如何窺探一方消費領域的實力，看身后簇擁的黃牛黨便可。

  改變正在顯而易見的發生，今年以來以iPhone為首的電子消費品逐漸被黃牛拋棄，流下了時代的眼淚，但生意并沒消失，取而代之的是山姆和胖東來等商超，一門更龐大的生意正在破土而出。

  幾天前，胖東來發布公告，宣布自12月7日起，許昌和新鄉地區的超市及煙酒柜將對部分商品實行限購，并要求顧客在結賬時憑會員身份。

  此舉正是為了應對瘋狂的黃牛和代購生意，如今的胖東來在互聯網早已活成了符號化的存在，并且由于其至今停留在河南，供求關系就此孕育而生。

  另一位會員制商超巨頭山姆同樣憂心忡忡，最近有網友爆料，在浙江紹興山姆超市門外存在“黃牛”現象，他們為未辦理會員卡的消費者提供帶入及結賬的服務。

  黃牛熱衷于商超代購，這在以前是極其罕見的，而如今隨著商超巨頭們的狂飆，商機以及危機已悄然而至。

  01

  山姆的“代購經濟學”

  山姆最為人們津津樂道的話題，在于其門口矗立著“僅限會員進入”的巨大招牌,也在中產與非中產之間劃定了一條無比清晰的界限。

  這道溝壑隔開了沒有會員身份的消費者，但暗中找好了一個埋坑的人：黃牛。

  如果你對山姆感興趣，就會發現代購在這里已經成了一門龐大的生意，脈絡明顯、分支清晰。

  在小紅書等社交媒體上，山姆代購被年輕人玩出了花，發帖引流人肉搬運只是初級階段。

  要想親赴現場又不愿意解囊，那么還有一套更刺激的流程等著你，在淘寶等電商平臺有單次會員卡售賣，商家會給你二維碼通過第一道關卡，之后在結賬時故技重施，完成購物。

  無數在付款階段“社死”的網友已經證明，這需要極強的心理素質和過硬的代購實力，否則稍有不慎就倒在了第一步掃碼進入階段。

  正因如此，機靈的黃牛黨把生意迭代升級，前文提到火熱的“浙江紹興山姆超市帶入”服務就是最新研發成果。

  社交媒體上，不少帖子打出“紹興山姆體驗卡”的噱頭，聲稱無需等待絲滑進入，還提供輔助拍照、商品介紹、結賬等功能。

  要不說黃牛們能夠鉆空子，TA們早已看穿逛吃山姆的年輕人心理活動，將精英生活魅力一比一復刻上演。

  據網友發帖介紹，帶入價格為10元一人，四人25.9元不等，時間限制在每周一至周日的晚上18:00之后，整個過程的確暢通無阻，體驗感拉滿。

  紹興山姆會員商店工作人員表示，目前已經注意到“山姆黃牛”的存在，強調這不屬于山姆會員商店的正規業務，對于此現象暫不做回復。

  門店的回應頗值得玩味，眾所周知，山姆一張會員卡可同時在場最多為4人，恰逢有些幾個月偶爾來一次山姆的朋友不愿意購買年卡，所以黃牛的存在正好填補了想要單次體驗山姆的消費者需求，這怎么能不算是一種另類引流呢?

  類似的現象并不罕見，前段時間山姆代購熱潮就曾引發討論，不少人喊出了“靠山姆代購，賺到人生第一個100萬”、“30歲開一家月入十萬的山姆代購店”等口號。

  不少黃牛還挖掘出了“縣城中產”這批有實力的消費者，往返兩地穩定成了職業代購。

  現在看來，黃牛們的出現的確會影響到山姆老顧客們的體驗，畢竟精英生活要靠排隊瘋搶產品也太不體面了。

  但另一方面，黃牛們又成功將山姆送到了更多消費者手中，從銷售額增長方面來看也算立了件奇功。

  這也正是山姆放任黃牛存在的重要原因，二者已成互有依賴的寄生關系。

  02

  代購下一槍，開向胖東來

  相比之下，胖東來在與黃牛的共處中就顯得局促許多，這是其商超模式所決定的。

  因為其門店主要在許昌，巨大的客流量讓許昌這座城市都有些超負荷，交通擁堵現象更是頻頻出現，這是胖東來拒絕出走河南要吞下的苦。

  硬幣的另一面，過去一年的胖東來喊句頂流絕不為過，其瘋狂的熱度和口碑在銷量端得以轉化，截至11月26日，本年度胖東來集團累計銷售額(許昌、新鄉兩地)已達146.38億元。

