“我有一個朋友，在印度尼西亞做國內品牌的手機專賣店，也上線了電商平臺，一年的流水有1億美元，利潤有5個點。”一位零售企業的高管對《靈獸》稱，“同時，他還加盟了10家國內某知名品牌的生活好物集合店，門店面積在300-500平方米，生意非常好，每家店都賺錢。”

  現在，這位朋友想在國內找一些集合店品牌合作，去開拓非洲、東南亞市場。“合作的品牌不一定要很知名，但一定要有供應鏈優勢，有足夠的授權或者合作空間。”上述零售企業高管稱。當然，這只是一個“出海”的普通案例。越來越多的中國企業和品牌將拓展外海市場作為重點，并且已經做出不錯的成績。“出海”也成為一些中國企業轉型的重要路徑之一。CBRE世邦魏理仕今年5月發布的一份報告稱，2023年，一批中國品牌落地海外首店，包括庫迪咖啡、茶百道、7分甜，泡泡瑪特、內外、蕉下、UMA WANG、Babycare等。這些品牌涵蓋餐飲、服飾、母嬰等多個領域。以名創優品為例，2015年，其在東南亞開出第一家海外門店;2016 年，進入拉美市場;2017 年進入印度、印尼、美國、加拿大四大直營市場。

  早在2023 年 6 月底，名創優品的海外門店已達2187 家(占比 38%)，進駐了全球 106 個國家及地區。2024年一季度，名創優品海外門店已達2596家，一季度海外新開店數量甚至超過內地新開店數量。海外市場的利潤也相對客觀。根據《華創證券》的報告，2023年，名創優品國內門店平均年化收入下降5%，而海外門店增長三成，后者毛利率亦高出10個百分點左右。根據《華創證券》的報告，幾乎所有的餐飲上市公司，都在探索出海。尤其是疫情之后，多家茶飲、咖啡、餐飲公司海外展業，以當地華人為主要服務對象，從東南亞到歐美進行低密度的試水屬性的開店。

  蜜雪、瑞幸東南亞展業，喜茶去往倫敦，海底撈海外單獨剝離，九毛九開始探索北美市場。2023年3月，喜茶宣布開放多國合伙人申請;2023年底，喜茶美國首店在紐約百老匯正式投入運營，開業首日銷量超2500杯;8月起，喜茶在英國、澳大利亞、加拿大等國家的核心商圈接連開出當地首店。

  同年，蜜雪冰城宣布進軍日本和澳大利亞，悉尼首店開業第一天就實現了2.4萬元的營業額;奈雪的茶在泰國開設了分店;茶百道首家海外門店落地韓國首爾;3 月底，瑞幸新加坡兩家門店試營業;5 月，海倫司海外首店在新加坡開業。就連在國內市場“受挫”的呷哺呷哺在還在也獲得不錯增長。2023年，呷哺呷哺內地市場同店銷售額下滑12%，但海外市場實現13%的增長。這些在國內市場具有較高滲透率的品牌，加大出海步伐，尋找新的增長點。也有零售企業嘗試將自有品牌商品向海外輸出。

  02

  盒馬將自有品牌商品出海的首站選在美國。

  6月，盒馬自有品牌商品已分別入駐美國最大的華人連鎖超市“大華超市”和北美最大的華人購物網站“亞米網站”。

  早在4月初，盒馬自有品牌商品通過海運的方式，從上海洋山港出發運往美國。將首站選在美國，是因為美國是全球華人分布最多的國家，盒馬通過市場調研發現，留學生和移民二代、三代群體對零食、速食更感興趣，尤其是國內的網紅食品;而傳統華人家庭和新移民一代家庭有居家烹飪需求，偏好地道中國風味與食材。

  盒馬也針對性地提供了符合這些需求的商品。出口商品包括，料理醬汁類(如麻醬、椒麻汁、燉煮包等)、零食類(如瓜子、山楂條、蘇打餅干、海鹽太妃糖等)、以及米面類(如刀削面、龍口粉絲等)。

  首批出海的商品主要是盒馬在國內銷量最高的休閑零食和糧油速食。這也是本土商超的自有品牌首次大規模走出中國。

  若在美國市場標桿渠道試水成功后，盒馬還計劃進入澳大利亞、東南亞、日韓等國家。其中，新加坡有一半人口都是華人，盒馬正在跟當地頭部的電商平臺和連鎖商超洽談合作。某種程度上說，在國內零售市場“內卷”嚴重的當下，向海外市場輸出自有品牌商品，尋求新增長不失為一條可以嘗試的路徑。

  根據《界面》的報道，盒馬此舉不算是零售商出海，而是自有品牌出海。相較前者，商品或者品牌出海是一種更輕量化的出海方式。如果選擇以開實體超市的方式出海，就要面對選址、地方法律法規，以及本地人員招聘、供應鏈、本地化商品的諸多挑戰。這也是盒馬自從今年3月經歷重要人事調整后的首次“大動作”。

  侯毅退休，CFO嚴筱磊兼任CEO后，迅速采取了一些措施，重回“會員”軌道。4月，盒馬率先恢復了會員開卡續費服務、下調免運費門檻，取消“線下專享價”并收回部分折扣;5月盒馬生活服務首次對外招商，6月自有品牌出海，開始尋找新的增長路徑。據了解，在亞米網站上線第一周，“盒馬牌”商品已經在美國東西海岸新品排行榜升至第一名。當然，這更多的是一種嘗試，最終效果如何還不確定。

  03

  根據《華創證券》的研報對中國企業出海的目的地給出分析：繞不開的歐美，快速增長的東南亞。

  跨境出口國中，美國占比仍在提升，歐洲綜合占比下滑，東南亞增速較高。

  一是，美國是出海繞不開的目的地。美國人均消費支出極高，平臺(Amazon、Walmart、Wish、 Temu、Shein)和配送體系成熟，且熱愛品牌消費，接受價差存在，有成熟的投流工具和比較成熟的電商文化。二是，歐洲消費力相對成熟，價差存在，線上購物有一定基礎(英國線上滲透率接近 30%);但法律限制更多，重視公平，準入制度復雜。

  文化上，英美兼容性強于歐洲大陸。三是，東南亞是低價品牌出海的重要目的地。東南亞經濟快速增長，年輕人占比高，消費意愿較強(遠高于儲蓄)，追求西方品牌與東方文化，只接受極低客單價。需要注意的是，出海也面臨一些風險和挑戰。以東南亞為例，比如電商滲透率低、客單價低、 物流與5G基礎設施建設差、手機支付覆蓋率低于中美，線上支付分散等。

  此外，政局不穩，中資投資保障難;腐敗嚴重，營商環境差;融資難，融資成本高等問題，都不容忽視。出海歐洲發達國家，還要考慮國別政治、營商環境和產業發展等諸多要素。一方面，發達經濟體國家的經濟水平較高，因此很多行業都相對飽和，競爭激烈;另一方面，發達經濟體國家的勞動法規非常嚴苛，包括最低工資標準、工作時間、假期、福利等都有明確的規定。

  同時，歐洲國家的投資壁壘重重、審查機制嚴格。對很多企業而言，風險大于機遇。拉美一些發展中國家也存在風險，諸如政治風險與金融風險、法律風險居高不下，社會治安較差等。出海并非一蹴而就，既有機遇又有風險，不能盲目跟風，亦不能固步自封。仔細甄別，認真研究，謹慎前行，才能抓住機會，收獲果實。

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