一、貓狗拼加入短劇賽道

  今年狗血上頭、節奏快、爽點多的短劇備受大眾歡迎。1天2000萬，8天破1億的吸金速度更是迅速帶動資本涌入。

  橫店變“豎店”，就連香港知名導演王晶也開始涉足短劇。互聯網行業出現又一流量新風口，這也恰好為正在建設內容化的貨架電商平臺提供了契機。

  短劇開始正在成為貨架電商平臺新寵。淘寶、拼多多、京東等平臺都開始出現短劇的身影。

  淘寶在“逛逛”板塊的二級頁面專門開辟了一個短劇板塊，名為“小劇場”，和抖音快手的短劇APP頁面相似，整齊排列著各類短劇內容和經典影視劇解說，上滑即可播放。

  淘寶小劇場

  一位短劇投資人向“藍洞商業”透露，淘寶短劇基本都是來自專業MCN公司旗下達人的獨家作品，例如古麥嘉禾、快魚傳媒、貝殼視頻等。

  在內容上，淘寶用戶比較偏好家庭倫理劇，包括夫妻關系、婆媳關系等題材。淘寶會在一些短劇內容中投放商品鏈接來促進轉化。

  今年雙十一前夕，淘寶聯合專業團隊定制了多款短劇，助力雙十一促銷，例如《驚奇物語》、《貴妃駕到 通通閃開》、《紅娘小仙要戀愛》。

  短劇和短視頻的形式上是一樣的，已經搭建好短視頻內容矩陣的電商平臺再引入短劇就容易很多。

  與淘寶不同的是，拼多多和京東的短劇還沒有單獨的頁面板塊，混合在短視頻的信息流中，通過大數據推薦給用戶。

  目前在拼多多的多多視頻搜索關鍵詞“短劇”，可以看到已經有大量短劇相關用戶在發布短劇切片，這些用戶粉絲數量有幾百，到幾千，幾萬不等，最高十幾二十萬。

  同時，大量短劇都附帶有商品鏈接，部分短劇的商品“已拼100萬+”。

  京東平臺的短劇濃度不算特別高，短劇的發布主體主要是商家，內容也主要圍繞商家的品牌宣傳和商品帶貨為主。例如韓束的《以成長來裝束》、養元青的《青絲上額圖》等。

  不過今年3.8節前后，京東新百貨創新性地以單集番外的形式參與到快手古風短劇《東欄雪》的品牌定制中，通過短劇演員積累的私域流量，為后續直播帶貨做鋪墊。《東欄雪》收官當日播放量超5億。

  就目前的情況來看，淘寶、拼多多和京東在短劇的內容投放上各有側重，淘寶已經開始規范化內容形式，走專業路線;拼多多依靠達人“無腦搬運”視頻切片，放任短劇的“野蠻生長”;京東則更重視商家視頻交易變現。

  二、抖快處于短劇舒適區

  抖音、快手作為短視頻起家的內容電商平臺，最先入局短劇。短劇與短視頻一樣，核心邏輯是內容找人，電商作為后置鏈路，來引導變現。

  短劇主要是指時長在3-15分鐘之間，具有完整故事結構和高密度劇情的短視頻內容。它介于短視頻和長視頻之間，比長視頻更簡短直接，比短視頻內容故事更豐富。

  同時，從需求端來看，短劇的“快節奏”很好地契合了短視頻和碎片化的內容消費偏好。

  短視頻平臺已經處于飽和狀態，短劇的加入不僅豐富了平臺的內容生態，也為內容變現找到了更多新的途徑。

  抖音公開數據顯示，截止2022年年底，抖音短劇日播放用戶同比21年增長67%，日播放量增長99%，在23年春節檔，短劇播放量超150億。其中，由檸萌影業出品的短劇《二十九》，正片播放量突破了8億，抖音站內話題播放量突破14.4億。

  抖音短劇推薦 

  2022年，抖音大盤連續短劇追看率達到了50%，爆款連續短劇的追看率超70%，有10部連續短劇去重觀看用戶數超過了一個億，有150部連續短劇去重觀看用戶數超過了一千萬。

  基于龐大的流量優勢，抖音短劇的商業化進展飛快。據統計，即使在22年在整體大環境收縮的情況下，抖音短劇的星圖收入仍然逆勢上揚，較21年增長了72%。

  為了進一步激勵短劇內容創作，抖音今年聯合了壹同制作、正午陽光、北京精彩、檸萌影視、靈河文化等十大影視廠牌，推出抖音短劇“辰星計劃”，主要內容為在抖音站內發起青年創作者創意短片征集計劃。

