“近期，不少投資人和機構重新給美團閃購給予正向估值，PS(市銷率)3~5倍。”一位行業內人士告訴雷峰網，中概股最好的時候，美團股價進入400+巔峰。彼時，業內多采取的是分類估值法，給予所有業務對應估值，再通過加權得出美團整體估值。但過去兩年，行業環境風起云涌，業內對中概股公司采用的更多是整體估值法，美團閃購不僅沒有給美團整體市值帶來正向影響，甚至被作為負資產看待。然而，近一段時間，美團閃購的價值在重新得到認可。這其中，除了外部環境的變化，也離不開美團閃購自身進展。熟悉美團的投資人蕭峰表示，美團閃購的UE模型二季度已經打平。當下，美團閃購業務幾乎是美團零售戰略最成功的實踐之一。

       這個業務依托于美團強大的配送網絡，試圖滿足消費者除了餐飲之外的即時購物需求。以美團閃購為代表的即時零售行業至今還處在增長期，行業仍保持著20%以上的增速，這在當下的經濟環境中格外顯眼。除了美團之外，餓了么、京東、抖音等平臺紛紛在進行重點布局。率先實現盈利的零售業“老前輩”山姆，給行業添了一盞照明燈。于是，更多大牌商家，如名創優品也紛紛變成入局者。今年10月，美團、餓了么先后舉辦了“即時零售”為主題的大會，并宣布了未來三年的目標：一個做倉，一個做品牌。京東整合了京東到家和小時達為京東秒送，京東七鮮今年整合了前置倉業態，近期更是發出“比價、降價”宣言，試圖挑動對手的神經。平臺喧囂之下，投注即時零售賽道的商家現狀如何?發展幾年后各平臺規模多大，市場格局怎么分布?

  01

  進入擴張期，水分慢慢擠

  6年前，美團上線閃購業務。這個業務增長最好的時候是2021年。當年二季度，閃購的交易量和交易金額同比增長超過140%。這個時期，美團快速入局增長較好的藥品領域。此后又將品類快速拓展至美妝、3C電子產品等。2022年一季度，美團閃購訂單量同比保持增長近70%。酒水品類也是美團這兩年在努力的方向，開拓了自營酒水倉歪馬送酒。了解美團的人士張凡提及，酒水屬于絕對值不高但增長較快的，目前被美團單獨拆分來做。之前美團打算做水果品類，但是找了一些供應商都沒扶持起來。后來才選擇做酒水。美團閃購出現在美團財報里往往伴隨著“增長”字眼。2023年整體美團閃購訂單量還保持著40%的增長，2024年前兩季度這個數據被隱去。零售是薄利業務，這是一個行業共識。當美團步入這個領域的時候，“能否賺錢”是整個故事奏章必須要撥動的弦。2024年一季度財報電話會上，美團首次提及，閃購的AOV(單均價值)已轉為正值。二季度，美團方面再向投資方透露，美團閃購UE模型已經打平。這讓一些投資方看到了一點苗頭，并開始給這個業務正向估值。美團閃購負責人肖昆曾在2023年9月的美團即時零售大會上宣布，過去四個季度美團閃購交易規模達1750億元。雷峰網從多方獲取的數據顯示，近期日均訂單量約900萬單，美團閃購的整體客單價在80元左右。以此數據估算，其年交易額在2500億元左右。2023年9月，作為美團閃購業務負責人的肖昆被提拔為美團副總裁，此前肖昆和王莆中在百度就有過交集。肖昆2018年加入美團，2020年11月開始負責美團閃購業務，是閃電倉模式最重要的推動者。多位接近肖昆的人士表示，肖昆本人對業務喜歡親力親為，時常奔赴業務一線，直接參與客戶談判。2024年美團即時零售大會上，王莆中和肖昆的發言環節基本都在談閃電倉。平臺看到陽光的時候，參與到即時零售這個賽道的商家們有什么感知?北京地區，樂購達(原佳美樂購)是第一批做美團閃電倉的品牌之一。2020年幾個創始人團隊開著四五家社區超市，順應平臺發展方向和疫情期間爆發的需求，開啟了轉型之路。此前一個門店月訂單銷量從幾千單到上萬單，現在一個倉月銷量在2萬單到3萬單之間。在北京的月銷售額平均在100萬元左右，一個倉最高銷售額能到150萬元到160萬元間。一個倉能容納的商品可以達到6000~7000SKU，比之前同樣大小的超市門店SKU翻倍。樂購達先是在北京區域密集布倉，到2023年初開了近30個倉，到2024年北京地區開了58個倉。2024年5月后，樂購達開啟多省市規模擴張。

