雙11結束了，可京東七鮮依然在火力全開。11月15日，京東七鮮超市官方微信公眾號發布《便宜10%!對手敢跟七鮮就敢繼續降》，宣布擊穿價專區全面煥新，專區商品將比其他即時零售平臺平均便宜10%，對手跟價，七鮮會繼續降價。
聯系此前11月1日京東七鮮官方公眾號發布的另一篇文章《擊穿!不怕比》，京東七鮮掀起的低價攻勢已展露無遺。反應到最近大火的“八個瑞士卷，我能吃幾個?”的問題上，京東七鮮能做的就更具象化了：海報上牛乳伯爵紅茶瑞士卷26.9元的“擊穿價”，價格低于59.8元/16片的山姆瑞士卷，直接滿足你一口氣吃8片的需求。而在最新的擊穿價專區中，汾酒青花20更是已經降到了368元一瓶，對比美團小象的399元和盒馬的458元，京東七鮮真正意義上做到了擊穿行業底線。也就是說，在即時零售的戰場上，京東七鮮的“擊穿”已全面開始。
01
雙11挑起價格戰，全品類低價開卷
擊穿價一直是京東七鮮的低價IP。去年6月，京東成立了“創新零售部”，包括七鮮、前置倉、技術研發和供應鏈運營四個部分，主打的就是線下和即時零售場景;4個月后，京東七鮮在“又好又實惠”口號下，就首次推出了“擊穿價”。到了今年雙11前，“擊穿價”更是層層加碼。先是2月，再次升級，商品種類涵蓋肉禽蛋品、飲料酒水、休閑食品、蔬菜水果、烘焙、水產等品類。同時，京東七鮮還加碼“不賣隔夜、極致新鮮”的服務體驗，保證產地直采、當天售賣。9月，京東即時零售業態自營超市京東七鮮超市落子上海，進口金枕榴蓮A果以17.9元一斤的價格“大殺四方”;10月底，京東七鮮針對即時零售低價又邁出了最新一步，以京東七鮮和前置倉業務完成融合，完成了京東七鮮業務加速奔跑的鋪墊。彼時，京東App自營買菜入口購買一些商品，App上顯示的時裝及配送服務已是由京東七鮮提供，大幅提升線上訂單的履約時效和服務體驗。一切前置條件準備就緒，11月1日京東七鮮便同步全面上線“擊穿價，真便宜不怕比”，同時鮮活小鮑魚、冰鮮琵琶腿、衛龍大面筋、經典吐司等產品0.99元即可秒殺，盡顯“超級擊穿”期間價格上的誠意滿滿。
與其他平臺相比，京東七鮮的價格基本保持在九折左右，有的甚至低至5折。京東七鮮官方表態稱：主打一個“沒有套路，不做攻略”。低價開卷，自然反映到了京東七鮮首份雙十一捷報上，也讓即時零售市場的價格大戰迅速升溫。盡管京東稱“沒有刻意針對誰打價格戰，不要過度解讀”，但“便宜不怕比”已經“火藥味”十足。據不完全統計，活動發起后不到72小時內，美團小象連續進行三輪跟進調價，降價商品已接近三百款。另據傳美團小象內部已經開始新一輪重點調價安排，但目前該消息未得到官方證實。
事實上，近年，即時零售玩家們對價格就相當敏感。去年，盒馬以“移山價”為口號跟山姆就榴蓮千層上演了多番車輪戰，年末，盒馬又再次開啟“移山打牛”，對準山姆爆品牛肉出擊。同期，美團買菜又以美團旗下自有品牌“象大廚”打出了“拔河價”，暗暗對標盒馬。有一些即時零售平臺甚至表示，“平臺幾乎每周都會全網比價，然后作出價格上的調整”。可見，價格戰正越來越“常態化”，對著打的現象更是一幕幕上演。此前，對于目前的低價會持續多久，京東七鮮官方未予回應。結合著又一輪“便宜10%!對手敢跟七鮮就敢繼續降”的官宣來看，旗幟鮮明地打出低價牌的京東七鮮，誓要順勢而為，把“擊穿價”做成長期化IP來看，這不只是購物節期間銷量的競爭，更是即時零售行業新賽段的開始。
02
融合前置倉，以低價基因+三板斧，持續“擊穿”
在持續打價格戰上，京東七鮮的底氣來自于京東的低價基因。早年間，憑借在家電、3C、圖書等領域的幾場價格戰，京東一舉奠定在電商江湖中的地位，就由此形成了京東過去成功最重要的武器——確保品質和服務基礎上的低價。在今年的雙十一期間，京東更是宣布在未來三年將招募至少1萬名采銷人員，以確保為消費者提供更多價廉物美的好產品。所以，在兼具低價跟質優的可持續上，作為京東集團即時零售的排頭兵，京東七鮮的供應鏈能力能上大分。作為京東自營超市，京東七鮮堅持通過產地直采、質量嚴控、自有品牌開發、酒廠直供等方式推動供應鏈重塑，進一步發揮規模效應，從而在保證高品質的同時，實現單位商品采購成本的大幅下降。也就是說京東七鮮的低價不是簡單的促銷，是通過降低供應鏈成本來實現。用內部話來說，就是“擠掉供應鏈多余的水分”。以京東七鮮超市為例，很多商品都是產業直采實現“擊穿價”。京東七鮮會直接溯源產業鏈源頭，由采銷在田間地頭直接向農戶采購新鮮蔬菜，再通過冷鏈物流快速配送到全國各地的門店，直接提供給消費者。
