衣庫成功背后，就是產(chǎn)品力和用戶價(jià)值感的勝利。2000年后，優(yōu)衣庫引入了SPA模式，這種模式強(qiáng)調(diào)從商品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到零售的全過程控制，通過垂直整合實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的高效率。

  回過頭來看，SPA模式讓優(yōu)衣庫可以在成本固定背景下(保持價(jià)格競爭力)不斷提升商品質(zhì)量，同時(shí)通過產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，以增加自身溢價(jià)能力，降低采購成本。后來，也就有了號(hào)稱“服裝界蘋果”的優(yōu)衣庫。

  簡單來說，就是同樣的價(jià)格，享受更好的商品。回到國內(nèi)，類似的趨勢也在發(fā)生。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)《2023消費(fèi)趨勢觀察》，在“什么元素可以促進(jìn)您消費(fèi)”這一問題下，接近94%的消費(fèi)者選擇了高質(zhì)價(jià)比，而低價(jià)因素占比僅為4.75%。質(zhì)價(jià)比消費(fèi)崛起，是良品鋪?zhàn)铀媾R的歷史機(jī)遇，其一系列動(dòng)作也皆源于此：

  一方面，良品鋪?zhàn)油ㄟ^供應(yīng)鏈效率的提升，在保證品質(zhì)的前提下，給出了更多“一分一厘”的價(jià)格調(diào)整空間。這是一個(gè)需要下笨功夫、扎扎實(shí)實(shí)去做的事。

  另一方面，良品鋪?zhàn)勇氏韧ㄟ^產(chǎn)品力和用戶價(jià)值感搶占用戶心智。隨著渠道的多元化，消費(fèi)者需求分層分級(jí)明顯，既有追求品質(zhì)和體驗(yàn)的消費(fèi)者，也有更看重價(jià)格的消費(fèi)者。

  在這個(gè)過程中，商品所帶來的情緒價(jià)值重要性也在不斷提升。《2023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價(jià)值消費(fèi)，人們從單純的“購買-使用”，變成主動(dòng)參與、沉浸其中的體驗(yàn)者。這意味著，零食企業(yè)很難用大而全的產(chǎn)品體系服務(wù)好所有用戶，產(chǎn)品力的競爭正在往精細(xì)化走。

  這也是良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品升級(jí)的意義：只有深挖細(xì)分場景，才能真正抓住核心用戶的細(xì)分需求，提供品質(zhì)化的產(chǎn)品，給予用戶足夠的價(jià)值感。這不要小看這個(gè)策略，過去幾年，Lululemon就是靠著這個(gè)策略一步步成長起來的。

  Lululemon最早聚焦在瑜伽褲這一細(xì)分品類，堅(jiān)持直營模式，如今已經(jīng)成長為440億美元的公司。從消費(fèi)發(fā)展歷史看，正在能夠穿越周期的消費(fèi)資產(chǎn)大概有三類：成癮性品類(星巴克、可樂)、供應(yīng)鏈效率領(lǐng)先(優(yōu)衣庫、唐吉坷德)、產(chǎn)品力占據(jù)用戶心智(蘋果、特斯拉)。

  如今，通過供應(yīng)鏈和產(chǎn)品端的變革，良品鋪?zhàn)诱谕瓿珊髢烧邇?yōu)勢的構(gòu)建。總結(jié)起來，良品鋪?zhàn)佑卯a(chǎn)品力的提升持續(xù)夯實(shí)其作為高端零食的品質(zhì)優(yōu)勢，試圖為用戶提供更多的價(jià)值感;同時(shí)通過供應(yīng)鏈優(yōu)化，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品。

  在足夠大的休閑零食市場中，新老入局者最終都能找到自己的商業(yè)模式存活下來。對(duì)良品鋪?zhàn)觼碚f，當(dāng)下的變革肯定會(huì)帶來短期陣痛，但放長遠(yuǎn)來看，或許能找到一條差異化的突圍道路。

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