  2021年，樂購達先在湖北武漢上線了兩個倉，進行了異地擴張試水。但異地擴倉也不簡單，尤其是供應鏈的建設絕非朝夕之間能完成的。此后兩年間，樂購達僅在武漢新開了2個倉。直到供應鏈和品牌做起來，樂購達才開始進行規模化擴張。今年5月開始，樂購達先后在北京鄰近的城市天津、石家莊、廊坊、唐山等地區建倉，之后又以北方為主要陣營，快速向河南鄭州、山東青島、吉林長春、內蒙古呼和浩特、江蘇南京、上海等城市覆蓋。樂購達聯合創始人史洪海告訴雷峰網，樂購達目前已經覆蓋18個省市，接下來還會在銀川、合肥等城市上線。如今，樂購達已經從曾經十幾個人的小團隊擴張到700人，變成美團閃電倉的頭部品牌，目前開倉總數超過100個。樂購達是較早入局閃電倉，并轉型成功的案例。有人乘風破局，亦有人投身其中，難回成本，后關倉收場。即時零售行業人士陳先生在前兩年也看到了閃電倉的增長機會。2022年起投入其中，自己開倉，在一二三線城市都做過閃電倉。陳先生陸續投入了幾百萬，但并非人人都能抓住市場。他告訴雷峰網，2023年投入的成本基本沒有收回。后來陳先生選擇了退場止損，在2023年底之前把之前經營的倉關掉。在他身邊，還有不少朋友繼續在做閃電倉，如果現在退出，預計會虧掉投入總成本的三分之二。陷入進退兩難之境。多個行業人士提及，即時零售領域有前景，但已經不適合小白玩家。陳先生解釋，這里的小白玩家是指沒有成熟供應鏈和豐富資金的待入局者，二者缺一不可。美團閃電倉進入了高速擴張階段。王莆中在今年的美團即時零售大會上曾宣布，在現有3萬倉基礎上，到2027年美團閃電倉將超過10萬個。了解美團閃電倉的人士張家明亦提及，美團閃電倉項目已經開展4年多，但上述提及的3萬倉，大部分倉都是在這兩年之內開的，快速開倉之后亦不可避免伴隨一定比例關倉。“春節之前估計會關15%的倉。”

  02

  穩擴張，要算好成本

  目前倉擴張模式大多采用單體加盟的方式，包括美團自有的松鼠便利、樂購達采用的都是這種形式。母嬰零售品牌憨豆奶爸做即時零售兩年，目前門店總收入中來自即時零售部分收入占比在40%~50%。其創始人霍俞橙告訴雷峰網，目前公司共有十幾個店和少量倉，大部分是加盟店/倉，往后擴張以加盟模式為主。樂購達除了北京的58個倉是直營，其他城市的都是通過加盟方式開倉。未來的目標是，三年開500個倉。目前已開倉100個左右，今年底能完成120個左右。平臺和商家擴張亦更加謹慎，需要進幾步停兩步。

  熟悉美團閃購的人士李坤透露，今年松鼠便利原計劃在6月前開設到6個1000平米左右的中心倉，但是后來開到4個中心倉后放緩步伐，其中也是為穩步擴張考慮。歪馬送酒亦在9月放緩了開倉的步伐。中心倉是為了更好地支持接近消費者的閃電倉，一般一個中心倉可以覆蓋十幾個閃電倉。

  李坤表示，只有40%的單體加盟店老板賺錢并對結果滿意，還有20%能賺錢但不滿意，剩下的幾乎都面臨虧損。松鼠便利單體加盟一個倉成本是四五十萬元，品牌方給加盟商的預期是3~6個月可以收回投入成本，實現盈利。不過實際經營過程中會有些差別，可能需要放寬時間。史洪海告訴雷峰網，在北京地區開直營倉的成本在100萬元左右，外地擴張目前采用加盟模式，一個加盟倉成本在80萬元左右。樂購達估算的投資回報期是在一年半左右。就成本來看，除去品牌加盟費、保證金、開店服務費、運營費、貨架設備費等，最主要的是貨款，6000-6500SKU貨款價格約50萬元左右。