  抖音此前已經通過“新番計劃”“千萬爆款劇樂部”計劃、“劇有引力”計劃等，鼓勵包括傳統影視公司、MCN、短劇創作機構等多方下場，進一步豐富創作生態。

  根據德塔文2023年上半年市場報告，今年上半年我國短劇已上新481部，其中抖音212部。換句話說，抖音短劇幾乎占據著行業的“半步江山”。

  而另一半的大頭，非快手莫屬。2022年，快手短劇日活用戶就已超過2.6億，其中女性用戶占比超過65%，30歲以下的用戶超過50%，50%的快手短劇日活用戶日均觀看10集以上短劇。

  快手短劇曾推出“劇星大賽”“劇星計劃”“星芒短劇”等一系列扶持計劃，為專業MCN機構的優質項目提供資金、流量、宣推資源支持，以及快手團隊在營銷、商務層面的專項扶持。截至2022年底，快手星芒短劇總播放量超500億。

  今年暑期檔快手共上線85部星芒計劃短劇，其中播放量破億的短劇數量達21部;第三季度，快手星芒短劇招商收入環比提升超10倍。其中，快手上線的商業定制短劇《美顏成真》，為冠名方天貓國際帶來了10.8億的曝光量。

  快手星芒短劇數據

  程一笑在財報電話會上表示，“今年付費短劇行業在快手的廣告投放消耗逐月提升，三季度付費短劇消耗同比增長超300%，環比增長近50%，主要得益于快手在付費短劇小程序及付費鏈路上的持續優化，也得益于在平臺政策扶持下帶來的付費短劇供給量的快速提升。”

  抖音和快手在短劇內容和用戶上都已發展成熟，成為品牌營銷的主陣地。

  值得關注的是，今年抖音快手還相繼推出獨立短劇APP，分別是番茄短劇APP和喜番APP。獨立APP的推出，或將進一步釋放短劇的商業潛力。

  三、短劇成為流量密碼

  據第三方數據平臺QuestMobile，淘寶在今年雙11大促期間的日活躍用戶在4.5億量級，波峰突破5.2億量級，其次是抖音，在4.7億量級。

  數據顯示，抖音在雙11大促期間的日活用戶非常穩定，且明顯超于去年同期,;而其他貨架電商平臺同比增長并不明顯，拼多多甚至低于去年同期。

  在用戶流量方面，貨架電商平臺的增長趨緩，甚至有被短視頻電商超越的趨勢。

  電商行業已經進入了存量時代，貨架電商平臺正在試圖通過增加短視頻、直播等內容吸引更多的流量和用戶停留時長。而短視頻電商平臺在這方面具有天然優勢。

  艾媒咨詢發布的《2023-2024年中國短劇市場研究報告》顯示，今年中國網絡短劇市場規模為373.9億元，同比增長267.65%，2027年，市場規模有望達到1000億元。

  短劇成為今年“大熱門”。國家廣電總局發布的數據顯示，今年上半年我國各網絡平臺共上線480多部短劇，超過2022年全年的數量，相當于平均一天就要上線2.7部。

  公開數據顯示，今年的爆款短劇《無雙》播出8天后收入超1億元，創下了短劇最高充值紀錄。《哎呀!皇后娘娘來打工》24小時充值破1200萬，更有短劇24小時充值破2000萬。

  短劇，作為一種新型“短視頻”形式，帶有爽點、狗血的劇情往往更能刺激用戶情緒，從而吸引更多的流量。在電商平臺普遍內容化的今天，淘寶、拼多多等平臺出現短劇并不令人意外。

  數據分析機構QuestMobile判斷，“對于互聯網平臺來說，增加用戶使用次數和時長的重要性，已經超過了對獨占用戶的爭奪。”

  從本質上講，短劇帶來了更多的流量紅利，也能顯著提升用戶停留時長。尤其是對于當下正處于存量競爭的電商平臺來說，短劇是不可多得的增量機會。它將為電商平臺和商家帶來了巨大的流量和曝光，幫助促成交易。

  只不過短劇的內容屬性比普通短視頻更強，這就會導致貨架電商平臺和短劇契合度不高，用戶心智不強。相比于抖快，目前淘寶、拼多多等貨架電商平臺的受眾不夠多，短劇內容也不夠豐富。

  目前短劇的商業化最活躍的區域還是在抖快。11月抖音短劇最熱榜的10部短劇中，9部帶有商業植入。

  京東、淘寶、唯品會、美團等平臺都已成為快手的廣告主，今年春節檔，淘特App與快手合作九部短劇;唯品會已經通過搭建快手短劇矩陣觸達了5.3億潛在人群。貨架電商平臺和抖快在短劇上的合作，有利于雙方實現共贏。

  短劇正在成為電商平臺的流量密碼。不過最近抖快等平臺開始嚴查短劇違規內容，如何正確地利用短劇帶來的流量紅利，是每個互聯網平臺需要思考的問題。

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