在跨境電商近期的新聞報(bào)道中，有這么幾則消息引起了我的注意：
一則是“失真”的消息：Temu和SHEIN美國(guó)用戶超過亞馬遜(實(shí)際上是美國(guó)用戶占全球的比例，Temu為41%，SHEIN為18%，亞馬遜的15%)
雖然信息傳遞有偏差，但背后傳遞出積極信號(hào)：中國(guó)電商公司在美國(guó)取得巨大成功(Temu和SHEIN合計(jì)美國(guó)用戶總量增至約1.1億，一年內(nèi)增長(zhǎng)2.6倍，逼近亞馬遜用戶數(shù)的90%。)
但相應(yīng)的潛在信號(hào)則是：亞馬遜是否會(huì)坐以待斃?
一則是毀滅式的消息：印尼禁止TikTok做電商、限制單價(jià)100美元以下跨境電商商品(狀態(tài)更新：TT最終用15億美金，與本地電商Tokopedia合資一家新公司的辦法重新啟動(dòng)電商業(yè)務(wù))
這則消息相當(dāng)炸裂，其傳遞的信號(hào)是：印尼當(dāng)?shù)乜赡懿惶膭?lì)中國(guó)電商的低價(jià)行為。
一則是有意思的消息：亞馬遜針對(duì)售價(jià)低于10美元的商品，也采取FBA配送時(shí)效，且允許第三方工廠使用亞馬遜倉(cāng)配服務(wù)。
我們都知道，亞馬遜剛剛在深圳舉辦了一場(chǎng)人數(shù)過萬(wàn)的線下大會(huì)。幾乎廣深的跨境賣家傾巢而出。大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，亞馬遜在戰(zhàn)略宣發(fā)上表現(xiàn)得四平八穩(wěn)，好像并無(wú)新意。但我們往往了解一個(gè)人，經(jīng)常說(shuō)，不只是聽他怎么說(shuō)的，更要看他怎么做。
那么亞馬遜近期的一系列舉措，都在暗示著，這個(gè)世界電商的巨頭開始重新審視中小商家的價(jià)值。并警惕Temu、SHEIN等潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
今年，我們有幸見到Temu、TikTok、SHEIN、速賣通，一個(gè)由號(hào)稱中國(guó)跨境出海“四小龍”的天團(tuán)，以全托管為主要商業(yè)模式，以低價(jià)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，以中國(guó)制造為主要依托，正在成為不容小覷的世界變量。
在國(guó)內(nèi)，有一句打趣的話：質(zhì)疑拼多多，理解拼多多，成為拼多多。
在這件事上，今年的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)表現(xiàn)十分露骨。天貓不裝了，京東不裝了，用低價(jià)換下沉市場(chǎng)的策略被堅(jiān)決貫徹。那么，以亞馬遜為代表的世界電商，是不是也矜持不住了?
一直以來(lái)，全球市場(chǎng)都存在一批中國(guó)企業(yè)，希望學(xué)習(xí)歐美日，在品牌出海、全球化方面獲得成功。
世界市場(chǎng)的潮流也朝向消費(fèi)升級(jí)、更加成熟的歐美市場(chǎng)，和欣欣向榮、高速成長(zhǎng)的新興市場(chǎng)兩極分化。
但當(dāng)全球消費(fèi)市場(chǎng)開始萎靡，超級(jí)大公司會(huì)不會(huì)迫于現(xiàn)實(shí)壓力就此轉(zhuǎn)彎，一股腦的投奔全球下沉市場(chǎng)?