  而7000-7500SKU則需要55萬元~60萬元的貨款。史洪海稱，收回一個倉的整體成本投入大約需要一年半的時間。他表示，現在按每天的營收和成本來算，加盟店都能盈利。很多加盟店每個月的營業額在六七十萬左右，個別門店能上100萬元。多方行業人士認為，投資倉需要瞄準投資回報期，做好延長期限收回投資的一個準備。

  目前，即時零售平臺方采取的是抽傭模式。史洪海告訴雷峰網，現在美團、京東、餓了么各家平臺的抽傭比例在5%左右。商家選擇自己配送的話，傭金則會提到6%。配送成本上，史洪海提及，現在一二線城市一般每單配送成本平均值是7塊錢，有的城市會便宜1塊錢，例如鄭州。

  霍俞橙表示，重慶由于地勢因素，配送費會比一般城市高，每單在9元至10元。密集開倉之后，樂購達還在北京孫河建了兩個3000平米左右的中心倉：一個食品倉，一個酒水飲料倉。一個中心倉有35個人在管理，主要有負責分揀、搜貨、上架、核對等工作。這意味著，一個中心倉的成本不低。

  圖源采訪對象五六百公里之內的食品都是從中心倉發貨;酒水飲料倉則主要針對北京地區的直營店，一些離北京較遠的城市就在當地解決供給問題，湖北武漢2021年開倉，用的就是當地供應商供貨。張家明稱，未來的閃電倉會有多種形式，不光原來的綜合倉，還會有美妝倉、醫療倉、寵物倉，或許還會有3C 數碼倉垂直品類倉。像寵物倉，可能一個倉只需要五六十平米的面積就夠了。做母嬰零售的憨豆奶爸旗下倉和店面積有20平米到400平米的，店面相對靈活。

  03

  卷入低價，商家賺錢變難

  “每個地方競爭都很激烈，店(倉)的密度變高了，還有些品牌熱衷打價格戰。”史洪海如此形容當下的超市閃電倉市場現狀。即時零售行業人士李章反饋，像長沙這樣的城市，很多商家早前就在做倉，市場空間已經被占去了，后來者就比較難搶市場。閃電倉這種模式，一個倉服務的也是周圍3~5公里，若別人提前把位置占了也意味著市場被占了。

  史洪海向雷峰網表示，不同城市開店的成本結構是相同的，在一些城市會特別卷，例如像鄭州這樣的城市，超市零售店很多，人均收入則相對低。即時零售行業亦無可避免地卷入了低價競爭。霍俞橙告訴雷峰網，各平臺、門店之間都在比價、壓價。在即時零售平臺上大家拿來“殺價”的是一些暢銷產品，毛利率普遍偏低，要想后續持續發展還需要高毛利的產品支撐。“打價格戰往往是殺敵八百自損一千”，史洪海表示，之前超市零售閃電倉商家“殺價”一般都是從快消品開始。行業環境疲態的背景下，消費者花錢都會先想一想、比一比。尤其是超市零售這種比較成熟的倉店形態，競爭也更加激烈，利潤會比之前差。“目前的市場情況下全國的新店、老店客單價都會下降。”史洪海告訴雷峰網，整體客單價今年比去年下滑了10%左右，還有下降趨勢。拿北京舉例，客單價最高的時候是55元的水平，現在只有50元出頭了，其他城市客單價在45~48元。

  陳先生告訴雷峰網，全行業來看，閃電倉領域全國客單價在40元左右。這是一個平均情況，不同城市會有一些差別，50元的也有。美團二季度財報電話會上亦提及到，即時零售客單價存在下滑趨勢，但是對單均價值(即指AOV)影響有限。多個超市品牌財報亦有提及客單價下滑的趨勢。整個零售行業正在受客單價下滑的困擾。史洪海認為，打價格戰都是一時的，堅持不了多久，最終還是要看產品和運營實力。閃電倉到了拼團隊、拼專業的階段，選品、運營這些都需要幕后的強大團隊支持。像個人老板，沒有這些時間和精力去做這樣的專業運營能力。他提到，樂購達的核心競爭力還是在網貨上，主要的進貨渠道是1688。拿食品這個業態舉例，之前一部分是從線下超市直接轉到線下，還有一部分叫做淘寶本地款。“淘寶上買東西可能兩三天才能到，現在我們提前從1688上采購商品到自己的前置倉里，30分鐘就能配送到家。”

