“凡是能夠賣水的地方都在賣冰”。這個(gè)夏季，冰杯，一躍成為茶飲界的頂流。
早已在隔壁鄰國(guó)風(fēng)靡12年的冰杯，在國(guó)內(nèi)社交媒體各種DIY種草筆記之下，冰杯占據(jù)了夏季餐飲界的話題榜。
夏季的暑熱是冰杯受歡迎的原因之一，更深層次的，是“冰杯+”各種DIY飲料帶給消費(fèi)者的新奇感和滿足感。
由此，制冰廠家的出貨量開始呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，而市場(chǎng)上嗅覺靈敏的獵人也已開始盯上冰杯這塊大蛋糕。
01
冰杯，何以成頂流?
繼雪王在推出1元冰杯之后，這款堪稱夏季最簡(jiǎn)易的茶飲產(chǎn)品才稱之為真正地在國(guó)內(nèi)走紅。
走紅的原因從價(jià)格、品名似乎也能窺到：解暑、便宜，如此也成功的成為這個(gè)夏季最吸睛的寵兒。
冰杯，顧名思義，即塑料杯中裝上冰塊。市場(chǎng)將其價(jià)值定位于提供一個(gè)和其他飲品進(jìn)行搭配的使用場(chǎng)景。
據(jù)藝恩營(yíng)銷智庫(kù)的報(bào)告，通過對(duì)比，發(fā)現(xiàn)冰杯的品牌、創(chuàng)意飲品、價(jià)格和飲用場(chǎng)景等方面的需求關(guān)注度有所提升，其中，飲用場(chǎng)景是消費(fèi)者最為關(guān)注的冰杯消費(fèi)因素。
同時(shí)，酒水和咖啡則成為冰杯主流搭配品類，果蔬汁的互動(dòng)表現(xiàn)更加卓越。
拿筆者的同事來說，早上“冰杯+咖啡”已成為其一天工作開始的標(biāo)配。
當(dāng)然，冰杯不止能夠裝咖啡，在某社交平臺(tái)上，輸入“冰杯自制”，就涌現(xiàn)出各種“冰杯+”手工DIY飲料的詳細(xì)教程。
比如有：
“東方樹葉茉莉花茶+旺仔牛奶+冰杯=茉莉奶綠”
“三得利烏龍茶+味全葡萄汁+冰杯=冰搖葡萄烏龍茶”
“味全橙汁+東方樹葉茉莉花茶+冰杯=冰搖橙香茉莉”
……
部分教程攻略甚至被廣大網(wǎng)友戲稱為“大牌飲料的平替版本”。
從中似乎也能夠嗅到為何冰杯如此受鐘愛，“平替”一詞便道出真諦，不光滿足了味覺，還滿足了大眾的錢包。
隨便從一家便利店入手一杯冰杯，再買一杯可樂或者咖啡，到消費(fèi)者手中，只需花費(fèi)4元，而同樣味道的產(chǎn)品在茶飲門店少則6元，多則不下20元。
冰杯消費(fèi)有多火熱?
社交平臺(tái)上話題“是誰(shuí)在買3.5元一杯的冰杯”閱讀量高達(dá)1.5億，討論量達(dá)到2.6萬(wàn)。
而根據(jù)餓了么聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布的《2024夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》，2024年大暑期間冰杯餓了么訂單量同比增長(zhǎng)350%，6月份冰品餓了么訂單量同比增長(zhǎng)27%，其中食用冰塊同比增長(zhǎng)達(dá)118%。
與此同時(shí)，一些“冰杯+酒水飲料”的訂單量也有大幅度增長(zhǎng)，洞察報(bào)告顯示，可樂、純凈水和啤酒等搭配最為暢銷。
事實(shí)上，冰杯在我國(guó)的火要慢一步，據(jù)悉冰杯在鄰國(guó)日本和韓國(guó)已經(jīng)熱賣12年，同步上市的還有袋裝飲料，作為冰杯的“最佳伴侶”。
早在2012年，韓國(guó)便利店就推出過冰杯和袋裝飲料的套裝產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)大獲成功。如今冰杯在韓國(guó)市場(chǎng)上也已打完價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品上也歷經(jīng)了內(nèi)卷。
再觀日本，據(jù)智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院介紹，在日本的便利店中，一次性冰杯的年消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到25.7億杯，冰杯已經(jīng)成為和飲料一樣的大眾消費(fèi)品。
冰杯生意的火熱，也讓市場(chǎng)上的獵人們蠢蠢欲動(dòng)，諸如農(nóng)夫山泉、蜜雪等茶飲品牌。
02
以一個(gè)支點(diǎn)，撬動(dòng)整個(gè)品牌?
