當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定體量，它任何的舉手投足都會(huì)牽動(dòng)上下游敏感的神經(jīng)，很難悶聲發(fā)財(cái)。拼多多一鳴驚人之后，Temu是所有人都看得見(jiàn)的“第二曲線”。但事實(shí)上，拼多多主站的“廣告收入”也在發(fā)生質(zhì)的變化。
這里的“廣告收入”指的是平臺(tái)“賣流量”的收入，具體在拼多多上，商家要想得到更多曝光和轉(zhuǎn)化、想要上資源位，就要為之付出相應(yīng)的費(fèi)用。財(cái)報(bào)中通常對(duì)應(yīng)體現(xiàn)為平臺(tái)的在線營(yíng)銷收入。
廣告是電商平臺(tái)的重要收入來(lái)源——淘天集團(tuán)今年Q1近七成收入來(lái)自“客戶管理”(即淘寶天貓平臺(tái)收取的廣告費(fèi)和傭金);京東近年在大推平臺(tái)化，廣告收入是衡量其平臺(tái)化進(jìn)展的關(guān)鍵指標(biāo);而跟同行比，拼多多的廣告收入增速領(lǐng)先;跟自己比，拼多多近幾個(gè)季度廣告收入增速甚至呈現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。
增長(zhǎng)是多種變化疊加而來(lái)的。
拼多多平臺(tái)早年大多是白牌商家，如今白牌和品牌商家兼而有之。但根據(jù)一份廣為流傳但尚未證實(shí)準(zhǔn)確性的專家調(diào)研紀(jì)要，拼多多目前品牌店鋪占比約為35%，非品牌店鋪(白牌)占比65%。
據(jù)觀察，服飾領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯、百麗、波司登、森馬、鴻星爾克等品牌，都在拼多多開(kāi)了旗艦店，安踏、匹克等品牌則是以官方授權(quán)店鋪形式入駐拼多多;手機(jī)領(lǐng)域，小米及其旗下紅米，榮耀、華為、vivo及其旗下的iQOO手機(jī)，OPPO及其旗下的一加手機(jī)等均以品牌官方身份入駐了拼多多，蘋果的經(jīng)銷商也在做拼多多。
換句話說(shuō)，在線營(yíng)銷收入增長(zhǎng)背后，拼多多既找到了撬動(dòng)白牌商家付費(fèi)的方式，也在持續(xù)吸收品牌商家的營(yíng)銷預(yù)算。這也正是拼多多值得研究的地方：
一般來(lái)說(shuō)，高毛利品牌商家更有付費(fèi)意愿。拼多多如何讓中小商家也成為廣告增長(zhǎng)動(dòng)力?
除了中小商家，拼多多如何吸引更多品牌商家前來(lái)“營(yíng)銷”?
不同平臺(tái)有各自的商業(yè)化特性，拼多多的商業(yè)化特點(diǎn)是什么?是否會(huì)和淘天、抖音電商踏入同一條河流?