  未來提升方向是產品優化，具備快速觸達消費者的能力。樂購達有個全國數據優化小組，專盯美團、抖音、1688等平臺上銷量較好的產品，將這些平臺上近期賣得好得產品快速同步到后臺。史洪海告訴雷峰網，四五線小城市暫時不會去開發，即便開發了單量亦相對難上去，但是全國重要的地級市都可以做。對樂購達而言，百貨，包裝食品這都是重點，生鮮很少，只有一小部分水果。這是他們長期選品的規則，生鮮損耗大，對超市零售商家來說是能不碰就不碰。“即時零售紅利期延續時間就這兩年了。”霍俞橙認為，即時零售發展了這么多年跟其它行業發展階段類似，最終亦會步入紅海。多位人士提及，閃電倉最賺錢的時間還是疫情期間，當時供不應求有一波紅利，之后越來越多中小玩家入場就沒那么掙錢了。就全行業來看，2021年和2022年開倉，大家普遍可以掙到錢，但是2023年和2024年開新倉則普遍較難掙到錢。

  隨著今年連鎖品牌商入局閃電倉的趨勢加強，實體商超、零售品牌這類專業玩家在增多。像名創優品這樣的品牌開始去挖掘這塊市場。對具備供應鏈的品牌來說，或許有一些拓展空間。從各大平臺入駐的商家情況來看，目前定位到北京、上海等不同區域后，也不是每個地區都有連鎖超市和品牌門店。這兩年出現的閃電倉品牌補了一部分即時需求。接下來或還有一些填補空間。

  04

  平臺角逐：3個頭部+N個玩家

  商家搶奪市場背后，平臺的角逐更加引人注目。2010年，O2O概念出現，外賣、即時零售都可以用這個模式概括。當年，美團剛剛成立，餓了么成立兩年，此后多年間，外賣競爭打的如火如荼。五年后，京東推出京東到家。又一年，京東到家和達達合并，將生鮮O2O平臺京東到家和達達物流進行整合。

  2018年，美團推出美團閃購。在此之前，京東到家可以說是即時零售領域的最大平臺。目前，從日單量和交易規模來看，美團閃購躍升為即時零售的行業龍頭。美團閃購大力推進的閃電倉模式也代表了行業的一個趨勢。除了美團閃購之外，即時零售賽道還有京東、餓了么、抖音小時達等多家平臺在加碼試圖分一杯羹。公開數據顯示，京東旗下即時零售平臺“京東秒送”交易額在700億到1000億之間。2023年一季度，達達財報曾公布，截至當季度京東到家(后更名“京東秒送”)年交易額達700億元，此后達達財報不再披露京東秒送交易額。

  熟悉餓了么的人士王修平向雷峰網透露，餓了么整體訂單量在2500萬～2600萬單，即時零售占餓了么整體規模的10%-20%，日單量約三四百萬單。以此數據為依據，餓了么即時零售大約是美團閃購的五分之二。今年10月，美團和餓了么先后舉辦了以即時零售為主題的大會，都定下了一個不低的新目標。美團宣布到2027年要開10萬家閃電倉，并且閃電倉部分交易規模達2000億元;餓了么則宣布，未來3年要開出10萬家“近場品牌官方旗艦店”。不過王修平提到，餓了么方面也在學美團做閃電倉模式，此前做過一些調研。餓了么CEO韓鎏表示，餓了么將專注建設好“符合餓了么特色的即時零售”，這是三大戰略之一。據悉，目前餓了么品牌官方旗艦店超過2萬家，合作品牌方包括農夫山泉、飛利浦、青島啤酒等。美團核心本地商業CEO王莆中在今年曾提及，閃電倉是即時零售的特色供給，他首次在美團即時零售產業大會上將倉和店的概念進行了區分解釋：店是為消費者進店以后的購物體驗去設計的，要考慮它的動線，考慮貨架之間的關系，考慮消費者的美觀燈光;倉是一個抽象的概念，即時零售依托的是個能夠撿出貨的倉，不管這個倉以什么形態來體現。王莆中還表示，同樣大的面積，房租成本可以更低，倉陳列的SKU則可以更多，從而帶動坪效(營業額/門店營業面積)。