來源：京東七鮮這不僅大大縮短流通時間，確保消費者能夠享受到從采摘不超過48小時的高品質農產品，保證了產品的新鮮度，還能減少流通環節的中間成本，將節省下來的部分讓利給消費者。以24小時新鮮到店的崇明菜等地標產品為例，為了保證蔬菜的新鮮度，京東七鮮上海薈聚店通過產地直采的模式，蔬菜從崇明采摘到上架售賣，嚴格控制在24小時內完成，并通過嚴格的分揀、包裝，確保蔬菜的新鮮度和品質。再到進一步把即時零售做得“又好又快又便宜”上，融合前置倉又成為了京東七鮮的重要一步。最初，前置倉的概念和生鮮電商平臺相伴而生，指將縮小規模的倉庫分散在離消費者近的地方，消費者線上下單后，由配送員將產品送到消費者手中，從而保證生鮮產品新鮮度的情況下，極大提升配送時效性和節省運營成本。但詬病也顯而易見，前期成本高昂，需要承接一定量的客單，覆蓋其租賃成本、人工成本，以及損耗等，這也就導致了生鮮電商前置倉模式下品質與價格無法兼顧的難題，讓生鮮電商玩家們又愛又恨。不過行至2024，伴隨著叮咚買菜盈利能力持續增強，盒馬美團山姆加速布局前置倉后，不再局限于生鮮的前置倉，作為爭奪即時零售市場的重要武器，故事也悄然生變，成為玩家們補齊保證配送時效能力的最后一塊拼圖。于京東七鮮而言，經過京東多年經營積累，它已經具備了即時零售的關鍵要素——種類足夠豐富的商品和低價。
即時零售的前置倉模式本身就是倉儲自營，這也使得以自營模式生存的京東七鮮在布局前置倉方面有著天然的優勢。隨著行業價格戰的不斷深入，對進貨成本、采購成本的考驗，會觸發蝴蝶效應輻射到倉儲、物流、人力、賬期等諸多環節，也能成為京東七鮮贏得更多市場的砝碼，把品質、價格、服務三板斧做得更深。首先，自營超市的實體店保證商品品質所見即所得，憑借與前置倉業務的融合，京東七鮮超市和前置倉的SKU完全打通后，線上線下得以保障統一的高品質，建立消費者的購買信任。其次，價格上，京東七鮮超市融合前置倉，降低了運營成本、提高內部運營效率，從而讓消費者以足夠實惠的價格，通過即時零售的配送效率享受到了生鮮超市品質的商品。最后在服務上，結合自營前置倉覆蓋更多的區域保證履約，不僅讓京東APP主站同步的“自營買菜”能通過電商平臺幾個億用戶提升整體的供應鏈規模，還進一步提升配送和運營效率，讓3km內的用戶平均27分鐘，就可以完成從下單到收貨。而這些，恰是最符合消費者預期的即時零售服務。于京東七鮮而言，也是效率和規模的共贏。
03
2萬億市場鏖戰開啟，低價只是洗牌開始
“為何選擇在雙11發力?”，京東七鮮曾回復，“今年即時零售開始回暖，用戶需求增長迅速”。
從市場規模來看，即時零售的確為數不多仍能持續保持高復合增長的細分領域。商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告》顯示，即時零售行業保持快速增長態勢，2023年中國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，預計2030年將超過2萬億元。可見，即時零售，從消費者早期出于應急需求的下單消費，已然轉變成為了一種習慣的消費模式。春江水暖鴨先知，今年以來，電商巨頭們都紛紛加大即時零售的投入力度，前置倉模式作為即時零售的“前線陣地”，也集體重啟。8月，盒馬新CEO上任后重啟前置倉業務，原因是“門店雖多，但也有覆蓋不到的區域，試點前置倉來增加服務半徑”。
簡單理解，盒馬重啟前置倉就是與實體店打配合，來搶占更多用戶和市場。10月，美團發布了閃電倉“繁星計劃”，美團副總裁、閃購事業部負責人肖昆稱，閃電倉是即時零售的最大機會，到2027年，美團將建成10萬倉。小象超市在今年第二季度開設了超680個前置倉。另據山姆上半年財報顯示，約一半的銷售額來自線上渠道，其中“一小時極速達”訂單數量增加了28%，達到5900萬單。同時山姆在國內布局了近500個前置倉，使其線上銷售額與線下已基本持平。
群雄逐鹿之下，意味著京東七鮮“又好又快又便宜”的背后，于內，是以線下超市+自營前置倉+電商平臺相結合的“店倉網”三位一體即時零售創新模式的“擊穿”;于外，則是以打響價格戰，與眾巨頭們開啟了一場關乎價格、效率、品質、服務等多維度的長期競賽。
過去，即時零售雖然在配送時效上較傳統電商有優勢，但卻有著較高的物流配送成本為代價，就算是卷土重來的前置倉，盈利難題也依然待解，而這些成本最終還會羊毛出在羊身上，讓消費者買單，無法真正實現多快好省。而京東七鮮的“擊穿價”，甚至要常態化、長期化的決心，就是用實際表現證明，即時零售的低價是真命題，可以通過整合供應鏈實現規模效應、提高內部運營效率、源頭直采壓縮中間環節水分等舉措來實現。
現在，隨著“價格卷王”京東七鮮模式的進一步推進，2萬億的即時零售市場，勢必會掀起新的風浪。
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