01
找對(duì)路子，
中小商家也能貢獻(xiàn)廣告收入
衡量電商平臺(tái)流量變現(xiàn)效率的重要指標(biāo)是廣告貨幣化率。平臺(tái)有流量，通過(guò)各種營(yíng)銷機(jī)制把流量“賣給”商家，從而獲得收入。廣告貨幣化率越高，說(shuō)明平臺(tái)從總成交額中賺取了更多的廣告費(fèi)，體現(xiàn)的是平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)和盈利能力。
根據(jù)國(guó)海證券的統(tǒng)計(jì)，2022年以前，由于平臺(tái)尚在成長(zhǎng)期，外加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，拼多多在拉升廣告貨幣化率方面較為謹(jǐn)慎。但在2022年之后，拼多多的廣告貨幣化率有顯著提升。提升主要有兩個(gè)原因：一是憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，拼多多有對(duì)商家的強(qiáng)話語(yǔ)權(quán);
二是2022年年中，拼多多推出“全站推廣”產(chǎn)品，撬動(dòng)了商家(尤其是中小商家)的付費(fèi)意愿。“全站推廣”非常有拼多多色彩。傳統(tǒng)的平臺(tái)營(yíng)銷產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是部分付費(fèi)流量(比如把搜索場(chǎng)景20%的流量拿出來(lái)“賣”，商家參與付費(fèi)流量競(jìng)價(jià)，讓自己的商品更容易被搜到)，“全站推廣”相當(dāng)于重新定義了商業(yè)化流量池，把付費(fèi)流量和自然流量打包到一起出售，商家的拿量范圍也因此變得更大。同時(shí)，全站推廣還提供了按“目標(biāo)投產(chǎn)比”出價(jià)、按“成交”出價(jià)等出價(jià)方式。
前一種方式的優(yōu)勢(shì)是：即使是低客單價(jià)商品，只要算好盈虧比例，也能通過(guò)推廣快速拿量。它更具靈活性，適合追求規(guī)模的商家;后一種方式對(duì)應(yīng)的則是預(yù)期商品成交一單的廣告花費(fèi)。“成交出價(jià)”越高，拿量能力越強(qiáng)，反之越弱，更適合對(duì)廣告支出回報(bào)有明確要求的商家。
“全站推廣”模式的形成，和拼多多的中小商家基本盤息息相關(guān)。
中小商家的特點(diǎn)是：沒(méi)有品牌效應(yīng)(難以冷啟動(dòng)，拿不到自然流量)、低客單價(jià)(留給推廣費(fèi)用的空間小，難以和品牌商家競(jìng)爭(zhēng)流量)、“全站推廣”提供了可參與、可控的快速起量方式。外加極簡(jiǎn)的操作，中小商家的推廣運(yùn)營(yíng)門檻被大大降低。根據(jù)上文提及的尚未證實(shí)準(zhǔn)確性的調(diào)研紀(jì)要，2023年拼多多全站推廣的滲透率為45%至50%。
平臺(tái)希望提高大白牌商家的全站推廣意愿，“目前看來(lái)全站推廣將繼續(xù)是重點(diǎn)”。基于“全站推廣”邏輯，拼多多也在提供更多精細(xì)化的功能，如全店托管、極速起量、多目標(biāo)出價(jià)。這些功能要么放大了“全站推廣”邏輯的優(yōu)勢(shì)(簡(jiǎn)化操作、快速冷啟動(dòng))，要么在原有基礎(chǔ)上提供更多精細(xì)選項(xiàng)。 例如，“多目標(biāo)出價(jià)”功能增加了“詢單”、“收藏”、“關(guān)注”轉(zhuǎn)化目標(biāo)及出價(jià)，讓有不同需求的商家能有針對(duì)性地進(jìn)行推廣——新上架的商品需要人氣，可增加關(guān)注和收藏目標(biāo);高客單價(jià)、轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)的商品，則可以增加詢單和關(guān)注目標(biāo)。
