“鄭和航海是虧錢的，哥倫布航海是賺錢的”，多年之前王興曾在飯否上，對比過全球史上兩次出海，他認為盈利與否將顯著影響市場開拓的持續性。

  美團外賣在國內建立絕對優勢后，開始向外擴張，從香港到沙特，逐漸形成了一套方法論。通過補貼獲取用戶，進入市場;市占率接近第一時，從搶占市占率轉為提升盈利能力，從而具備“以戰養戰”的能力;盈虧平衡后，視市場與競爭環境，或是橫向發展，或是“一城一策”那樣的精耕細作。

  按照這一邏輯，Keeta在中東市場，前期注定虧損。據了解，目前Keeta在中東的UE(單位經濟效益)約為負的20元人民幣左右，主要虧損來自于補貼，包括拉新與運費。

  截至目前，Keeta在沙特已開放利雅得與阿爾卡吉，開年將陸續開放麥加、麥地那、達曼。原本8月考察過伊拉克，由于戰爭，因而沒有進一步動作?！拔磥砣辏_完主要的幾個中東國家”。

  內部對于沙特市場的預期頗為樂觀，2025年將是Keeta在沙特開城的大年，團隊計劃在年中做到利雅得市占率第一，到年底完成新開城市市占率第一。

  如果說香港是美團出海的“演武場”，那么沙特則是其中東戰略的“支點”。進入沙特百日后，Keeta初步在當地市場站穩了腳跟。

  01

  運補與時效“撕開”沙漠

  光子星球了解到，目前利雅得外賣市場日均訂單量在50萬左右，Keeta的日均單量約為10萬單，市占率約為兩成。

  進入沙特市場一百多天后，美團能夠迅速打開局面的兩個重要手段分別是差異化補貼與時效，其中補貼旨在搶占市場，而時效有助于建立用戶心智。一位知情人士告訴光子星球，盡管團隊在利雅得市場號稱“補貼無上限”，但實際上不會單純拼刺刀，而是會針對運費進行補貼。

  Keeta提升運費補貼力度有兩個考量，一個是香港與海外大部分地區運費較高，另一個因素是，出海比較依賴全球連鎖品牌，短期話語權較弱。貼補運費有助于降低用戶綜合成本，起到獲客目的。

  我們了解到，Keeta在當地的單均成本情況：平均運費在30元人民幣上下，新客補貼約為40元出頭，老客復購補貼在15元以內，持續運費補貼所形成的“性價比”很容易籠絡用戶。

  早前，在香港的實戰中Keeta摸索出了一套運費補貼的策略與打法。

  去年進入香港市場時，Keeta動作比較謹慎，多為新客補貼，前三個月日均單量在1萬左右，市占率不超過5%。9月覆蓋全島后爬升到日均4萬單上下，市占率攀升到25%。當月19日，Keeta策略突然變得激進，并貼合10-12月的大促，上線了“全民免運”活動。

  這劑猛藥起到了非常好的效果，Keeta日均單量穩步攀升，與市占率第一的競對差距明顯縮小。市占率穩步擴大之際，平臺隨即轉變了此前市占率導向的經營策略，開始注重效益，表現為UE導向。

  有業內人士測算，香港客單價在100-120港幣之間，平均傭金率在25%上下，按照騎手平均成本35元，新客補貼封頂50元、老客補貼10元計算，平均UE虧損15元左右。由于單量快速增長，商家也愿意薄利多銷，承擔一部分“全民免運”的活動成本，據悉分擔運費為8元。

  “作為平臺經濟，提升單位效益的手段很多，一個是提升商家負擔運費的比例，這對于高客單價市場來說不是問題;另一個是結構性，隨著拉新周期結束，更多是補貼力度更小的老客補貼，單位虧損將自然收窄，而且豐富的供給與產品組合同樣會提升客單價?！鄙鲜鰳I內人士認為，免運是Keeta進入海外市場的基礎打法。

  搶占市場期間，外賣用戶滲透率持續增長，Keeta得以吃到香港外賣市場增量的紅利。此前因為客單價不高，尚未覆蓋諸多黑珍珠餐廳，而當滲透率提升后，客單價也會逐步回暖。

  美團入港以來，當地外賣滲透率從17%提升到20%，而在10月9日，Keeta把策略復刻到了外賣滲透率超50%的利雅得。

  當地市場存在運費高企的問題。Keeta上線后，推出了新客100沙(折合人民幣194元)的福利，并上線了無限制的免費配送服務。

  沙特地區消費力強，人均客單價高，單靠免運所帶來的性價比完全不足以吸引用戶，因此Keeta圍繞時效性做了大量文章。

  當地政策原因，使得Keeta只能在當地使用第三方運力，這便無法通過自有運力進一步提升履約穩定性。為了提升時效性和準確性，美團只能另尋他法。

  這不得不提到美團在履約系統和調度系統上所積累的實力，相較競對，Keeta的路線規劃和預估時間較準，且超過預估時間有相應賠付機制。據了解，當地平均配送時間在40-90分鐘不等，而美團的配送時間遠低于此。

  一位當地商家表示，“本地用戶對于即時性沒有那么強的預期，Keeta靠差異性入局的效果，還得看用戶教育?！?