  雷峰網經過訪問調研后發現，倉可以通過多SKU取勝，讓用戶通過即時零售買到任何可能需要的東西，這是大多數超市便利閃電倉的方向;也有通過少的SKU取勝，將已經驗證的爆款產品通過即時零售平臺更快速的到達消費者手中，一個典型的例子就是山姆前置倉，一個倉的SKU在1000個左右。今年以來，京東在即時零售領域也動作頻頻，今年5月京東合并京東到家和京東小時達為“京東秒送”。之后在京東APP給京東APP讓出了一個較大的流量入口。目前，京東APP中間位置和頂部都給了“秒送”流量入口。京東還在即時零售領域發起了一場主動比價。11月15日京東旗下“7FRESH生鮮”公號發布了“便宜10%!對手敢跟七鮮就敢繼續降”的宣戰文。京東七鮮推出了一個“擊穿價專區”，標出這個區商品比其他平臺平均便宜了10%。并提及，對手跟價七鮮會繼續降價。此前，京東七鮮嘗試在北京開前置倉業態，并將超市和前置倉進行融合。

  京東秒送為了換取用戶轉化和訂單量，犧牲了部分履約服務收入，帶來的結果是整體收入下滑。達達集團11月13日發布的2024年三季度財報顯示，三季度收入同比下滑7%，其中達達秒送收入增長，主要在于京東秒送平臺收入下滑了39.6%。原因之一，2024年2月以來，京東即時零售方面全面推出滿29元減免配送費的策略，導致履約服務和其他收入減少。

  這種犧牲收入的做法，短期取得了一定成效，但長期來看或許還有待商榷。根據達達財報，第三季度達達秒送配送訂單量有36%的增長，京東秒送月交易用戶實現了翻倍增長。行業人士陳先生認為，京東此前以KA商家為主，包括通過投資的方式引入了一些超市，像永輝，以及沃爾瑪這樣的連鎖品牌。這種合作方式跟一般商家入駐平臺的模式有較大區別。餓了么此前也有這種特點。據雷峰網觀察，在大型連鎖超市上，同城市地區京東、美團、餓了么的即時零售購物推薦會有一些差別，但大多數連鎖超市在三個平臺都有外賣服務。從超市側看，不少超市公布的2023年度財務業績都出現了收入下滑的情況，不過線上收入比重在增加。永輝財報顯示，2023年來自線上的收入占總收入比重超過20%;高鑫零售截至2024年3月底的年度業績顯示，來自線上的收入占總收入的29%。高鑫零售此前有36%的線上收入是來自自有的APP，從2024年起在加快拓展第三方銷售平臺。

  前述閃電倉品牌樂購達在三家平臺上線了外賣服務，不同平臺占比有所差別，美團、餓了么和京東的收入分布分別是70%以上、25%、3%，還有少數來自抖音小時達，基本可以忽略不計。史洪海向雷峰網解釋，抖音是爆品邏輯，與閃電倉來業態不是特別匹配，一些美食品類銷量還可以，例如小龍蝦。前述熟悉美團閃購的人士李坤稱，在閃電倉供給方面，美團占領的市場份額較大，基本在70%以上，餓了么25%左右，京東是1%到2%。前述母嬰零售品牌憨豆奶爸大部分收入來自美團。其創始人霍俞橙告訴雷峰網，目前同時也啟動其它餓了么、京東到家平臺協同發展。有行業人士還提及，美團的即時消費用戶體量也是三家里最大的。

  有用戶才能開拓市場，這也是為什么京東要開放京東APP流量給秒送，并采取降價、減免配送費等多種手段吸引用戶。前述了解美團的投資人蕭峰表示，美團閃購現在的整體訂單增速在35%~40%之間。作為對比，最近的三季度，京東秒送訂單量增長是36%。2021年的閃購大會上，美團曾透露，即時零售未來的1萬億市場中，美團的目標是拿下其中的4000億市場。從目前實踐的結果來看，美團希望閃電倉能做到美團閃購整體交易的一半。

  這塊蛋糕切分還在進行中，市場格局仍然還有變化的可能性。除了美團、餓了么、京東三個頭部玩家，抖音小時達、淘寶小時達等多個玩家也在搶奪市場。垂直生鮮領域亦有樸樸超市、美團的小象超市、叮咚買菜等多個玩家競逐，已經上市的叮咚買菜的2023年年交易額為220億元。眼下的一個事實是，即時零售正在成為美團繼外賣、社區團購、到店之后的又一場新戰事。

  注：文中出現的人名蕭峰、張凡、張家明、李坤、李章、王修平為化名。

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