劉鑫去廣州出差，晚上突然想吃點(diǎn)兒零食，于是打開App，買了20多塊錢的東西，不到半小時(shí)就收到了。
“我做這個(gè)行業(yè)，所有成本其實(shí)都能夠算出來，這一單一定是不賺錢的，甚至還得虧一點(diǎn)。”劉鑫笑著說，“商家也是用戶，喜歡薅羊毛?！?
劉鑫是90后，大學(xué)畢業(yè)開始創(chuàng)業(yè)，干過倉(cāng)儲(chǔ)和物流，也做過供應(yīng)鏈，兩年前轉(zhuǎn)戰(zhàn)即時(shí)零售賽道，開過超市百貨，訂單數(shù)特別多，基本都能實(shí)現(xiàn)盈利;去年8月，又做了美妝倉(cāng)，結(jié)果一下賠進(jìn)去300多萬元。
虧了錢，只好暫時(shí)停掉項(xiàng)目，但他還是看好即時(shí)零售?！凹磿r(shí)零售這個(gè)賽道一定沒問題，只是我們還沒有找到一條合適的路來走，一旦找到肯定還會(huì)重新入局?！?
消費(fèi)疲軟，零售市場(chǎng)承壓，即時(shí)零售卻是為數(shù)不多還在保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的生意。在宏觀上，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年即時(shí)零售規(guī)模6500億元同比增長(zhǎng)28.89%，2030年將超過2萬億元。在微觀上，青島啤酒、名創(chuàng)優(yōu)品等在即時(shí)零售找到新增長(zhǎng)，且有不斷加碼之勢(shì)。
不少商家沖進(jìn)即時(shí)零售，試圖抓住這個(gè)能再次起飛的機(jī)會(huì)，但不少類似于劉鑫這樣的玩家似乎給出了提醒。“它不是大家看到的，好像一切多么美好?！眲Ⅵ谓又f，“肯定美好，真正承擔(dān)(一切試錯(cuò)的)都是一線商家?！?
01
90%的店都在盈利
垂類賽道更占優(yōu)勢(shì)
2023年8月，劉鑫計(jì)劃在成都開10家店，同時(shí)做10家倉(cāng)，準(zhǔn)備大干美妝即時(shí)零售。為此，他們還從美團(tuán)挖來一位負(fù)責(zé)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的區(qū)域負(fù)責(zé)人。
他們將產(chǎn)品上翻到平臺(tái)，起初單日訂單能上千，好的時(shí)候能干到兩三千單，但后面發(fā)現(xiàn)越做越難。他說：“美妝水太深，有的店賣價(jià)是我們的進(jìn)價(jià)，根本卷不過?！?
劉鑫后來發(fā)現(xiàn)，做垂類的大概率都能盈利，但是以公司化和規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的店鋪，大概率都是虧損的，要么就是前期戰(zhàn)略性虧損，后期靠加盟收割。即時(shí)零售是外賣的延伸，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院的數(shù)據(jù)披露，規(guī)模排名前五的品類包括休閑零售、酒水飲料、果蔬農(nóng)產(chǎn)品、個(gè)人洗護(hù)和日用家居。
周子博是北京十方寵物食品用品有限公司創(chuàng)始人，2021年進(jìn)入寵物行業(yè)，并在三年時(shí)間內(nèi)自建寵物供應(yīng)鏈體系，主要服務(wù)國(guó)內(nèi)大型商超等綜合類連鎖門店的寵物板塊。
在周子博看來，寵物行業(yè)有較強(qiáng)的線下屬性，即時(shí)零售又可以滿足3-5公里用戶即時(shí)配送的需求，加上兩個(gè)行業(yè)都具有高頻購(gòu)買特點(diǎn)，所以寵物行業(yè)非常適合做垂類前置倉(cāng)。因此在2023年底，周子博和他的合伙人開始做起了“萌寵?quán)虽仭薄獙櫸锎诡惽爸脗}(cāng)項(xiàng)目。
私域也是寵物行業(yè)的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)，周子博依靠私域加持，其線上復(fù)購(gòu)率比行業(yè)平均高出5個(gè)點(diǎn)。從行業(yè)數(shù)據(jù)看，運(yùn)營(yíng)較好的寵物垂類倉(cāng)門店，每月銷售單數(shù)基本在千單以上。去掉房租、人工等成本，8000元的利潤(rùn)幾乎是大多數(shù)寵物店的生死線。