  此外，在競爭更激烈的國內市場，美團在用戶運營和銷售策略也遠超對手，加之當地外賣市場分散，沒有絕對統治力的巨頭，從而讓Keeta有可趁之機。

  02

  難點在于商家

  按照美團的一貫作風，現階段的核心目標是搶到更高的市占率，畢竟沒有規模效應，無法在各類補貼之下做正UE。獲取市占率不只是補貼一座獨木橋，市場潛在的增量群體也是機遇。

  美團用補貼進入新市場并不意外，早前有觀點認為，Keeta主打性價比策略，目標用戶是外地勞工，然而實際上并非如此。

  一位當地人士表示，外籍勞工收入不足以消費外賣。事實上，當地人均客單價很高，是美團最終決定進入沙特市場的重要因素之一。外賣是典型的平臺經濟，高客單價與消費能力強，會給平臺運營提供非常充分的競爭空間。

  人群方面，Keeta希望抓住年輕人與女性的“胃”。沙特年輕人口比例高，愿意嘗試新事物，而當地剛剛完成開放，女性有機會參與到更多社會活動。

  性價比、履約、運營策略，Keeta在C端做得風生水起，而在B端，那些經營多年的競對們在商家資源上的優勢需要時間才能被瓦解。這便不得不提到Keeta的組織架構。

  Keeta分為沙特與香港兩個業務團隊，業務團隊下分了B、C、D三端運營，B端對應商家，C端對應用戶，D端對應騎手。沙特因采用第三方運力，只有B、C兩端，且負責人都是在香港練兵之后，遠赴沙特打“三年戰役”。

  國內白熱化競爭和香港練兵，讓美團培育起了一支能打仗的團隊，Keeta完全復刻了美團的用戶運營和補貼打法。

  Keeta進入市場主要依賴當地中資餐廳與全球性連鎖。2023年，美團出海高管便頻繁走訪各全球連鎖品牌。開拓本地商家，則是在今年4月左右。當地平臺林立，商家對于新平臺進入見怪不怪，只不過對于新的平臺玩法還需要時間建立認知。

  “比如說要沙特的商家們要像香港商家一樣，承擔一部分運補，那么必須要讓商家感知到實際效果才行，所以只要Keeta單量穩步攀升，復刻香港的成功其實不難。”

  一位業內人士認為，Keeta單量增長到一定階段后，UE小虧便可以進行商家補貼，從而進一步擴充商家資源，“這會是一錘定音的動作”。截至目前，Keeta抽傭比例與競對大體在同一水位，在20%-30%之間。

  值得一提的是，學了拼多多一年后，Keeta在沙特的執行力遠超香港。光子星球了解到，進入香港與進入沙特，從決策到最終落地都為7個月時間，但香港是因團隊問題而延后，沙特則是因外部注冊原因耽誤。另一個細節是，利雅得開城策略上午拍板，下午就已下沉到組織末端。

  美團構筑商家池高度依賴BD模式，BD既要負責開拓，也要維系與商家的關系，從而為平臺所有營銷打法提供策略寬度。例如香港“全民免運”活動，如果BD能力不強，很難說服商家分擔8元運費。

  對比Keeta與當地市占率最高的外賣平臺Jahez的供給，可以窺探前者的商家資源情況。

  Keeta在全球連鎖品牌方面具有明顯價格優勢，策略是做人氣產品，或者人氣套餐組合低價，疊加免運+新客減免/老客折扣，性價比優勢極其明顯。

  例如星巴克的特色風味產品“姜餅拿鐵和冰姜餅拿鐵”上線了5折優惠，而Jahez仍為原價(不含運費22沙，約合42.7元人民幣)。麥當勞的辣雞堡套餐，美團多了四個幾塊，促銷后價格還比Jahez便宜1沙。

  相反，美團在本地商家資源上不僅豐富差很多，而且也沒有價格優勢，例如甜點商家M DEE在Keeta上的價格與Jahez完全一致。不過，靠著免運與新老客折扣，Keeta在短期依然有吸引用戶的手段。

  03

  美團加速全球化

  如果說進入香港市場是為出海而練兵，那么出海中東，第一站是沙特的動因要復雜得多。

  前文提到，中東當地的外賣滲透率高，雖然競爭大，但美團在技術、運營、資金、策略上顯然會有更大發揮空間。

  “當地人要做五功，除了餐食之外，還有非常旺盛的咖啡、茶飲、零食需求，外賣頻次高于國內?！庇袠I內人士指出，美團善于聚集中低頻打高頻，當地這種消費習慣將強化美團在“術”上的優勢。

  俗話說“無利不起早”，整個中東國家的餐食市場體量在1500億美元左右，按照短期50%的外賣滲透率計算，顯然是一個超千億元人民幣體量的市場。有機構測算，當地到家平臺平均凈利潤在7%左右，其中價值不言而喻。

  從更大的角度來看，美團不止是沙特這一種出海方式：自己負責商家與用戶運營。有跡象表明，美團除此之外，還可能在探索其他可行的方式。

  比如在出海沙特時，美團戰投海外負責人朱文倩曾參與。還有消息指出，美團同期還在考察東南亞、日韓、英國等地區。

  “代理人戰爭”的投資手段，更偏重財務考量，本地生活這片藍海，最終還是要靠策略與業務能力作為“肌肉”。香港是練兵，沙特當地平臺林立、深透率高，顯然是要精煉一批能打仗的“將領”。

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