  營收邁向150億元已經板上釘釘，與之而來的是各大門店自營商品被瘋搶，代購勢力順勢而生。

  首先感到變化的是消費者們，就拿最近讓無數人糟心的羽絨服與衛生巾集體塌房事件，大家紛紛涌入胖東來求解，但發現相關商品早已一個不剩。

  社交媒體上，有許昌本地人吐槽，如今去到胖東來第一印象就是擁擠，有時候地上還能看到被擠掉的鞋子，搶購的商品從一些羽絨服之類的大件、再到豆芽、豆腐等蔬菜，目之所及皆可搶。

  消費者紛紛涌入于東來評論區控訴，渴求胖東來能夠有所改變，讓消費者體驗到以前的樂趣。

  事實上，胖東來同樣著急，自12月7日起，胖東來豆芽和豆腐每人限購4袋/盒，8日的DL壓榨花生油5L裝則每人限購2桶。最新限購標準還包括洗衣液、小麥啤酒和潔面巾等爆款商品限購2件，果汁、燕麥脆、香油和白酒等限購10件。

  但搶購潮仍在繼續，甚至代購和消費者之間的矛盾被進一步激化，近來多次發生爭搶商品事件，有消費者質疑一些人為代購，有人為了一桶油開始爭論不休。

  黃牛們的確想出了新對策，一個笨辦法就是擴大隊伍，雇傭更多人使用多個會員賬號進行購買，所以現在會看到另一道奇觀，有人在自助收銀臺通過多個賬號進行結賬。

  這位“商超界天花板”正走在一條喜憂參半的路上，一方面優秀的產品和服務讓胖東來不斷迎來“潑天富貴”，另一方面，如代購等問題又在啃食著胖東來的品牌形象。

  胖東來銷售額不斷突破新高的陰影下，大代購的收入也在水漲船高，有人更是直言通過代購賺了幾百萬，成功實現財富自由，而這是以傷害胖東來為代價的。

  在熱鬧和喧囂背后，還藏著可感知到的危機。

  03

  零售生意的大時代

  在零售業的廣闊舞臺上，山姆和胖東來如兩顆璀璨的明珠，各自綻放著耀眼的光芒。

  二者是如何從一眾商超中突圍，這是個值得考究的問題。

  山姆為什么能成功?

  本質在于，山姆放棄了“大而全”的戰略，提高會員費、縮減了SKU，開始全身心投入為會員服務的戰略中。

  這背后是供應鏈的支點如何打造，包括選品、物流、存儲、周轉等就成為關鍵。

  更重要的一點是，山姆所標榜的生活方式與中產人群不謀而合，其精心挑選的商品囊括了人們對美好生活的想象，倉儲式巨大的超市空間帶來的體驗感使得一切得以具象化的呈現。

  正因如此，山姆能夠在線上以及線下活成消費者心中的“白月光”，同時讓更多非會員人群渴望融入到這個圈子。

  相比之下，胖東來的成功簡單得多，一言以蔽之胖東來是被符號化為中國商業的精神坐標。

  在扔掉了會員和非會員的隔閡下，胖東來那些極致到令人贊嘆的服務以及對員工好到用商業信條難以解釋的行為構筑了這個屬于中國商超的“神話”敘事。

  這也解釋了為什么每當有品牌塌房時，胖東來都能成為受益的一方的原因。

  在強烈的認可和好奇驅使下，人們不惜加價選擇代購體驗胖東來文化，為的就是產品用的放心，同時讓這樣的公司得以延續發展壯大。

  之前我講過，零售業是一個古老的行業，商業邏輯十分簡單，拿錢消費，滿意就再來消費。

  但如何在把簡單商業邏輯發揮到極致是門學問，更值得考究的是如何在筑起商業大廈后還能保持初心，穩步前行。

  搶購生意就是最直觀的問題之一，大量代購的搶購會對購物環境造成影響，這很可能讓山姆“完美幻象”產生裂痕，同時讓熱心支持胖東來的消費者心意漸冷。

  不過從好的一面來看，黃牛生意的火熱，說明山姆和胖東來是被認可的、被需要的。

  如今正值零售生意巨變的大時代，你方唱罷我登場的好戲一出接一出上演，但最關鍵也是最值得討論的問題還得回到基本盤：

  如何讓消費者開心、簡單地完成購物!

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