為了降低成本，萌寵?quán)虽佈邪l(fā)了一套無人系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)0人工運(yùn)作。用戶在平臺(tái)下單后，系統(tǒng)自動(dòng)接單并呼叫騎手，騎手到店通過掃碼系統(tǒng)驗(yàn)證可自動(dòng)開門，根據(jù)貨號(hào)取件、打包后騎手可領(lǐng)取紅包獎(jiǎng)勵(lì)，最后派送至用戶手中。
萌寵?quán)虽伒目蛦蝺r(jià)在50元左右，無人系統(tǒng)的使用節(jié)省了人工成本，利潤(rùn)有了明顯提高，毛利可達(dá)到50%。周子博認(rèn)為，如今用戶不僅僅是在應(yīng)急場(chǎng)景下使用即時(shí)零售平臺(tái)，其更快的送貨速度和豐富的品類選擇，很多用戶已經(jīng)將即時(shí)零售平臺(tái)作為日常購(gòu)買渠道。
易數(shù)智能聯(lián)合創(chuàng)始人侯琳飛也認(rèn)為，即時(shí)零售建立在傳統(tǒng)零售基礎(chǔ)上，結(jié)合線上的流量和蜂窩配送能力，延長(zhǎng)商品的可售時(shí)段，也拓展了商品的銷售范圍。正因如此，除了寵物這樣的垂類，許多便利店、連鎖超市等也在加速入局即時(shí)零售。
2023年，貝啟明創(chuàng)立了隨時(shí)購(gòu)品牌，依托于美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么和京東到家等平臺(tái)，在線上經(jīng)營(yíng)即時(shí)零售倉(cāng)儲(chǔ)連鎖超市。一年時(shí)間內(nèi)，他們發(fā)展了近二十家門店，年?duì)I收超7000萬元，在上海前置倉(cāng)連鎖品牌中身居前列。
前置倉(cāng)的SKU一般在5000左右，隨時(shí)購(gòu)的SKU約為6000-8000。貝啟明認(rèn)為，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品類要逐步豐富，要真正做到一站式購(gòu)物，通過加大庫(kù)存深度來淘汰一部分小玩家?！艾F(xiàn)在100平方米的倉(cāng)在一線城市基本都要淘汰，因?yàn)檫@個(gè)面積放不了太多商品。只有倉(cāng)儲(chǔ)足夠豐富，不斷迭代，才能保持自身優(yōu)勢(shì)。”貝啟明說。
商品種類越多，就意味著管理難度越大。“一萬個(gè)貨品，不管是進(jìn)貨、保質(zhì)期問題，還是新品老品的淘汰和新增，夫妻老婆店一般沒辦法做到?！倍畔⒒到y(tǒng)則能有效解決這些問題。貝啟明說，在隨時(shí)購(gòu)所有的門店中，90%都在盈利。
“消費(fèi)市場(chǎng)是永遠(yuǎn)存在的，只是賣貨的形式在變，從淘寶、微商到直播帶貨，即時(shí)零售最終會(huì)占很大比例，養(yǎng)成‘萬物到家’的心智，所以我們非常看好這個(gè)賽道?！必悊⒚髡f。
侯琳飛也認(rèn)為，平臺(tái)在解決了商品豐富度和配送成本抹平價(jià)格劣勢(shì)后，理論上所有的商品都可以通過即時(shí)零售的方式來服務(wù)用戶滿足用戶需求。除了上述渠道，休食、酒飲、醫(yī)藥、個(gè)護(hù)、鮮花、母嬰、寵物、計(jì)生等類目的品牌，也在即時(shí)零售呈現(xiàn)出非常好的增長(zhǎng)。
02
美團(tuán)占據(jù)70%收入來源
京東導(dǎo)入電商流量或利好3C商家
除了品類，另一個(gè)頗為重要的選擇是平臺(tái)。在當(dāng)下的即時(shí)零售市場(chǎng)中，美團(tuán)依舊是體量最大、覆蓋商品和商家數(shù)量最多的玩家。在億邦動(dòng)力接觸的大部分商家中，都把美團(tuán)作為其重點(diǎn)發(fā)展平臺(tái)。
貝啟明公司旗下的品牌門店里，目前美團(tuán)占據(jù)其大部分的收入來源。隨著不同平臺(tái)的入局，即時(shí)零售這場(chǎng)游戲也變得有意思起來。“過去單做美團(tuán)平臺(tái)是綽綽有余的，但現(xiàn)在隨著店開的越來越多，整個(gè)行業(yè)越來越卷，門店盈利毛利空間下降得厲害，通過上多平臺(tái)補(bǔ)充收入是大勢(shì)所趨?！必悊⒚髡f。
去年，在抖音小時(shí)達(dá)開啟試點(diǎn)時(shí)，貝啟明嘗試入駐了一家倉(cāng)，結(jié)果卻差強(qiáng)人意。“抖音屬于內(nèi)容電商，也就是說不管你做任何業(yè)務(wù)，都得是先做內(nèi)容，然后才會(huì)有流量?！?