從質(zhì)疑Temu，到理解Temu，到成為Temu。轉(zhuǎn)變周期有可能非常短。嗅覺敏銳的企業(yè)，應(yīng)該察覺且識(shí)別到未來(lái)三到五年市場(chǎng)的走向，以及其中蘊(yùn)藏的黃金機(jī)會(huì)。
另一方面，當(dāng)全球巨頭開始蘇醒察覺到變化，也一定會(huì)積極反撲。
在飛速發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)企業(yè)以何種姿勢(shì)融入全球、影響全球，將成為下一階段重要的戰(zhàn)略思考。
01
建立“世界電商”新思維框架
獨(dú)立站，曾經(jīng)是2020年~2022年之間，跨境電商市場(chǎng)最大的變量。在億邦的研究和分析中，我們認(rèn)為獨(dú)立站切中了品牌出海第一次“去平臺(tái)化”、獨(dú)立發(fā)展的癢點(diǎn)。
進(jìn)入2023年，全托管則順利接棒獨(dú)立站，成為跨境電商的新變量。但與獨(dú)立站不同的在于，獨(dú)立站雖然有去平臺(tái)化的空間，但這個(gè)空間是由Shopify這家公司創(chuàng)造的。而全托管則是清一色的中國(guó)電商平臺(tái)。
圖注：四小龍市場(chǎng)份額
在這場(chǎng)變量中，中國(guó)電商平臺(tái)在世界比重提升，正在撬動(dòng)世界電商的構(gòu)成。從此往后，在全球的電商，將分為幾種不同的勢(shì)力：
中國(guó)平臺(tái)出海的代表：四小龍(全托管+獨(dú)立站)
中國(guó)品牌出海的代表：獨(dú)立站
傳統(tǒng)跨境電商的代表：亞馬遜
區(qū)域電商的表達(dá)：各國(guó)的本土電商
圖注：新世界電商框架下的電商版圖
在這輪變化中，全托管由于可以簡(jiǎn)化賣家運(yùn)營(yíng)流程，從而激發(fā)了工廠和中小賣家的熱情。對(duì)獨(dú)立站和平臺(tái)電商均是某種程度上的沖擊。
圖注：變量帶來(lái)的新的框架
但由此引發(fā)的一系列變量，可能更值得跨境電商企業(yè)注意。
比如，地緣政治影響和貿(mào)易保護(hù)主義。TikTok在美國(guó)和東南亞的遭遇再明顯不過。
再比如，商家為了應(yīng)對(duì)平臺(tái)的本地化調(diào)整，也需要在經(jīng)營(yíng)資質(zhì)上本地化。
以及，全托管帶來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其商業(yè)范式與本地商業(yè)遲早會(huì)出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)沖突。
這些變化都預(yù)示著，跨境電商所建立的中國(guó)商品與海外消費(fèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的貿(mào)易結(jié)構(gòu)，既有極強(qiáng)的創(chuàng)新性，又有極強(qiáng)的破壞性。
尤其從這次TikTok印尼事件的處理結(jié)果來(lái)看，投資當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)，并重點(diǎn)扶持當(dāng)?shù)厣碳覐氖码娚蹋锌赡艿於酥袊?guó)平臺(tái)公司，想要在海外謀求和平崛起的策略與基調(diào)。
誠(chéng)然，從跨境出海來(lái)看，我們似乎迎來(lái)有史以來(lái)最好的機(jī)會(huì)。比如，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上看：
在性能市場(chǎng)，全球消費(fèi)形勢(shì)低迷，讓中國(guó)制造業(yè)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)重新回到C位。
在品牌市場(chǎng)，中國(guó)文化輸出，讓更多國(guó)家可以接納中國(guó)商品的東方文化表達(dá)。
在性能和品牌疊加的市場(chǎng)，中國(guó)工程師紅利釋放，科技消費(fèi)品出海迎來(lái)黃金機(jī)會(huì)。
這些都在說(shuō)明，中國(guó)供應(yīng)鏈價(jià)值的不斷外溢與增值。
而我們新一代出海企業(yè)家，又具備與上一代企業(yè)家不同的全球化戰(zhàn)略眼光和思維。
他們或者是像張一鳴一樣，起步就是全球化眼光(黃錚也曾在對(duì)話張一鳴的節(jié)目中，稱直接干到海外去。)
或者比前輩更理解世界，更能洞察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情、消費(fèi)需求。
而數(shù)字移民，也為中國(guó)企業(yè)出海提供了全球化組織的基礎(chǔ)。
但不可回避的是，這一代企業(yè)家所面對(duì)的驚濤駭浪不比任何一個(gè)歷史時(shí)刻更小。
因此，全托管的成功，只是2023年一個(gè)浪花，它或許能掀翻巨輪，但卻不一定代表市場(chǎng)的終局。在今天這樣一個(gè)時(shí)點(diǎn)上，重新審視全球電商市場(chǎng)格局，或許要?jiǎng)?chuàng)建一條新的發(fā)展道路。而假設(shè)全球化是有年齡的，把時(shí)間軸放的長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，全托管也好、獨(dú)立站也罷，跨境電商一定會(huì)把中國(guó)商品與海外消費(fèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的貿(mào)易結(jié)構(gòu)，逐漸轉(zhuǎn)換成以全球化為起點(diǎn)，以本地化為終點(diǎn)的世界電商。