和“全站推廣”并行的推廣產(chǎn)品是“標(biāo)準(zhǔn)推廣”。“標(biāo)準(zhǔn)推廣”由多多搜索和多多場(chǎng)景(即活動(dòng)資源位)產(chǎn)品合并而來(lái)，有智能目標(biāo)出價(jià)方式。同時(shí)，平臺(tái)也提供了“多目標(biāo)出價(jià)”功能，匹配商家的精細(xì)推廣需求。例如，在oCPX推廣模式下，商家只需填寫成交出價(jià)，系統(tǒng)即可自動(dòng)推廣。如果商家希望商品得到更多詢單、收藏或關(guān)注，也可以為相應(yīng)的目標(biāo)設(shè)置出價(jià)。
“標(biāo)準(zhǔn)推廣”和“全站推廣”形成了兩種路徑——因?yàn)榱髁坑兄丿B，商品開(kāi)了“全站推廣”，就不能開(kāi)“標(biāo)準(zhǔn)推廣”，反之亦然;“標(biāo)準(zhǔn)推廣”要求最低出價(jià)不得低于4元，更適用于較高客單價(jià)的商品;雖然覆蓋的流量范圍不如“全站推廣”，但“標(biāo)準(zhǔn)推廣”在總體ROI上通常更劃算。兩種路徑各有針對(duì)性，也能相互配合(比如商家可以先用“全站推廣”完成冷啟動(dòng)，再切到“標(biāo)準(zhǔn)推廣”)。不同類型和需求的商家都能進(jìn)行投入，這或許是拼多多在線營(yíng)銷收入得以增長(zhǎng)的重要原因。
02
擴(kuò)充投放場(chǎng)景，
讓品牌商家有動(dòng)力
拼多多的界面呈現(xiàn)和推廣方式多以“商品”為核心，這是平臺(tái)的白牌基本盤和低價(jià)心智決定的。但隨著品牌商家比例的上升，為品牌商家提供相應(yīng)的推廣產(chǎn)品變得越來(lái)越重要。除了被歸類于“商品推廣”的“標(biāo)準(zhǔn)推廣”和“全站推廣”，拼多多還有直播推廣、明星店鋪、整合營(yíng)銷等推廣產(chǎn)品。
從這些產(chǎn)品，我們可以看到拼多多的商業(yè)化是如何跟著行業(yè)變化和自身發(fā)展變化而變化的。行業(yè)變化即“內(nèi)容化”。伴隨著短視頻和直播的沖擊，「內(nèi)容-交易」邏輯成為近年電商行業(yè)迭代的最大驅(qū)動(dòng)力。目前，拼多多“內(nèi)容化”主要表現(xiàn)為直播。拼多多的底部Tab2即為直播推薦流入口(商家短視頻會(huì)在“直播”Tab關(guān)注流出現(xiàn)，但存在感不如直播)。
在商品詳情頁(yè)懸浮窗、店鋪?lái)?yè)常駐懸浮窗和聊天頁(yè)，拼多多也為直播設(shè)置了入口。相比營(yíng)銷預(yù)算和能力都有限的白牌商家，品牌商家更有動(dòng)力參與到直播中。據(jù)「深響」觀察，618期間，拼多多直播流里刷出來(lái)的直播，有不少來(lái)自品牌商家(如小度旗艦店、iQOO手機(jī)官方旗艦店、創(chuàng)維智家電視專賣店、薇諾娜官方旗艦店、華為手機(jī)專賣店等等)。
直播不僅能“賣貨”，更能為品牌店鋪帶去流量、沉淀粉絲。這是“直播推廣”被歸類到了“店鋪推廣”大類的原因。有意思的是，那些在“標(biāo)準(zhǔn)推廣”和“全站推廣”應(yīng)用的產(chǎn)品思路，也都用在了“直播推廣”產(chǎn)品上。拼多多的“直播推廣”有“全站直播推廣”、oCPM推廣和“自定義推廣”多種方案，也有“極速起量”、“多目標(biāo)出價(jià)”等工具。
很明顯，這同樣是“不斷精細(xì)化，以承接各類商家需求”思路的產(chǎn)物。和直播一樣值得被關(guān)注的，還有拼多多在“店鋪”推廣產(chǎn)品上的動(dòng)作。
相比只是“賣貨”的白牌商家，品牌商家的需求更多元——他們更在意人群復(fù)購(gòu)、品牌調(diào)性的傳遞、活動(dòng)的曝光，這些都需要一個(gè)合適的場(chǎng)景來(lái)承接。“店鋪”就是個(gè)典型的場(chǎng)景。利用拼多多的“明星店鋪”產(chǎn)品，品牌商家可以在搜索結(jié)果的店鋪廣告位出現(xiàn)，還可展現(xiàn)輪播圖、熱銷商品櫥窗。此外，通過(guò)設(shè)置品牌詞包，品牌商家還可以針對(duì)性地呈現(xiàn)店鋪界面。
例如，用戶分別搜索A品牌冰箱、A品牌空調(diào)，店鋪廣告位將呈現(xiàn)不同的創(chuàng)意素材。
強(qiáng)化“店鋪”場(chǎng)景的同時(shí)，拼多多也在持續(xù)開(kāi)發(fā)平臺(tái)的高曝光/強(qiáng)互動(dòng)/高購(gòu)買力場(chǎng)景資源位，打開(kāi)變現(xiàn)空間。
