7月下旬淘寶修改商戶規(guī)則，宣布從9月1日起開始對(duì)天貓和淘寶上已確認(rèn)的交易收取0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”。

  此前，淘寶是國(guó)內(nèi)唯一對(duì)賣家免費(fèi)開放使用的電商平臺(tái)。消息曝光后的第一個(gè)交易日，阿里巴巴股價(jià)上漲5%。此外，阿里旗下的二手電商平臺(tái)閑魚也宣布從9月1日開始向賣家收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，單筆最高收取60元;產(chǎn)生的成交訂單數(shù)量大于10件且累計(jì)成交金額大于10000元的賣家，每一筆訂單按實(shí)際成交金額的1%收取軟件服務(wù)費(fèi)。這些調(diào)整是阿里對(duì)其核心電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力的又一輪挖掘。

  而回看一年來阿里的內(nèi)部變革思路已逐漸清晰：一邊做減法，砍掉各種頂著創(chuàng)新之名卻華而不實(shí)的項(xiàng)目;一邊做加法，想辦法提升電商主業(yè)的變現(xiàn)能力。

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  最后一個(gè)收服務(wù)費(fèi)的此次調(diào)整之前，淘寶的主要商業(yè)模式是向賣家收取廣告費(fèi)。除淘寶之外，包括天貓(tmall.com)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)其他主流電商平臺(tái)，既向賣家收取廣告費(fèi)，也會(huì)根據(jù)賣家成交金額收取交易傭金。傭金通常包括兩筆：一是基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)，行業(yè)普遍按交易金額的0.6%-1%收取;二是按具體類目從賣家交易金額中抽成，主要費(fèi)率區(qū)間在5%-8%。

  作為行業(yè)標(biāo)桿，亞馬遜同樣既賺廣告費(fèi)又賺交易抽成。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)MarketPlace去年2月的一份報(bào)告顯示，亞馬遜的整體take rate(營(yíng)收/GMV)可以達(dá)到50%。其中，廣告費(fèi)約為15%，交易傭金8%-15%不等，另外還有20%-35%的費(fèi)用用來支付亞馬遜的物流服務(wù)。根據(jù)拼多多一位前高管此前對(duì)外披露的數(shù)據(jù)，拼多多2023年四季度的take rate“大概能做到5個(gè)點(diǎn)出頭”。

  沒有獲得客戶管理收入的淘寶，目前的take rate大概率仍低于國(guó)內(nèi)電商行業(yè)平均水平。如果以阿里2020財(cái)年(注：2020財(cái)年之后阿里的財(cái)報(bào)將淘寶的廣告收入與天貓的傭金收入合并計(jì)算)的表現(xiàn)為例，“中國(guó)零售商業(yè)”總體GMV為6.589萬億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3327.5億元(其中天貓的傭金收入為710.86億元)，由此計(jì)算阿里“中國(guó)零售商業(yè)”的take rate為5.05%。

  同時(shí)賺廣告和傭金的天貓的take rate高于這個(gè)水平，而“免費(fèi)開店”的淘寶的take rate一定是低于5.05%的。按GMV的0.6%增收服務(wù)費(fèi)，意味著淘寶平臺(tái)的take rate將直接提升0.6%。放在2020財(cái)年，這意味著淘天將因此多賺248億元，而彼時(shí)阿里整個(gè)核心商業(yè)(包括淘天、1688、跨境電商、菜鳥、本地生活)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1386億元。

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  姍姍來遲的“全站推廣”開始向賣家收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)只是淘寶提升變現(xiàn)水平的舉措之一。

  今年4月，阿里媽媽發(fā)布全新廣告產(chǎn)品——“全站推廣”，聲稱其玩法是要盤活整個(gè)淘系的全局流量，包括搜索、首頁、購(gòu)中后信息流、NewDetail在內(nèi)的全淘系搜推廣流量，以帶動(dòng)賣家GMV的全面提升。事實(shí)上，京東、快手、拼多多等電商都先于阿里向平臺(tái)賣家推出了“全站推廣”廣告產(chǎn)品，其本質(zhì)就是將全部商品展示位變成廣告位，加入該計(jì)劃的賣家只需要設(shè)定每天愿意花費(fèi)的廣告額度，平臺(tái)算法會(huì)自動(dòng)計(jì)算并將商品推薦到相應(yīng)展示位，賣家根據(jù)投入的廣告費(fèi)、算法推薦帶來的流量和轉(zhuǎn)化產(chǎn)生的收入，就能計(jì)算出參與這一計(jì)劃的ROI(轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)GMV/投放花費(fèi))水平和決定要不要繼續(xù)花費(fèi)廣告費(fèi)。

  這一廣告投放模式在拼多多推出后，其廣告收入就從2021年的低點(diǎn)——同比增長(zhǎng)率19%觸底反彈了。2022年第三季度開始，其廣告營(yíng)收同比增速恢復(fù)到了50%左右。2021財(cái)年，拼多多廣告收入還只有725.6億元，2023財(cái)年就漲至1535.4億元。淘寶過去的主要廣告工具是“直通車”，它僅將部分流量拿來交易，而且需要賣家自己選擇購(gòu)買哪些“人群包”作為投放對(duì)象。“全站推廣”則只需要賣家設(shè)定廣告額，平臺(tái)的廣告算法會(huì)自動(dòng)判斷產(chǎn)品適合哪些人群，然后根據(jù)賣家設(shè)定的廣告費(fèi)自動(dòng)完成推薦。相較于直通車，“全站推廣”的投放和使用門檻更低，也更依賴于平臺(tái)算法，而不是賣家的“開車”經(jīng)驗(yàn)。