由此，以海外平臺(tái)主導(dǎo)，中國(guó)供應(yīng)鏈、目的地國(guó)交易的早期模式，以及中國(guó)平臺(tái)主導(dǎo)，中國(guó)供應(yīng)鏈、目的地國(guó)交易的初期模式，還屬于青少年階段。它或許會(huì)經(jīng)歷中國(guó)平臺(tái)主導(dǎo)，本地化供應(yīng)鏈、跨國(guó)交易的成年階段，以及最終朝著像亞馬遜一樣，可以全球買、全球賣的終極模式演進(jìn)。
當(dāng)然，全托管的出現(xiàn)，算是一個(gè)成人禮。它如同一把鋒利的尖刀，讓中國(guó)電商平臺(tái)第一次走進(jìn)了舞臺(tái)的中央。我們要保護(hù)好這把刀，用好中國(guó)性價(jià)比供應(yīng)鏈的極致優(yōu)勢(shì);也要設(shè)計(jì)好未來(lái)的發(fā)展可能，保留向中端模式和終極模式演進(jìn)的空間。
02
抓住全球消費(fèi)降級(jí)的想象力
百年之大變局，擺在中國(guó)發(fā)展面前的，有三個(gè)樣板：
德國(guó)工業(yè)4.0;
日本的低欲望社會(huì)+精細(xì)化運(yùn)營(yíng);
美國(guó)的科技+消費(fèi)+金融。
如何選擇，是考驗(yàn)所有經(jīng)營(yíng)者的題目。我斗膽認(rèn)為，首先應(yīng)該排除日本選項(xiàng)。中國(guó)消費(fèi)雖有低欲望趨勢(shì)，但存量底盤足夠大，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)多元。且戰(zhàn)后日本也并非直接步入低欲望社會(huì)，而是先推動(dòng)了汽車和電子消費(fèi)品的快車道。
而查看中國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，制造業(yè)及出口，也許就此出現(xiàn)了一個(gè)分水嶺。
在先進(jìn)制造方面，我們?cè)谧汾s歐美日，甚至突破卡脖子的瓶頸問題全力以赴。可喜的成果，我們能看到新技術(shù)的庇蔭：
比如，在先進(jìn)制造、新能源、AI方面，出現(xiàn)更多華為、比亞迪這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌。
再比如，在品牌心智市場(chǎng)，中國(guó)的科技消費(fèi)品成為跨境電商品牌出海的主力。
問題在于，中國(guó)廣袤的性價(jià)比制造業(yè)該如何尋求突破?
實(shí)際上，機(jī)會(huì)正在向我們靠攏。這也是中短期內(nèi)另一個(gè)大變局——全球購(gòu)買力的衰減。
圖注：《IFF2023年全球金融與發(fā)展報(bào)告》，2023年全球經(jīng)濟(jì)將增長(zhǎng)約3.1%，低于2022年的3.4%(使用按購(gòu)買力平價(jià)匯率計(jì)算的國(guó)家權(quán)重)。其中發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體將增長(zhǎng)1.5%，發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體將增長(zhǎng)4.1%。
圖注：經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織 (OECD) 研究報(bào)告：2023 年上半年全球經(jīng)濟(jì)比預(yù)期更具彈性，但增長(zhǎng)前景依然疲軟，預(yù)計(jì) 2023 年世界經(jīng)濟(jì)將增長(zhǎng) 3.0%，然后在 2024 年放緩至 2.7%。
由此可以引發(fā)機(jī)會(huì)有二：
路徑一，抓住全球消費(fèi)降級(jí)機(jī)會(huì)，利用好全托管這把尖刀，把中國(guó)制造的比較優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。
路徑二，產(chǎn)業(yè)外溢，向東南亞、南美等新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，帶動(dòng)本地化性價(jià)比制造業(yè)崛起，進(jìn)而帶動(dòng)本地電商、數(shù)字化進(jìn)程。
之所以能夠承接這個(gè)變量，其核心依然是中國(guó)制造就是世界制造中心，其潛力依舊有待被挖掘。
圖注：先進(jìn)制造業(yè)和性價(jià)比制造業(yè)對(duì)應(yīng)了世界消費(fèi)的兩種心態(tài)
而隨著全托管的深入，不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)制造出海也不是一個(gè)單向的過程，而是一個(gè)雙向的互動(dòng)。它既受到全球市場(chǎng)和規(guī)則的影響，也對(duì)全球市場(chǎng)和規(guī)則產(chǎn)生影響。
與此同時(shí)，品牌化不是出海的唯一進(jìn)化方向，中國(guó)制造出海也能找到對(duì)的路徑。
這可能是深陷在內(nèi)卷和低谷中的中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)迎來(lái)的最好歷史機(jī)遇。一個(gè)由諸多中國(guó)電商平臺(tái)共同創(chuàng)造的快車道，一群無(wú)比勤勞發(fā)奮的中國(guó)企業(yè)家和中國(guó)勞動(dòng)人民，以及一個(gè)全球購(gòu)買力下行帶來(lái)的黃金機(jī)會(huì)。
就像我們分析拼多多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的觀點(diǎn)一樣，這不是運(yùn)氣和偶然，而是瞅準(zhǔn)了時(shí)間和機(jī)會(huì)。至少在三五年內(nèi)，全球市場(chǎng)的拼多多化，是我們不可回避的，也是應(yīng)該緊緊抓牢的。