與傳統(tǒng)外賣平臺(tái)需求驅(qū)動(dòng)的模式不同，抖音更多的是興趣驅(qū)動(dòng)，流量為王，前置倉(cāng)需要有成熟的后臺(tái)直播團(tuán)隊(duì)支撐。貝啟明內(nèi)心對(duì)進(jìn)入直播這個(gè)新賽道仍舊心存顧慮，他認(rèn)為，商超做即時(shí)零售的直播，門店和倉(cāng)的密度要足夠大，比如一個(gè)城市要有50家以上的倉(cāng)或者店，否則為多個(gè)品類設(shè)置優(yōu)惠，做直播投入產(chǎn)出成不了正比。
相比之下，劉鑫非常看好抖音，還特意找過朋友去接觸小時(shí)達(dá)的負(fù)責(zé)人。他認(rèn)為，在即時(shí)零售領(lǐng)域，抖音小時(shí)達(dá)做的最好的應(yīng)該是生鮮類的直播賣貨?！八麄冎辈ガF(xiàn)開榴蓮，大概158元不到2斤果肉，就是通過這種形式做爆了，經(jīng)常看到線上直播線下排隊(duì)去買，我們了解到的去年僅在成都就能做到破2億左右?！?
基于抖音所養(yǎng)成的用戶心智，那些能通過視覺沖擊就讓人產(chǎn)生購(gòu)買欲望的品類非常適合抖音小時(shí)達(dá)?！翱吹靡姾苄迈r，看得見很漂亮，像鮮花還有一些生鮮類產(chǎn)品，都很適合。再加上即時(shí)零售配送特點(diǎn)，就是讓你在30分鐘之內(nèi)，欲望還沒有退卻之前，貨已經(jīng)到你手里了?！眲Ⅵ握f，“這就是資本的終極邏輯，不給你任何反悔的機(jī)會(huì)?！?
抖音小時(shí)達(dá)是一個(gè)行業(yè)變量。據(jù)了解，抖音內(nèi)部也要加大在即時(shí)零售業(yè)務(wù)投入，包括其他協(xié)同業(yè)務(wù)當(dāng)日達(dá)、隔日達(dá)等會(huì)有更細(xì)顆粒度的拆分，但對(duì)抖音來說，毛細(xì)商家的覆蓋以及終端騎手的履約能力仍是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。
除了抖音，京東也在搶占即時(shí)零售。今年九月，京東旗下生鮮業(yè)務(wù)在北京開出首個(gè)前置倉(cāng)，并投入運(yùn)營(yíng)。億邦動(dòng)力從商家處了解到，七鮮確實(shí)要發(fā)力即時(shí)零售，準(zhǔn)備從華北開始，“狂搞”前置倉(cāng)。不少之前沒有的類目，如寵物等也開始合作入駐，且利潤(rùn)要求相對(duì)小象超市要低。
“他們節(jié)奏很快，周四下午5點(diǎn)我們才通了第一次電話。周五早我們?nèi)ヒ嗲f跟他們見面聊，下午把品定好了之后，晚上就把合同建檔的材料都發(fā)過來了。預(yù)計(jì)明后天就要開始備貨了。所以感覺這次他們像要來點(diǎn)兒真的了?！币晃簧碳腋嬖V億邦動(dòng)力。
余釗是做實(shí)體生意起家，線下?lián)碛?家茶行。近幾年實(shí)體生意下滑，余釗盯上了即時(shí)零售生意，目前主要的訂單來自京東，客單價(jià)300元左右，毛利能達(dá)到約60%。他認(rèn)為，京東客群愿意付出更多的成本滿足其對(duì)商品更高品質(zhì)的訴求，同時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)電商向即時(shí)零售板塊的投入，京東一級(jí)流量放的更多。