冰杯市場(chǎng)上新老玩家亦有故事可講。
當(dāng)前市場(chǎng)上的冰杯品牌，有早已在冰杯賽道深耕多年的老玩家冰力達(dá)、冰極限等專業(yè)制冰企業(yè)。目前市面上冰杯品牌已三類，一是已經(jīng)布局冰杯有一段時(shí)間的冰力達(dá)、冰極限等制冰品牌，二是羅森、7-eleven、盒馬、胖東來等便利店或超市推出的自有品牌冰杯;三是跨界玩家，如冰淇淋品牌奧雪、飲用水品牌農(nóng)夫山泉等。
而像冰力達(dá)、冰極限等公司，他們推出的商品也不只有冰杯，還有袋裝冰、球冰等，不過這類企業(yè)多是面向B端。
據(jù)冰力達(dá)的公開數(shù)據(jù)，近些年冰杯的出貨量呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，年銷量從2022年之前的100萬(wàn)杯、200萬(wàn)杯增加至2023年的5000萬(wàn)杯。
一些超市和便利店也在推出了自有品牌冰杯。
比如盒馬新出冷萃咖啡冰冰杯、加水或牛奶就能隨時(shí)get一杯DIY咖啡，均價(jià)在6元左右后續(xù)又推出百香果冰冰杯等冰飲產(chǎn)品。
筆者走訪一家人流量尚可的盒馬鮮生店，理貨員告訴筆者，冰杯產(chǎn)品一天大概能賣出去20-30杯左右。
專業(yè)制冰公司在冰杯領(lǐng)域早已布局完整，而飲料巨頭農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是在靈感迸發(fā)之際，抓住了夏季的又一風(fēng)口。
農(nóng)夫山泉的靈感來源于網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)其旗下產(chǎn)品東方樹葉DIY冰飲的分享。
去年7月，農(nóng)夫山泉開啟了冰杯業(yè)務(wù)的試水工作，2位IP地址在杭州的小紅書用戶開始分享農(nóng)夫山泉的冰杯，有人給出分析，農(nóng)夫山泉總部IP也位于杭州，這是農(nóng)夫山泉的試探之舉。
今年3月，農(nóng)夫山泉的冰杯DIY筆記帶動(dòng)越來越多網(wǎng)友的好奇與跟試，其冰杯業(yè)務(wù)于5月徹底迎來爆發(fā)期。
線上的種草內(nèi)容很快滲透到線下。
便利店中農(nóng)夫山泉的其他飲品如NFC果汁、東方樹葉、炭仌咖啡等，還有其他品牌的酒水飲料的銷量也呈上漲趨勢(shì)。
筆者走訪一家線下唐久便利店發(fā)現(xiàn)，原先一杯3.5元的農(nóng)夫山泉冰杯，如今推出一則“購(gòu)買任意飲品(常溫軟飲料、常溫咖啡、啤酒、預(yù)調(diào)酒、洋酒等)+2元就能換購(gòu)一杯農(nóng)夫山泉160g裝的冰杯”的活動(dòng)。
而貨架上有該活動(dòng)的農(nóng)夫山泉冰杯早已兜售一空。
有業(yè)內(nèi)人士分析，農(nóng)夫山泉冰杯無(wú)疑撬動(dòng)了其整個(gè)飲品產(chǎn)業(yè)鏈，而且在某種程度上，冰杯成了各大超市、便利店、品牌的引流產(chǎn)品。
正如新入局者蜜雪冰城，前段時(shí)間想要通過冰杯為自己品牌持續(xù)加碼，推出了1元660ml冰杯，這架勢(shì)換牌桌上足以令對(duì)手掀桌子。
作為市場(chǎng)的“攪局者”，蜜雪冰城本打算通過一個(gè)冰杯來撬動(dòng)更多產(chǎn)品的銷售。不料事與愿違，低價(jià)冰杯差點(diǎn)撕下品牌與加盟商之間的利益“遮羞布”。
原本品牌的初衷是迎合消費(fèi)者，雪王的此番行徑也是想要把低端路線貫徹到底，消費(fèi)者也喜聞樂見，畢竟1元滿滿一大杯，很難不令人心動(dòng)。
外賣平臺(tái)上蜜雪冰城冰杯訂單的火爆也印證著雪王營(yíng)銷策略的成功，雪王冰杯再現(xiàn)話題熱榜。
不過時(shí)隔幾日之后，雪王再登熱搜，原因是“1元冰杯惹怒兩撥打工人”，該話題閱讀量高達(dá)2.1億，討論量達(dá)3.1萬(wàn)。
具體是哪兩撥呢?一波是生氣的打工人——冰杯的消費(fèi)者，一波是另外一波打工人——店里的服務(wù)員。
1元噱頭之下，蜜雪門店的冰杯竟遭到了類似銀行業(yè)的“擠兌行為”。
甚至有人在線上一口氣定了30杯雪王冰杯，畢竟就此算下來也才是走高端路線品牌的一杯咖啡錢。
本就忙于制作其他飲品的店員，爆單之下，店中冰塊常常不夠用，而且忙忙碌碌一天下來，營(yíng)業(yè)額竟趕不上未上線冰杯時(shí)期。
重壓之下，一些門店直接選擇下架甚至退款。
“撂挑子不干的”還有許多加盟商，低價(jià)之下他們幾乎無(wú)利可圖。
據(jù)蜜雪招股書，雪王杯子、吸管和包裝成本加起來5毛錢左右，如果再算上設(shè)備、人力、水電以及運(yùn)輸成本，冰杯售價(jià)1元甚至連成本都很難包住。
與此同時(shí)，蜜雪的1元冰杯在某種程度上，與其其他冰制飲品竟形成了“競(jìng)品關(guān)系”，即彼時(shí)多銷售一杯冰杯，就少賣一杯其他飲品。