美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物APP使用時(shí)長(zhǎng)對(duì)比
03
走大國(guó)崛起的全球化道路
先進(jìn)制造是世界之巔，是高精尖，是要快馬加鞭搶奪制高點(diǎn)，但某種程度上會(huì)遭受封鎖、排擠、打壓、制裁。而性價(jià)比制造業(yè)的外擴(kuò)(無(wú)論是通過跨境電商還是產(chǎn)業(yè)外溢)，最終的結(jié)局，可能是帶動(dòng)本地化產(chǎn)業(yè)、電商、數(shù)字化升級(jí)，在賦能、幫扶、合作，共創(chuàng)的前提下迎來(lái)世界市場(chǎng)的共贏。
講一個(gè)棉花帝國(guó)的故事。
美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)不只是人類文明的一次進(jìn)步，更是商業(yè)史上波瀾壯闊的戰(zhàn)斗。
眾所周知，美國(guó)南方奴隸以種植棉花為生，而這些棉花主要的采購(gòu)大戶是英國(guó)。但美國(guó)北方并不想維持現(xiàn)狀，除了人權(quán)自由，他們也會(huì)考慮美國(guó)本國(guó)的利益。實(shí)際上，美國(guó)北方在技術(shù)能力上，已經(jīng)不輸英國(guó)。在工業(yè)技術(shù)革命以后，雙方都心知肚明，以成品制造為主的紡織業(yè)和以貿(mào)易流通為主的商業(yè)，其價(jià)值和地位，已經(jīng)相當(dāng)程度上超越了以原材料采集為主的初級(jí)種植業(yè)。美國(guó)顯然不希望淪為英國(guó)的后廚。
因此，美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)際上也是一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的棉花帝國(guó)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。從種植到紡織到棉花貿(mào)易，世界棉花中心的轉(zhuǎn)移，告訴世人，一個(gè)價(jià)值鏈更高的市場(chǎng)注定對(duì)價(jià)值鏈更低的市場(chǎng)形成沖擊。美國(guó)和英國(guó)想要的，是對(duì)成本洼地的控制權(quán)。
然而，悖論在于，這種模式是不可持續(xù)的，成本洼地的屬地國(guó)一定會(huì)反抗控制者。因?yàn)槭袌?chǎng)會(huì)決定，利潤(rùn)永遠(yuǎn)向高附加值領(lǐng)域或鏈條自主延伸。而技術(shù)和商業(yè)模式所帶來(lái)的破壞式創(chuàng)新無(wú)法預(yù)料。當(dāng)這兩個(gè)要素碰撞在一起，革命性的變量就會(huì)出現(xiàn)。
棉花帝國(guó)的啟示在于，民族工業(yè)對(duì)于每個(gè)國(guó)家都很重要。跨境電商可以把中國(guó)制造的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，其副作用則是有可能讓當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)基礎(chǔ)和工業(yè)基礎(chǔ)感受到威脅。
這也為今天中國(guó)跨境出海、全球化提供了新的底層思考。
數(shù)字化作為一種新的全球化方式，價(jià)值鏈從高向低的沖擊該如何化解?
如何避免國(guó)家之間的利益沖突?
誠(chéng)如開篇所講，在“世界電商”的新框架下，更好的實(shí)施本地化，拉動(dòng)本地產(chǎn)業(yè)、就業(yè)，比單純的貿(mào)易、消費(fèi)能更好的維持全球化。
這也和中國(guó)大國(guó)崛起的思路不謀而合。
中國(guó)的崛起從來(lái)不是霸權(quán)式的，而是和平式的
我們更依賴自力更生，也更樂于向世界輸出先進(jìn)模式、管理、基礎(chǔ)設(shè)施，讓周邊國(guó)家可以發(fā)展起來(lái)。
今天，跨境電商走向世界電商的路途中，無(wú)論平臺(tái)還是品牌，都應(yīng)該學(xué)會(huì)換位思考：如何在全球化的機(jī)會(huì)窗中，不以沖擊他國(guó)商業(yè)利益為前提，提升安全感，并最終從價(jià)值交換走向價(jià)值創(chuàng)造。
甚至在將來(lái)的某一天，從單純的跨境電商全球化，走向數(shù)字化全球化，提升他國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。
當(dāng)然，在面向全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，我們也絕不因碰壁而退縮。要抓住黃金機(jī)會(huì)，成長(zhǎng)為下一個(gè)亞馬遜，促使出現(xiàn)更多像亞馬遜一樣強(qiáng)大的世界電商，才是應(yīng)該塑造的良好競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
畢竟，在一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)的下行通道中，如何捕捉到下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如何帶動(dòng)全球性價(jià)比制造業(yè)的復(fù)蘇，中國(guó)電商正在促進(jìn)世界電商重新思考戰(zhàn)略方向。
每一個(gè)時(shí)代，都是有一堆難題組成的。關(guān)上的那扇門，也許是別人。
但創(chuàng)新的鑰匙，掌握在我們自己手里。
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