用戶打開京東，搜索同一產(chǎn)品，電商和即時(shí)零售的商品出現(xiàn)在同一頁(yè)面時(shí)。這意味著，在價(jià)格大致相同的情況下，用戶可能會(huì)優(yōu)先選擇更快送達(dá)的即時(shí)零售商家。億邦動(dòng)力了解到，近期京東已開始試水，做起了京東數(shù)碼秒送。對(duì)于3C等京東優(yōu)勢(shì)類目，一旦發(fā)力即時(shí)零售，或?qū)⑹莻€(gè)巨大機(jī)會(huì)。
不過問題也很明顯，這就意味著即時(shí)零售吃走的是電商的市場(chǎng)份額。對(duì)于京東入局即時(shí)零售，一些商家表示并不是很看好。“秒送還沒出來之前我就收到消息了，但是我覺得他們?nèi)亩獾模瑳]有看到他們要做的決心。就跟京東當(dāng)時(shí)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)一樣，出來虧了幾十個(gè)億，然后就走了，啥也沒干。”劉鑫說。
餓了么也在發(fā)力，在優(yōu)惠券補(bǔ)貼、流量激勵(lì)等方面也是時(shí)刻緊盯美團(tuán)。商家大多也是將其作為補(bǔ)充收入渠道。“餓了么天花板比較低，稍一努力就做得很大了，但最后訂單增長(zhǎng)也就做不上去了，所以只上餓了么肯定活不了?！币晃簧碳覍?duì)億邦動(dòng)力說道。
03
“平均產(chǎn)品毛利率達(dá)不到40%以上，
這個(gè)生意基本就沒法再做下去”
10月15日，美團(tuán)即時(shí)零售大會(huì)上提出了“繁星計(jì)劃”，要在2027年建成10萬閃電倉(cāng)，規(guī)模達(dá)2000億元。而目前美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量已超過3萬，也就是說，3年內(nèi)，美團(tuán)要建成7萬個(gè)閃電倉(cāng)，平均每天至少新增64個(gè)。
可以預(yù)見，面對(duì)萬億級(jí)的誘人市場(chǎng)，平臺(tái)的大力渲染，無數(shù)小白將會(huì)像潮水一般涌來。殊不知，即時(shí)零售并非一門門檻很低生意。
已入局的品牌商家，已經(jīng)開始卷生卷死?；氐介_頭，為什么劉鑫一看就知道這筆訂單商家不賺錢?
可以大概算一筆賬：對(duì)于百貨類，一般來講，平臺(tái)扣點(diǎn)在5%左右，配送成本約占15%-20%，平臺(tái)流量推廣費(fèi)大概占10%，沒算房租人工等成本，35個(gè)點(diǎn)就已經(jīng)沒了。如果平均產(chǎn)品利潤(rùn)率達(dá)不到40%或者45%以上，這個(gè)生意基本就沒法再做下去。
食品快消類本身利潤(rùn)低，再去除各種成本，20幾塊錢的商品根本賺不到錢。因此，極致的成本、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)、合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是這場(chǎng)生意不可或缺的幾大要素。
劉鑫此前的美妝倉(cāng)商家實(shí)收客單價(jià)(與平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的客單價(jià)區(qū)別)在65元左右，毛利約50%。“最后我一看財(cái)務(wù)報(bào)表，依舊是虧損的，我算了的，所以去年年底把倉(cāng)全部關(guān)了?！?