  阿里媽媽對(duì)外推介“全站推廣”時(shí)，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)對(duì)ROI的“確定性交付”。但從賣家的角度，有人初期試水“全站推廣”，需要將投放預(yù)算設(shè)置為該商品歷史投放總預(yù)算的1.5倍左右，才能保障ROI的穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)。按阿里巴巴CEO吳泳銘在今年5月阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)中的說法，“全站推廣”目前還處在小規(guī)模客戶測(cè)試階段，運(yùn)轉(zhuǎn)這個(gè)商業(yè)模式和產(chǎn)品的算法模型，確實(shí)需要比較長(zhǎng)的時(shí)間。時(shí)間線上，從測(cè)試期到正式期再到做全量，吳泳銘預(yù)期完成這個(gè)過程并看到收入的增長(zhǎng)，需要12個(gè)月左右的時(shí)間。《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine獲得的消息稱，整個(gè)淘天的廣告算法和推薦算法工作都已交由吳嘉負(fù)責(zé)。

  吳嘉2010年通過校招加入阿里巴巴，曾任阿里巴巴智能信息事業(yè)群總經(jīng)理、阿里巴巴創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群總經(jīng)理、阿里大文娛UC事業(yè)部總經(jīng)理。在阿里大文娛期間，他培育孵化了搜索產(chǎn)品夸克，并帶團(tuán)隊(duì)自研了夸克大模型。去年12月，他被吳泳銘提拔負(fù)責(zé)淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部。今年7月，吳嘉又兼任淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部的負(fù)責(zé)人。

  根據(jù)阿里集團(tuán)CFO徐宏的說法，2025財(cái)年(截至2025年3月31日)下半年，外界就能看到淘天平臺(tái)由“全站推廣”帶來的營(yíng)收增長(zhǎng)。吳泳銘則稱，在大部分電商平臺(tái)中，目前淘寶是“賣家投放ROI中最高的一類”。

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  回歸GMV導(dǎo)向無論是對(duì)淘寶賣家加收基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)的決策底氣，還是將阿里的營(yíng)收增長(zhǎng)寄希望于“全站推廣”，背后基于的都是淘寶GMV正在回升。

  今年一季度，阿里對(duì)股東報(bào)告稱，淘天集團(tuán)GMV同比實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中最主要的貢獻(xiàn)者是淘寶，徐宏稱“淘寶GMV增速超過天貓”。不過與此GMV增速相比，淘寶的廣告收入當(dāng)季增速僅為5%，大幅低于GMV增速。阿里高管們信心十足地向投資者們承諾，他們要通過一系列新舉措，包括推出“全站推廣”，將GMV增長(zhǎng)更多地轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的收入增長(zhǎng)。

  但這種轉(zhuǎn)化能多大程度上實(shí)現(xiàn)，恐怕還要打個(gè)問號(hào)。按照徐宏5月在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的說法，淘寶GMV增速超過天貓的趨勢(shì)“反映了對(duì)我們平臺(tái)上具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品的需求日益增長(zhǎng)”。但是，今年“6?18”過后，淘天內(nèi)部最新決策則是要主動(dòng)退出目前國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)之間的“低價(jià)大戰(zhàn)”。去年3月，淘寶推出名為“五星價(jià)格力”的商品評(píng)價(jià)體系，根據(jù)商品與淘寶內(nèi)外同款商品相比的價(jià)格情況，給出1-5的星級(jí)評(píng)定，以此判斷商品在整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格是否具有優(yōu)勢(shì)，越具有價(jià)格力的商品越能獲得算法推薦。若淘寶的GMV增長(zhǎng)真的來自價(jià)格力，那它如今正在主動(dòng)放棄這一利器。

  在7月下旬修改賣家規(guī)則之前，阿里已在內(nèi)部多次開會(huì)調(diào)整平臺(tái)策略，新舉措包括取消一些“非強(qiáng)比價(jià)心理產(chǎn)品”，以及修改推薦算法，從以價(jià)格力為核心轉(zhuǎn)為以GMV為核心。在新的算法邏輯下，低價(jià)不再擁有高權(quán)重，流量分配的核心變成“體驗(yàn)點(diǎn)”，而擁有“高體驗(yàn)點(diǎn)”商戶的“僅退款”政策也將被放寬。所謂“體驗(yàn)點(diǎn)”指的是賣家的物流時(shí)效、好評(píng)率、退貨退款率等。

  吳泳銘稱，淘天今年的首要任務(wù)仍然是“消費(fèi)者的體驗(yàn)提升，以及消費(fèi)者體驗(yàn)提升帶來的GMV增長(zhǎng)”。與此同時(shí)，曾向拼多多學(xué)習(xí)主推價(jià)格力的抖音也調(diào)整了KPI，不再以低價(jià)為目標(biāo)，轉(zhuǎn)身回到對(duì)GMV增長(zhǎng)的追求上，原因是上半年其GMV未達(dá)預(yù)期，目標(biāo)1.5萬億元，實(shí)際完成了1.4萬億元，增速也大幅下滑，商城客單價(jià)從120元降到了80元。但抖音否認(rèn)了這些數(shù)據(jù)。

  淘天沒有透露客單價(jià)變化，吳泳銘僅在5月的電話會(huì)上稱，“季度買家數(shù)量和購(gòu)買頻次強(qiáng)勁增長(zhǎng)，推動(dòng)GMV實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)”。阿里當(dāng)下所做的一切，就像是“逆時(shí)針”回?fù)芰吮肀P，將淘天這艘大船重新校正回“向拼多多學(xué)習(xí)”之前，但這也意味著自2021年之后困擾阿里的那個(gè)“如何在不追求低價(jià)的前提下實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)”的老問題，也跟著回來了。

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