相比之下，雪王在冰杯上的卷并沒有引起其他茶飲品牌的跟進(jìn)，相反，一些茶飲品牌主動(dòng)選擇提供免費(fèi)冰杯服務(wù)，某種程度上才是起到了真正的引流作用。
03
百億賽道，標(biāo)準(zhǔn)為先
冰杯的熱，也讓人們注意到這個(gè)百億估值的賽道。
據(jù)奧緯咨詢和美團(tuán)閃購(gòu)共同撰寫的《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》，未來三年冰品冰飲在即時(shí)零售渠道增速預(yù)計(jì)將達(dá)到39%，遠(yuǎn)超全渠道8%的增速。預(yù)計(jì)2026年，冰品冰飲即時(shí)零售銷售規(guī)模將實(shí)現(xiàn)超過四倍增長(zhǎng)，有望突破630億元，冰品冰飲有望成為即時(shí)零售的標(biāo)志性品類。
不過，開啟花式熱門的同時(shí)，食品安全的紅線也應(yīng)該時(shí)刻遵守。
有業(yè)內(nèi)人士指出，制冰的門檻比較低，價(jià)格也決不能成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的唯一決定因素。
冰杯中的冰塊制作還是有些門道的。
比如冰力達(dá)這家專門制冰的企業(yè)，微小分子團(tuán)水結(jié)晶技術(shù)，可以通過CFD數(shù)值仿真獲得精準(zhǔn)控制水結(jié)晶，使水在結(jié)過程水分子呈整齊排布，從而使冰塊純度極高、晶瑩通透、堅(jiān)硬、超長(zhǎng)耐融化等高端特性。
當(dāng)前，我國(guó)并沒有出臺(tái)食用冰塊方面的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，目前市面上純凈水冰杯執(zhí)行的大多是《冷凍飲品 食用冰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》(SB/T 10017—2008)，另外一些帶味冰杯執(zhí)行的則是冷凍飲品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，即《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 冷凍飲品和制作料》(GB 2759-2015)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，因?yàn)槟壳笆秤帽€沒有相應(yīng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，因此還是存在一定的食用安全隱患的。
基于此，近日，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)也發(fā)布了《食品用冰生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)范》，擬圍繞食品用冰的生產(chǎn)、檢驗(yàn)和銷售等冰塊衛(wèi)生安全問題，規(guī)范食品行業(yè)衛(wèi)生生產(chǎn)制冰和安全用冰，為食用冰行業(yè)健康發(fā)展起到標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向作用。
該文件由中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)食品物流專業(yè)委員會(huì)提出，冰力達(dá)是該文件的起草單位之一，里面還有農(nóng)夫山泉這一熟悉的玩家。
也就是說，食用冰行業(yè)正在“火”中逐步規(guī)范。
后續(xù)想要入局冰杯賽道新老玩家如何更好地出圈，應(yīng)該注重哪些方面?
尼爾森IQ中國(guó)電商業(yè)務(wù)副總裁楊英認(rèn)為，當(dāng)前，冰杯在一線城市的流行趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，但相比之下，下沉市場(chǎng)的反應(yīng)可能稍微慢一些。“展望未來，我們完全有理由相信下沉市場(chǎng)的潛力是巨大的。因此，品牌和企業(yè)在未來的發(fā)展規(guī)劃中，應(yīng)該考慮如何更好地挖掘下沉市場(chǎng)的潛力。同時(shí)，在產(chǎn)品創(chuàng)新和場(chǎng)景開發(fā)方面，也需要投入更多的精力和資源，以便更好地滿足不同市場(chǎng)的需求。”
未來將會(huì)有哪些玩家入局冰杯賽道?行業(yè)又會(huì)涌現(xiàn)怎樣的玩法?值得期待。
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