劉鑫認(rèn)為，在即時(shí)零售行業(yè)，配送成本端如果沒有質(zhì)的改變，利潤(rùn)就肯定上不來。“如果你加了起送門檻，那你的訂單一定會(huì)大幅下降，毫無疑問。”于是大家不僅卷SKU數(shù)，也開始卷起送價(jià)格，從19塊9到9塊9，最后卷到0元起送。
“有的商家為了快速起店或者快速占領(lǐng)市場(chǎng)，他會(huì)搞零起配，原來比如550毫升的水做爆品，他進(jìn)來就會(huì)搞1.5升甚至5升的水做爆品，這種內(nèi)卷會(huì)完全擾亂市場(chǎng)，他又不產(chǎn)生盈利，可能開三五個(gè)月就會(huì)馬上關(guān)門，然后又一批小白盲目沖進(jìn)來?！必悊⒚髡f。
貝啟明認(rèn)為，從長(zhǎng)期來看，中小商家玩不過體系化運(yùn)作的對(duì)手，最終夫妻老婆店就會(huì)淘汰很多?！八麄兛赡苓B賬都算不明白，單純看銷量、看營(yíng)業(yè)額、看回款，但回款是沒計(jì)算商品成本的，根本看不出是否盈利。”
侯琳飛認(rèn)為，即時(shí)零售與過去傳統(tǒng)零售模式最大的不同就是數(shù)據(jù)的全鏈路可跟蹤、可采集、可儲(chǔ)存、可分析。用戶購(gòu)物行為可以全鏈路數(shù)據(jù)化、顯性化和標(biāo)準(zhǔn)化，這就使會(huì)利用數(shù)據(jù)的品牌商家做業(yè)務(wù)決策可以更加精準(zhǔn)和高效。
過去，易數(shù)智能合作了包括億滋、百事食品、可口可樂、費(fèi)列羅、海天、科赴等各品類Top品牌超40家企業(yè)。他認(rèn)為，站在品牌視角，最重要的應(yīng)該是先要清楚目前商品的線下分銷覆蓋現(xiàn)狀，先對(duì)生意有一個(gè)準(zhǔn)確地分析和了解，才能決定要往哪里去投資，才能讓生意增長(zhǎng)的ROI最大化。
而對(duì)中小商家來說，本質(zhì)還是通過商品銷售來盈利，重點(diǎn)仍需放在如何能促進(jìn)商品動(dòng)銷上，最大化利用O2O平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)能力和流量，迎合消費(fèi)者購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變，來提升自己的商品銷量，從而賺取利潤(rùn)。
除此之外，下沉市場(chǎng)在即時(shí)零售領(lǐng)域依舊是不錯(cuò)的機(jī)會(huì)?！八虚_通外賣的城鎮(zhèn)都有即時(shí)零售機(jī)會(huì)”，這是美團(tuán)在即時(shí)零售大會(huì)上提出的一點(diǎn)，不少商家也開始瞄向下沉市場(chǎng)，尋找新的生意增量。
“以我們合作的某大型連鎖超市為例，它絕大多數(shù)門店都在二三線甚至縣域的下沉市場(chǎng)里，但是通過其線上即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)買的用戶占寵物商品銷售比例超過了30%?！敝茏硬┱f。這也意味著，在下沉市場(chǎng)的客戶群體中，寵物商品在即時(shí)零售平臺(tái)有著不低的銷售占比。
目前，萌寵?quán)虽佋诙鄠€(gè)城市做了試點(diǎn)，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，相比于北上廣等一線城市，他們做的下沉市場(chǎng)表現(xiàn)反而更好，一二線城市客單價(jià)平均50元，而在下沉市場(chǎng)可以做到80元左右，甚至有的時(shí)候還會(huì)更高。“寵物垂類倉(cāng)在即時(shí)零售平臺(tái)上一定還會(huì)有更多的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間?！敝茏硬┱f。
在即時(shí)零售上半場(chǎng)，平臺(tái)入局激戰(zhàn)，品牌商家摩拳擦掌。而即將圍繞開倉(cāng)的下半場(chǎng)，平臺(tái)自身策略如何發(fā)展，對(duì)品牌商家的爭(zhēng)奪，對(duì)流量的把控，“非滿足即消失”的即時(shí)零售想象空間到底還有多大，這些都將是一場(chǎng)場(chǎng)精彩紛呈的故事。
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