以“整合營(yíng)銷”產(chǎn)品為例，該產(chǎn)品整合了百億補(bǔ)貼banner、多多果園/牧場(chǎng)、省錢月卡、直接免單神券專場(chǎng)等投放資源。商家(尤其是品牌商家)可以根據(jù)需求靈活采買。比如：百億補(bǔ)貼banner可以配合大促或品類活動(dòng)，放大品牌聲量;融入游戲場(chǎng)景有助于品牌加深和消費(fèi)者的聯(lián)系;大額折扣場(chǎng)景則有利于品牌高客單價(jià)商品沖銷量。
平臺(tái)生態(tài)的豐富疊加營(yíng)銷產(chǎn)品的豐富，使得商家的推廣玩法變得多樣。例如，在大促活動(dòng)期間，商家可以先利用整合營(yíng)銷資源，快速為推廣商品積累曝光、拉新人群，后續(xù)再配合“標(biāo)準(zhǔn)推廣”或“全站推廣”日常推廣產(chǎn)品完成轉(zhuǎn)化。
03
這個(gè)商業(yè)化路徑不一樣
根據(jù)QuestMobile《2024中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》，拼多多月活為6.77億。
電商平臺(tái)商業(yè)化的本質(zhì)是平臺(tái)對(duì)流量的再分配。拼多多的業(yè)績(jī)狂飆，與其如何利用和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)流量直接相關(guān)。而梳理完拼多多的營(yíng)銷產(chǎn)品，前面提到的三個(gè)問(wèn)題也變得清晰許多。
第一，憑借更大的拿量范圍和更簡(jiǎn)單的投放操作，“全站推廣”產(chǎn)品激發(fā)了中小商家的付費(fèi)意愿。而“全站推廣”邏輯也是行業(yè)普遍認(rèn)可的。
以淘天為例，淘天近年重視吸引中小商家，這在一段時(shí)間內(nèi)導(dǎo)致客戶管理收入增速低于GMV增速(即廣告貨幣化率階段性下滑)。對(duì)此，淘天的思路是逐步推出面向中小商家的變現(xiàn)產(chǎn)品。今年4月，阿里媽媽正式推出以交付淘系全站ROI為優(yōu)化目標(biāo)的投放產(chǎn)品“全站推廣”。在阿里巴巴2024年第一季度的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，管理層提到，“全站推廣”產(chǎn)品主要關(guān)注如何簡(jiǎn)化中小廣告主的投放流程，以促進(jìn)他們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。類似的，快手2023年也推出了“全站推廣”產(chǎn)品，并發(fā)布“全店ROI”經(jīng)營(yíng)理念。平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的是“簡(jiǎn)化廣告主的操作，一次性直接投放平臺(tái)所有流量”，和拼多多的邏輯有相似之處。
第二，入駐拼多多的品牌商家的增長(zhǎng)，加上拼多多對(duì)直播、店鋪、重點(diǎn)資源位營(yíng)銷價(jià)值的持續(xù)開(kāi)發(fā)，都有利于平臺(tái)在“品牌化”過(guò)程中進(jìn)一步打開(kāi)廣告增長(zhǎng)空間。
第三，拼多多在商業(yè)化過(guò)程中形成了自己的邏輯，并將這份邏輯持續(xù)復(fù)用到產(chǎn)品上。它非常強(qiáng)調(diào)流量?jī)r(jià)值的攫取、場(chǎng)景的整合、智能化投放、操作的簡(jiǎn)化，這么做有利于降低商家推廣門檻，也有利于平臺(tái)牢牢把控流量分配權(quán)。相較曾經(jīng)那個(gè)“五環(huán)外”黑馬，今天拼多多的流量場(chǎng)景還是商家生態(tài)都已豐富許多，平臺(tái)也開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)有的變現(xiàn)邏輯。
但挑戰(zhàn)也因此而生——如何深化獨(dú)特的廣告邏輯?如何在吸引品牌商家的同時(shí)，兼顧中小商家基本盤?如何讓品牌商家和中小商家都更愿意在平臺(tái)上花錢?拼多多需要走出一條新路。
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